在抖音「趕集過年」，正催生一場新生意爆發_風聞

文 | 山核桃

距離2025蛇年春節越來越近，為了一個更有年味兒的春節，不少人已提前開始規劃「春節怎麼過」。

除了看春晚、吃年夜飯、貼春聯等傳統過年習俗外，一代人總有一代人的「新過年大法」。CTR調研數據顯示，與老一輩專注線下過年不同，在數字化時代，刷短視頻已成為人們春節期間的主要娛樂活動。

圖源：CTR數據觀察這些年的春節習俗變遷也不難發現，比如在抖音過年，已成為年輕人的新春節日常，無論是一線的抖音熱梗，短視頻拜年、春節挑戰賽的流行，抑或是各類明星、達人的直播嘮嗑……

跨越大江大河，「賽博過年」的興起，也讓春節這個獨屬於中國人浪漫的傳統節日，有了全新的表達空間。

1、新春「買買買，不容忽視的經營趨勢」

新年俗豐富了節日意義，消費者在新春期間的「買買買」也促進了「年味經濟」的增長。

和年前以「囤年貨」為主的購買需求不同，消費者在過年期間的購物慾往往更加豐富多元。

一方面，得益於春節假期頻繁的外出活動，聚會社交、走親訪友、居家團圓等多元場景會激發消費者更多的即時類消費需求，給食品生鮮、個護家居等不少品類帶來爆發機會。

另一方面，受年味氛圍和情感共鳴影響，情緒也是主導人們春節消費的關鍵變量。

尼爾森在給商家的《2025春節消費機遇和備貨建議》就指出，春節期間，人們對高品質生活的追求，更多人也會關注商品背後的情緒價值和體驗感。也就是説，人們為了過好這個年，以年味為主導的情緒消費決策也越來越多，當下的過節體驗最重要。

圖源：尼爾森IQ這些多元場景和豐富需求也讓更多商家意識到，抓住新春節點，佈局生意，已是不容忽視的經營趨勢。

這也是為什麼，這幾年，越來越多的快遞公司宣佈春節不停運，電商平台也在過年期間推出新春大促，讓年味兒更足。

但另一個問題也順勢產生，商家該如何選擇經營陣地，才能更好地把握消費者新春「買買買」所帶來的機會？

借用投資大師查理·芒格的一句話：“一定要去有魚的地方釣魚”。

前文提到，在抖音「賽博過年」已成為一項「新年俗」。即時的春節熱點熱梗、天南海北的過年日常分享、陪伴感十足的直播內容，在抖音直播間、短視頻、評論區，人們尋找和共享年味，既引發了人們對年味商品的主動搜索和購買行為，這種「抖音式趕集」也自然湧現出大量的種草機會。

比如，消費者會在抖音邊看春晚邊找同款，而達人、創作者也會圍繞春晚同款明星妝容和服飾進行復刻，各地差異化的年俗文化和特色菜品做法，也會引發消費者的興趣購買。

春晚催生明星同款、仿妝等內容熱點 圖源：抖音截圖除此以外，我們也注意到，在新年煥新驅動下，達人們也會在春節期間持續輸出新年look、見家長穿搭、過年好物等內容，這些兼具實用性、趣味感以及情感價值的種草內容，也給諸多品類帶來了曝光機會。

抖音達人分享過年穿搭、過年好物 圖源：抖音截圖數據也佐證了這一點。「財經無忌」瞭解到，契合「抖音式趕集」，抖音電商推出了具備抖音特色的新春大促「抖音商城新春大集」（以下簡稱：新春大集），並在今天舉行了招商大會。

據招商會公佈的數據，2024年春節期間抖音APP訪問次數較節前有明顯增長，直播曝光量高達上千億，抖音商城GMV、搜索GMV更是同比三位數高增。

這也説明了，春節期間，用户在抖音電商「邊刷邊購物」的習慣已經成熟。

更具過年氛圍的內容供給，用户在抖音電商過節「買買買」心智的成熟，可以説，這是一個商家實現錯峯增長的最佳時機。

2、用對的方法，把握新春大集機遇

作為具備抖音特色的春節大促，「新春大集」固然給商家春節不歇業提供了經營陣地，但想要在新春實現錯峯增長，商家還要考慮更多的複雜因素。

比如，在服務力上，圍繞春節這一特殊節點，售後、物流等後端鏈路的「不停歇」是商家承接消費需求、保障用户體驗的重中之重。在貨品力上，也需要根據春節期間消費者的需求，規劃差異化貨盤，深化產品優勢。在營銷力上，坦率來説，春節不缺流量，但注意力競爭依舊激烈，商家既需要大膽借勢熱點，也需要以更精準的流量來鏈接更多消費者。

我們關注到，這些商家討論較多的核心問題，在此次「新春大集」中都有了對應的解決方案。比如針對服務力，抖音電商就宣佈放寬春節發貨履約規則和標準。

結合對招商大會的觀察，我們認為，商家想要在春節實現錯峯增長，既需要打好基本功，也需要擅用巧功夫。

首先，是打好基本功。具體來看，商家要做好兩點： 一是關注物流和發貨時效，二是重視平台玩法。

物流履約是決定體驗的關鍵。春節期間，用户關注的不僅是「能不能下單」，更是「下單能否更快收到貨」，但這也給商家經營帶來不小挑戰。

所以如果選擇春節照常營業，商家更關注的是，對應的發貨物流時效標準有何變化？經營期間的物流攬收、售後服務等環節所產生的不確定性又是否會影響平台考核？

我們觀察到，「新春大集」也積極回應了商家這些疑惑，儘量給商家經營減負。在物流履約上，「新春大集」對春節發貨履約規則和標準進行放寬。一方面，配合商家實際經營訴求，將物流時效統一為「初五起發貨」，減輕商家發貨壓力。

另一方面，在商家關注的平台考核上，抖音電商也放寬了相應的治理門檻。

比如，如果有商家連續兩天均有大促報名成功商品，且無其他違規行為，就可以享受物流分「延遲降分」政策。在服務分考核上，飛鴿平均響應時長、服務工單時效、飛鴿不滿意率也調整為不考核。

這些人性化的政策一定程度上可以解決商家春節經營的後顧之憂。

因此，商家其實可以提前在貨盤和消費者溝通上做好相應準備，找準經營節奏。在大促前期（1月23日至1月28日），也就是除夕前，積極向消費者預告春節正常發貨商品，吸引用户關注。在大促期間，除夕至初八（1月28日至2月5日），則全力主推「春節期間可發貨」商品，告知消費者商品會在初五陸續發貨。

在保證物流履約外，對大多數商家而言，在消費理性趨勢下，喚起用户春節消費熱情的通用法則依舊是性價比。因此也尤為需要關注平台的價格玩法與機制，這是能帶來確定性生意回報的。

以「新春大集」為例，我們關注到，抖音電商對優價好貨的流量和權益扶持在持續加碼，「官方立減」和「一件直降」作為兩大平台級玩法，仍然是商家需要關注的重點。

一方面，兩大玩法簡單直接，沒有套路，而且已是消費者在抖音電商購物時熟悉的優惠玩法，本身就具備極強的價格心智；另一方面，抖音電商也給予了專屬標籤顯示、全鏈路優惠引導和平台出資的好禮券等權益。我們瞭解到，商家只要報名成功立減直降池，就可以瓜分到平台億級流量扶持和享受專屬的商品氛圍。

當然，專注打好基本功後，商家也要擅用巧功夫，比如在貨品、流量等方面，用更精準的經營策略撬動增長。

一是精細化運營貨品，商家可以嘗試以「主品+渠道品」的組合佈局，加速商品轉化和爆發，提升經營效率。 渠道品就是主品的子品鏈接，可以適配店鋪自播、達人直播間、達人櫥窗等不同經營場景，獨立設置內容，子品最終銷量和評價也會累計進主品。對商家來説，這能帶來更多流量，解決了過去因重複鋪貨帶來的銷量分散問題。

二是佈局更精準的流量陣地，收穫確定性的生意。 我們瞭解到，此次大促針對「猜你喜歡」和搜索，抖音電商提供了充分的補貼和扶持，尤其在搜索側加碼專屬流量激勵，提升商品搜索曝光。商家還可以高效利用「超值購」、「低價秒殺」等頻道資源，抓住春節這一增長窗口。

此外，「財經無忌」還發現，**「新春大集」針對新商也十分友好，**除了下調佣金和保證金外，我們看到，在新商冷啓和成長階段，抖音電商都拿出了可觀的扶持和激勵。

值得一提的是，為了滿足更多用户的即時需求，此次「新年大集」即時零售「抖音小時達」和「抖音超市」也加入大促。比如抖音超市將在超150個城市落地最快24h的送貨上門服務。這也意味着，今年春節，更多用户的即時需求將得到滿足，部分如食品生鮮品類商家通過接入抖音電商的即時零售能力，也能找到生意爆發的新途徑。

結語

春節習俗在變，春節消費在變，圍繞春節的供給在變，商家佈局春節的生意姿勢自然也需要新的改變。

區別於其他大促，具備抖音特色的「新春大集」 也印證了這一趨勢。在前端以內容優勢見長的「抖音式趕集」不斷刺激消費者的興趣購買，為商家帶來源源不斷的趨勢生意機會；後端則是以更靈活的物流等升級政策和服務保證用户體驗、為商家經營保駕護航。

電商存量時代，增長固然不易，但沒有什麼比增長更令人興奮。對商家而言，抓住「年味經濟」契機，實現錯峯增長，最關鍵的還是要緊跟平台趨勢，多把握此類大促機會，才能順勢實現自己的生意價值。