禁止12類行為！國家網信辦劃“紅線” 擬出台MCN機構管理新規_風聞

1月10日，國家互聯網信息辦公室起草了《網絡信息內容多渠道分發服務機構相關業務活動管理規定(草案稿)》，明確MCN機構不得直接或組織、教唆、委託、協助簽約的網絡賬號實施十二種行為，為主播們的“幕後推手”戴上了“緊箍咒”。

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜雲馬

一、主播替MCN“背鍋”？

1月10日，為規範MCN機構互聯網信息內容相關業務活動，保障公民、法人和其他組織的合法權益，營造清朗網絡空間，根據《中華人民共和國網絡安全法》《未成年人網絡保護條例》等法律法規，國家互聯網信息辦公室起草了《網絡信息內容多渠道分發服務機構相關業務活動管理規定(草案稿)》，現向社會公開徵求意見。

該規定所稱網絡信息內容多渠道分發服務機構（MCN機構）是指在網絡信息內容服務平台入駐，為網絡信息內容生產者提供策劃、製作、營銷、經紀等相關服務的機構。

網經社電子商務研究中心特約研究員、正曄網紅財税聯合創始人王瑞介紹，本次草案稿直指MCN機構，其實草案內容和之前網信辦關於網絡主播的一些指導意見中都有所提及，這次會單獨針對MCN機構出此新規（草案），我們認為主要的原因可能是在有關部門在2024年8-9月的“清朗·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動中發現**很多虛假和低俗的網絡主播本人其實不太具備操盤流量的能力，背後都是有所謂的MCN機構團隊在整體運作，這樣的不良機構才是始作俑者，更應該受到嚴厲的處罰，**但是之前出的規定更多都是都是針對網絡主播本人，針對MCN機構並沒有單獨的規範要求和管理辦法，所以這次出了相關的新規（草案），也是給更多不良的MCN機構敲響警鐘。

據網經社不完全統計，僅去年一年，就有**“瘋狂小楊哥”、“太原老葛”、“涼山孟陽”、“東北雨姐”、“祁天道”**等知名頭部主播被處罰，也牽扯到背後的MCN機構。王瑞表示，有了對應的管理新規，各地網信辦在執法檢查處罰中更有規可依，不會出現因各地監管部門的主觀意願不同而導致對MCN機構的監管處罰不同，導致的不公平營商環境。相信新規落地之後，監管部門也會馬上出具相關的事前、事中、事後一系列的監管制度和行政處罰裁量基準。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，只要涉及到相關活動都要求取得相關從業資格或者服務資質，這説明對於機構的管理都上升到一個新的很高的高度，因為這意味着是從源頭上對MCN機構業務進行規範。在過去的一段時間內，部分MCN機構在開展內容創作、直播表演等業務時，缺乏相應的專業資質認證，內容和質量都參差不齊，很多不專業不規範的行為由此產生，市場風險也是非常大的，所以通過設置資質門檻，其實還是為了合規化發展。

二、機構將面臨轉型成本

《網絡信息內容多渠道分發服務機構相關業務活動管理規定(草案稿)》明確網絡信息內容多渠道分發服務機構不得直接或組織、教唆、委託、協助簽約的網絡賬號實施十二種行為。具體包括：

（一）以議題設置、合成偽造、臆測編造、拼湊剪接等方式，製造發佈網絡謠言；

（二）煽動網民情緒，故意引發羣體對立，製造負面話題撕裂共識，擾亂網絡秩序；

（三）集納負面信息，翻炒舊聞舊事，蹭炒社會熱點事件，誤導公眾；

（四）以附加標籤、發佈無關內容等方式，惡意蹭炒社會熱點事件；

（五）渲染炒作突發案事件，消費災難事故，違規展示違法犯罪行為細節；

（六）利用“網紅兒童”牟利，包裝、炒作未成年人，影響未成年人身心健康；

（七）宣揚不良价值觀，傳播不良生活方式，鼓吹低級趣味；

（八）編造虛假或引人誤解的背景、情節、人設，進行惡意營銷；

（九）虛構關注度、瀏覽量、點擊量、評價評分、投票量、消費金額等數據，通過人工方式或技術手段實施流量造假，批量發佈同質化內容等網絡水軍行為；

（十）組織對個人集中發佈含有侮辱謾罵、造謠誹謗、煽動仇恨、威逼脅迫、侵犯隱私，以及影響身心健康的指責嘲諷、貶低歧視等網絡暴力信息；

（十一）違規開展互聯網新聞信息服務；

（十二）其他違反法律法規規定的行為。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智認為，該規定實施後對MCN機構將產生一定影響：如合規要求提高：MCN機構需要依法依規取得相關從業資格或服務資質，這將提高行業的准入門檻，促使機構更加註重合規運營。內容審核加強：MCN機構應在其簽約的網絡賬號發佈信息前，履行信息發佈審核義務，進行合規審核，並留存審核記錄備查。這將增加機構的運營成本，但有助於提升內容質量。違規風險增加：違規行為將面臨更嚴厲的處罰，包括警示提醒、限期改正、暫停營利權限、限制提供服務、入駐清退、納入黑名單等。這將迫使機構加強內部管理和培訓，避免違規行為。

（圖為網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智）

陳虎東認為，通過設置門檻的方式，企業的經營會走向一定的合規化，但是這也會給從業機構帶來一定的成本，例如從業人員或需要考取一些證書才能上崗、或者通過一些培訓才能上崗等等，這些也都是成本。此外，一些機構的運營模式也可能被迫調整，例如蹭流量的一些機構，業務可能就要進行一定的改變。

“反正合規化一定是有成本的，雖然對於行業淨化或者行業升級方面有所助力，但是對於機構來説，一些機構的轉型成本是非常高的，有可能面臨着生死存亡的局面，所以在合規還是發展，這樣的問題始終存在。”陳虎東表示。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，內容為王的時代，直播機構要注重好看性、觀賞性，不能工業化生產內容。對於交個朋友、謙尋、東方甄選、辛選、無憂傳媒、遙望、夠選、君盟等頭部帶貨MCN機構而言，更要建立完善的選品和審核流程，對產品的真實性、合法性和質量進行嚴格把關，提升社會責任感。

（圖為中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊）

三、直播行業亂象能否根除？

對於違規的MCN機構，新規也給出了嚴厲的懲處措施。從警告、限流到暫停營利權限，再到清除違規增長粉絲、封禁賬號等，一系列組合拳下來，讓違規者付出沉重的代價。這不僅是對違規行為的震懾，也是對網絡空間秩序的維護。

去年，人民網三評“MCN亂象”，一是“假戲真演騙觀眾”。個別網紅經紀公司手握達人資源、深諳流量密碼，不顧吃相，有組織、有分工地去操控流量，甚至已經形成完整的網絡黑灰產業鏈。杜撰文案、一鍵通發、多點聯動，以人造熱點觸發平台流量開關，進而實現流量爆發。此前發生的“秦朗丟作業”鬧劇、“點讀機女孩事件”等，後來均被證實繫個別機構“手筆”。

**二是“孵化”變質坑主播。**一些網紅經紀公司（MCN）提供的合同中，有關直播時長和違約金的條款可能暗藏陷阱。去年7月，主播王嶽因為未能達到合同規定的直播時長，被演藝公司要求支付高達100萬元的違約金，而她直播期間的總收入僅為三千多元。直播時長的有效性認定，是主播與演藝公司爭議的關鍵所在。有的演藝公司要求主播每月直播26天，有效直播時長需達130小時，但“有效直播時長”的界定模糊不清，需要滿足觀看人數、互動量等一系列額外條件。這意味着，即便主播連續直播4小時，可能僅有2小時被認可為有效直播時間。

**三是急功近利害電商。**個別網紅經紀公司（MCN）為博取流量炮製虛假內容、傳播網絡謠言、惡意欺騙網民，造成惡劣影響，受到各方譴責。虛構假人設，偽造“扶貧”“助農”“患病”等場景，通過“扮窮”“賣慘”誘導網民購買低質偽劣商品；炮製婆媳矛盾、性別對立、地域差異等爭議話題，煽動網民對立；製作軟色情內容，靠造黃謠、打擦邊球等方式博取眼球目光；編造虛假社會熱點，造謠引流、非法牟利……種種“流量劇本”和“流量話術”不僅僅有辱三觀、拉低審美，更已經踩到了公序良俗的底線，衝撞了法律法規的紅線。

王瑞指出，本次新規出台後，無論是帶貨、星圖、還是公會MCN，對他們當中大部分成熟的機構而言基本沒有影響，這些機構能生存到現在已經解決了生存問題，基本不會再主動的逾越紅線去做虛假和低俗事情，更多受影響的是一些剛起步的小MCN機構，生存空間較小，想盡快“出圈”就會鋌而走險。

“雖然對大部分成熟的MCN機構不會有影響，但是很有可能會改變他們目前對旗下達人的內容生產管理方式；目前大部分的MCN機構都是以簽約為主，主要負責的是達人配套人才的供給以及和品牌商務的對接上，但是對於內容的生產基本不審核；**本次新規出來後相當於MCN機構也要對旗下達人內容有審核義務，出問題了都要各拍五十大板，相當於休慼與共的關係，那麼機構一定會開始加強對達人內容審核。**總體來説新規對於大部分成熟MCN機構都是利好的，他們更希望有更公平的競爭環境。”王瑞補充道。

（網經社電子商務研究中心特約研究員、正曄網紅財税聯合創始人王瑞）

董毅智表示，對直播電商行業而言，該規定的實施將有幾點利好：內容質量提升：規定將促使MCN機構和直播電商行業更加註重內容的合規性和質量，減少低俗、虛假、誤導性內容的傳播，提升整體內容質量。行業規範發展：通過明確的規則和監管措施，直播電商行業將更加規範，減少惡意競爭和不正當行為，促進市場的健康發展。消費者權益保護：規定將有效保護消費者的合法權益，減少因虛假宣傳、誤導性內容等導致的消費糾紛，增強消費者對直播電商的信任。

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