TikTok難民,湧入小紅書_風聞
极客公园-极客公园官方账号-1小时前

誰能成為美區社交新寵?
作者 | 連冉
編輯| 鄭玄****
離 1 月 19 日,離 TikTok 被要求剝離的禁令生效,只有不到一週時間了。
在美國最高法院上週五的辯論過後,TikTok 的情況看起來不容樂觀。儘管最高法院當時並未做出判決,但目前看來,禁令被維持的可能性很大。
TikTok 律師諾埃爾·弗朗西斯科 (Noel Francisco) 在上週五的辯論中表示,除非大法官推翻國會的法案或發佈臨時禁制令,否則該平台基本上將在 1 月 19 日關閉。
如果 TikTok 在美國真的全面下架,用户將去往何處?
伴隨着禁令生效日期的逼近,TikTok 上的用户正在尋找自己的下一個「去處」。
從 AppStore 的美區排行榜變化來看,小紅書迎來了意外的流量暴漲,週一中午,小紅書衝到排行榜 Top 2,而到了晚上,已經衝到 Top 1。而在它前面的,則是字節跳動的另一款生活方式應用——lemon8。
01
湧入小紅書
令人出乎意料的是,是小紅書接到了這一波潑天的流量。
前九名、前六名——伴隨着禁令生效日期的臨近,小紅書美區 AppStore 的排行榜位置連續爬升,到週一中午,小紅書在美區 AppStore 衝到了 Top 2 的位置,而到了晚上,小紅書的排名已經再次爬升,直接登頂。這一方面或許是因為 TikTok 在美局勢的難以逆轉,另一方面也與上週日一位 TikTok 大網紅的「吆喝」有所關聯。

圖片來源:AppStore
TikTok 網紅「whattheish」在 TikTok 上發佈了一段短視頻,在視頻中,她將小紅書稱為中國版的 Tiktok,「我知道 TikTok 之後我們要去哪裏,這不僅搞笑,而且是美歷史上最有趣的「P」行為,我幾乎可以肯定有一個叫 red notes 的應用程序,是你可以在應用商店下載的 TikTok 的中文版……」
在視頻下方,她的粉絲響應蠻多,有説衝榜的,有學中文的……

「讓它成為第一名」|圖片來源:TikTok

「學會了 3 箇中文單詞」|圖片來源:TikTok
而小紅書上確實已經湧入了大量美國人,甚至已經出現了不少 TikTok refugees 相關的詞條。

「湧入小紅書」|圖片來源:小紅書
小紅書能承接住這波潑天的流量嗎?
儘管它已經迎來了一些美國用户,但平台的內容形式和定位與 TikTok 的娛樂性差異較大:
比如在功能定位上,TikTok 側重娛樂,主打短視頻和直播,吸引年輕用户追求創意和視覺衝擊;而小紅書則注重社交、電商和內容分享,特別聚焦生活方式的分享和消費決策,主要面向年輕女性。
在內容形式上,TikTok 以短視頻為主,強調娛樂性和視覺效果;小紅書則以圖文筆記為主,輔以短視頻,內容更為多樣,側重生活分享和購物推薦。
商業模式上,TikTok 通過廣告和直播帶貨進行高效變現,流量成本較高,但商業效果顯著;小紅書則主要通過 KOL 和 KOC 的推薦影響用户的購買決策,商業化進程較慢,但逐步增長。
不過,雖然小紅書和抖音在市場定位、功能、用户羣體和內容形式等方面差異明顯,但在推薦算法和 UGC(用户生成內容)方面又存在相似之處。
所以對小紅書而言,如何在短期內維持用户活躍度並有效轉化流量,將是其面臨的挑戰。
另外,此前,小紅書並沒有對不同國家用户進行分區運營,接下來是否會區分中國版和海外版,而這對小紅書又會意味着什麼?
02
lemon 8 能成為 TikTok 的備選嗎?
小紅書排名飆升之外,字節跳動的另一款產品 lemon 8 也於週一中午在 App Store 美區登頂,順便提一句,第四名的 ReelShort 也是國內公司楓葉互動開發的產品,也就是,美區 top 5 裏的前三名都是中國公司開發的產品了——截至週一下午。不過,到了夜間,lemon 8 的排名已經被小紅書超越,reelshort 則到了第六的位置。

圖片來源:App Store
Lemon8 是字節跳動於 2020 年推出的一款全球化的照片和視頻分享平台,自身定位為定位為「生活方式社區」,最早在日本推出時名為「Sharee」,隨後於 2023 年進入美國和英國市場。它也在東南亞地區包括新加坡、馬來西亞、泰國等國家提供服務。
Lemon8 的特點在於長文博客風格的內容,該平台內容呈現為兩個並排的垂直動態流:一列是「為你推薦」(For You)的個性化推送模塊,另一列是「關注的人」(Following)板塊,顯示用户關注的賬户發佈的帖子,內容涵蓋食品、健康、美容、時尚、旅行、家居等多個類別,乍一看有點像小紅書,所以 Lemon8 也一度被視作字節跳動的海外版「小紅書」。
另一種對 Lemon8 的評價則是「Pinterest、TikTok 和 Instagram 的組合,它支持同時發佈圖片和視頻,審美風格更藝術化、更豐富多彩,不過與 TikTok 相比,Lemon8 允許用户上傳靜態照片,更注重圖片和文字。
2023 年年初,字節跳動可能就已經通過廣告和引流等策略,鼓勵 TikTok 用户轉向使用 Lemon8。
2023 年 2 月,lemon8 進軍美國和英國市場,並在 3 月成功躋身美國 App Store 下載總榜前十名,且在生活方式分類中獲得了第一的位置。同月,TikTok CEO 周受資在美國國會就 TikTok 面臨的各種問題接受質詢,引發了廣泛關注。Lemon8 隨後藉助 TikTok 和 Instagram 網紅合作大力推動用户增長,通過支付報酬激勵創作者在平台發佈內容。
2023 年底,Lemon8 的市場推廣再次加速,特別是在 TikTok 上,通過大規模投放廣告和與網紅合作進一步提高曝光度。
2024 年初,平台繼續借助 TikTok 的流量吸引用户,雖然有一些網紅對推廣活動的報酬表示不滿,但仍有不少創作者加入了 Lemon8 的推廣陣容。
在 2024 年 9 月,Lemon8 迎來了新一波的快速增長,成為美國 iOS 設備上下載量最大的生活方式應用,且在 Android 設備上也進入前七名。為了提高曝光度,字節跳動還加強了廣告投放,通過蘋果搜索廣告和 TikTok 推薦頁面吸引更多用户關注。
同時,為了避免與中國的聯繫,Lemon8 通過展示新加坡開發者身份,試圖塑造自己不屬於「外國對手」的形象。
11 月,為了擴大 Lemon8 的用户羣,TikTok 宣佈創作者可以用他們在 TikTok 上使用的同一個賬號訪問 Lemon8 賬號,並稱這一功能將提高他們跨平台發佈內容的能力。TikTok 表示,此舉整合旨在擴大創作者的「影響力和參與潛力」。
12 月,Sensor Tower 的數據顯示,Lemon8 的全球下載量大幅躍升,增幅達 150%,而去年同期的月平均降幅為 2%。美國佔當月下載量的 70%——12 月 19 日的美國下載量最大。
就在上週,Lemon8 躍居 Apple App Store 免費應用第一名。目前看來,Lemon8 的受歡迎程度可能會進一步飆升,但最終還是要看本週末 TikTok 拆分案的最終結果究竟如何。
不過需要注意的是:在美國國會通過的禁令規定裏還有一項要求,不撤資就封禁的條款一般適用於 ByteDance、TikTok 及其任何子公司擁有或運營的應用程序。
這就意味着,儘管 Lemon8 等字節跳動的其他產品還沒有明確被點名,但它們在美國的前景似乎同樣充滿着不確定性。
*頭圖來源:視覺中國
本文為極客公園原創文章,轉載請聯繫極客君微信 geekparkGO