三個“小紅書”，爭奪TikTok的流量_風聞

美國社交媒體是一個高度分層的市場。儘管INS是“三個小紅書”中最強大的，但層次豐富的美國市場，仍然有小紅書的空間。

作者|楊知潮

編輯|原　野

即便是小紅書自己，也沒有想到TikTok事件能夠帶來如此大的紅利。

在此之前，小紅書國際版一直是一款針對海外華人的產品，但一夜之間，美國TikTok用户集體湧入，小紅書直接成為了美區App Store下載第一的APP，不光帶來了一次文化交流的盛宴，似乎還使得小紅書進入美國市場的行動直接跳過了計劃階段，成為了現實。

不過小紅書的出海邏輯顯然與TikTok不太相同。TikTok誕生時，美國互聯網並沒有與之對標的大體量短視頻產品，TikTok開闢的是一個全新的賽道。但小紅書卻面臨着直接的競爭對手。

首先是“美國版小紅書”——Instagram（下稱INS）。在“C2C”的敍事裏，小紅書普遍被視為對標INS的中國版產品。維基百科甚至直接用“軟件被視為中國改良版的Instagram”來介紹小紅書。

“美國小紅書”之外，還有一個“字節跳動版小紅書”橫亙在小紅書的出海道路面前——Lemon8，它是字節跳動旗下的一款生活社區，無論是內容生態，還是產品功能，均與小紅書極其接近。

伴隨着TikTok在美的下架進入到技術階段，這三個“小紅書”之間有可能迎來一場混戰。

當然，一切的前提是，小紅書真的會選擇、也能夠藉此機會大舉進入美國市場。否則，TikTokRefugee就更多隻是一次文化事件，在商業上的影響將非常有限。

01 小紅書被迫出海

小紅書此次的“出海”更像是被動的。

儘管早在2018年就進入了馬來西亞地區，儘管在東南亞地區，小紅書擁有超過200萬用户，儘管在中國香港和中國台灣地區的用户佔比也日漸提高，但它的影響力還停留在華語世界層面。時至今日，小紅書國際版APP，也就是REDnote的第一登錄選項還是微信，REDnote與小紅書之間也沒有進行分區運營。

顯然，小紅書的國際版和微博國際版類似，針對的是留學生等海外華人用户，而不是像TikTok這樣，成為一個通常意義上的全球化APP。

至於更大範圍的出海，小紅書則交給了一些全新的產品。

為了擴大在中文圈層外的用户數，2021年左右，小紅書開始了自己的出海進程，先後推出了Uniik、Catolog、Spark、Takib、habU、S’More等多款獨立社區應用。比如Spark是2022年4月小紅書針對東南亞市場推出的生活平台，Catolog是2022年11月針對歐美市場推出的家居分享社區。Uniik則是小紅書針對日本市場推出的時尚社區產品。

推出本土化的新產品進行出海的做法很正常，抖音和拼多多也均採用了新品牌，新產品進行出海。不過這些產品均沒能複製小紅書在國內的成功，甚至一部分已經停止運營或者停止更新。

但出乎意料的是，小紅書專門為海外市場開發的APP顯得水土不服，本土化的小紅書反倒大火，也難怪有媒體披露小紅書內部也對這波流量爆炸感到意外。

圖：美國用户湧入事件後，X上出現了小紅書的推廣，但這是否意味着小紅書將大規模進軍美國市場，仍然有待觀察

不過流量的狂歡能帶來多大的長期影響，還需要時間檢驗。

首先，前文提到，小紅書國際版並非一個全球化的APP。在Google Play中，REDnote的下載量只有“超過1000萬次”，這個數字甚至低於愛奇藝海外版，更是無法和超過5億次下載的TikTok相比擬。特別是在美國市場，小紅書此前更多是一款美國華人的產品。

其次，REDnote並不是主動獲得這次滔天流量的，公開消息沒有披露小紅書計劃大舉進入美國市場。上一次它被披露的重點，還是2025年商業化的三大方向，而不是什麼國際化。因此小紅書是否會藉此機會大規模地進入美國市場，還得等待企業內部的決策。

而如果小紅書真的會藉此像Temu和TikTok一樣真正大舉進入美國市場，那麼它將面對兩個競爭對手：“美國版小紅書”，“字節版小紅書”。

02 挑戰“美版小紅書”？

小紅書之外，另一個吃到流量紅利的平台是INS，它也是“三個小紅書”裏最強大，最有機會承接TikTok流量的平台。

雖然INS沒有和小紅書一樣出現在App Store下載榜的前列，但這是因為INS在美國早就擁有了超過1億的月活用户——手機裏已經有了，不需要再下了。

它被視為小紅書在美國的對標產品，用户結構極為接近。75%的用户均為18-24歲，雖然全球用户的男女比例是平衡的，但在美國，INS的女性用户佔比達到了56.9%。這個數字不及小紅書的7成佔比，但已經足夠讓它成為一個偏女性的平台。

雖然INS和小紅書沒什麼直接的業務競爭，但它們都是TikTok最大的競爭對手之一。

在美國市場，TikTok和INS是短視頻行業前二。短短兩年前，Meta市值還因為TikTok的強勢一年之內跌去一半。此後，從Facebook到INS，Meta將旗下的軟件進行了短視頻的改造，尤其是INS內部的Reels，目前和TikTok以及Youtube的SHORTS一起構成了美國短視頻的前三名。

在大洋彼岸，小紅書也越來越被認為是TikTok（抖音）最大的競爭對手。畢竟他們的用户羣體接近，內容調性接近，特別是伴隨着小紅書2021年以後不斷加碼電商生意和試水本地生活後，兩家平台在內容和商業上的競爭關係愈發明顯。

INS和小紅書兩家平台的這些相似點，決定了當TikTok事件之後，它們都能承接到流量，也有可能成為直接競爭對手。

從體量來看，INS呈現對REDnote的絕對碾壓，超過1億的美國月活用户數已經構成了極強的網絡效應。商業上，由於短視頻和Story業務的帶動，INS近年來的廣告收入大規模增長，按照Emarketer的預計，2025年，INS的收入將佔META廣告總收入的一半。這個數據遠高於小紅書，更不用説小紅書的國際業務。

但社交媒體競爭的主題從來不是同質化，而是差異化。

美國社交媒體是一個高度分層的市場，以直播市場為例，這裏既有Youtube這樣的綜合直播平台，也有Onlyfans這樣的荷爾蒙經濟屬性的平台，還有Twitch這樣的遊戲直播平台，以及TikTok等短視頻直播平台。

遊戲社區方面，美國既有Reddit這樣的傳統BBS，也有Discord這樣的語音+羣組型社區。即時通訊軟件中，What’s app的壟斷之下，Telegram這樣的端到端聊天軟件也在快速增長。

在美國的社交媒體領域，不同用户，不同需求，分別在不同的社交媒體解決，市場層次極其豐富。

面對這樣一個分層次的市場，有差異化的平台總是有機會。而小紅書恰恰擁有自己的差異化，比如流量機制的差異化。

INS的流量是高度集中的，有第三方報告顯示，Instagram前1%的創作者可能會獲得平台總流量的20%-30%——社交媒體的粉絲記錄，也往往在INS上突破，顯然這裏的流量更加集中在頭部達人。但小紅書的流量是高度分散的，缺乏頭部KOL已經是老生常談，強如雷軍，在小紅書也只有340萬粉絲，比他在B站的粉絲數還要低。這樣規則的優點是，自然流量充沛，有利於底部創作者。

此外，小紅書的內容調性，社區生態，都與INS存在着一定的差異。

儘管INS是“三個小紅書”中最強大的，但層次豐富的美國市場，仍然有小紅書的空間——正如亞馬遜的壟斷下，也有Temu崛起的空間一樣。

03 還有“字節版小紅書”

在大量注意力集中在小紅書身上時，還有另一個產品也分到了TikTok的流量，也就是“字節跳動版的小紅書”——Lemon8，中文翻譯是檸檬八卦。

它在2021年改名，在早期關於它的報道中，有媒體使用了“和小紅書沒什麼不一樣”來形容Lemon8。足以見得它與小紅書的定位有多麼接近。內容上，它們也都主打穿搭、菜譜、家居、美甲、美髮等小紅書傳統的內容領域。由於APP主色為黃色，也有人稱之為“小黃書”。

圖：“小黃書”的界面，和小紅書極為相似

Lemon8的故事開始於亞洲，2020年5月首站登陸日本，彼時它的名字還叫Sharee，一年後改名為Lemon8。此後，Lemon8登陸東南亞市場，相繼成為印尼、馬來西亞、新加坡、泰國、越南下載量前五的生活類APP。到2022年，它的下載量已經達到了100萬次。2023年年中，這款產品由TikTok CEO周受資監管，足以見得其受到的重視。

2024年6月左右，Lemon8在美國的下載量開始飛昇，逐漸進入了美國App Store下載量的前30名，一度拿下過美國生活類APP的頭名。App Growing的數據顯示，2024年10月Lemon8日均廣告投放數為去年同期的3倍以上。

兩個月後，Lemon8再次迎來下載量的巔峯——紅利來自TikTok。App Store顯示，Lemon8躍居美區免費榜第二名，僅次於小紅書。

不過在美國，Lemon8也算是一個新玩家。按照第三方研究公司SimilarWeb的數據，Lemon8在美國的日活用户數略超過100萬，與真正的頭部APP無法比擬。要知道，在TikTokRefugee的話題下， 小紅書已經有了超過200萬個討論，當天的美國用户日活也有可能超過100萬。

三個“小紅書”之外，還有許多產品也在爭奪TikTok的流量。

圖：在美區APP Store，社交媒體的下載量比山火檢測器還高

當下的App Store裏擠滿了TikTok的競爭對手，除了ChatGPT這個LLM應用，和Temu這款電商軟件，還有一款火警預報軟件，排行榜前十被社交媒體壟斷了，但他們均與小紅書的定位不完全重疊。

比如Flip，這是一家社交電商平台，通過短視頻的形式售賣美妝，強調電商，而不是社區。再比如ReelShorts，它是一款短劇APP，由中文在線出品。他們均從某一個角度切入，爭奪着TikTok的流量，也有可能成為小紅書在美國的競爭對手。

當然，討論小紅書的對手有些為時尚早。目前最緊迫的問題是，小紅書是會藉着“TikTokRefugee”的東風大舉進入美國市場，還是會遵循自己原有的節奏，只把它當成一次流量的意外事件。

頭圖來源|AI製圖