檔期“悖論”、喜劇霸榜:中國電影的危機與新生 | 年度盤點_風聞
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作者| Mia
編輯| 李尋歡
危與機同時擺在中國電影人面前。
據國家電影局數據顯示,我國2024年電影總票房為425.02億元,同比減少22.7%,較疫情前恢復率近七成,觀影總人數為10.1億人次,同比減少23.1%。佔比78.68%的國產影片票房為334.39億元,較2023年下滑27.3%。票房5億+新片數量僅為2023年的一半,票房10億+新片數量則減少了13部。
原因是多方面的:有大環境影響,大眾消費意願和線下社交的乏力;過去幾年間盲目擴張等沉痾累積;有短視頻的影響,強制觀眾集中注意力兩小時變得更難;疫情帶來的週期性問題,資金短缺,內容供給不足。
資本市場層面來看,據Wind數據顯示,2024年全年,19只A股的影視、院線股中,僅有華策影視、光線傳媒等4只上漲,其餘股價均有所下跌。
**新的現象與趨勢同時在這一年出現:**女性力量爆發,奧運賽事、電競、舞劇、演唱會等登上大銀幕,電影營銷越發注重儀式感……潮水褪去,誰能游到對岸?
檔期悖論下:喜劇霸榜,大導失守,引進片回暖
2023年的市場恢復,與很多積壓片“清庫存”有關。在第十四屆北影節論壇上,愛講真話的博納影業董事長於冬便已預言:2023年影片投產數量和大片規模都欠缺,將直接影響2024年電影市場產出,甚至對2025年春節檔和暑期檔都有影響。
“片荒”大背景下,觀影人次驟減,大片嚴重依賴於節假日檔期,觀眾日常觀影習慣被破壞,觀影頻次進一步下滑。檔期內外冷熱不均的態勢,自疫情三年,近幾年越演越烈。
三大檔期的佔比和重要性發生了變化,元旦檔春節檔、清明檔均創下“史上新高”,然而據拓普數據統計顯示,暑期檔、賀歲檔等傳統熱門檔期票房同比大幅下滑,跌幅超過43%。2024年國慶檔同比下降23.09%,春節檔成為“全村最後的希望”。
燈塔研究院《2024電影市場年度盤點報告》顯示,57%的觀眾全年只看一次電影。全年唯一的一次觀影,大概率便是春節檔。這個比例正在逐年上升。春節檔內外,留給影片的生存環境已經截然不同。
回望2024全年票房榜,TOP5中有四部電影均出自春節檔,前四名均帶有喜劇元素,合計超100億元票房,佔年度總票房的三分之一。
這反向驗證了“喜劇閤家歡”在春節檔是剛需,觀眾對娛樂性要求越來越高,也有從業者因此開始預判2025年春節檔走勢。
與此同時,大檔期內競爭加劇,成本攀升,二八效應加劇,進軍春節檔成為一場豪賭,留給掉隊選手的逆襲空間越來越狹窄,春節檔《我們一起搖太陽》《紅毯先生》等影片上映後再撤檔,便是市場定位不符,定檔決策失誤的後果。
過去一年的慘淡,甚至已經不能完全歸咎於內容質量問題。熱錢離場,院線片整體質量在不斷上升,跌穿下限的爛片幾乎已經消失,幾乎大部分上映電影都能達到及格線以上,口碑差難賣座,口碑好也賣不動,口碑之於票房的帶貨力,似乎正在逐漸失靈。
當然,在一定範疇內,影迷口碑還是能夠助力小眾影片實現小規模逆襲,例如9分紀錄片《里斯本丸沉沒》,最終票房落點與一開始相比翻番數倍。
但面對更大體量的影片,豆瓣高分與市場表現逐漸脱鈎,題材創新的《焚城》受限於港片遇冷的市場現狀,僅有2億+票房,豆瓣8.4分的《雄獅少年2》口碑高於前作,但票房卻僅有7000多萬票房。
**而幾部“大導失守”的大片,敗走的根本原因也並非內容質量。**這些事先被寄予種子選手厚望、最終票房滑鐵盧的大投資製作,包括徐崢導演的《逆行人生》,以及幾部工業大片,即烏爾善導演的《異人之下》、陳思誠導演的《解密》、陸川導演的《749局》。不符合時代情緒、不夠二次元、人物傳記片較為冷門、劇情特效被質疑,三者各有各的問題,共同點是“離觀眾太遠”。
事實上,在資金匱乏的時代,重工業大片只會越來越少,輕體量類型佔主導,幾部影片的敗走也間接導致了年內工業大片“缺少姓名”,國慶檔票冠《志願軍:存亡之戰》成為了年內幾乎唯一票房爆發的工業大製作。
大部分引進片和中小體量,只能在熱門檔期外尋找機會,當中有一部分贏得了黑馬逆襲的可能,更長線的走勢,定檔窗口期更加寬鬆,引進片獲得了回暖的機會。
五部引進片躋身年度票房榜TOP20,有IP效應的《哥斯拉大戰金剛2》《你想活出怎樣的人生》攜手共創“史上最高清明檔”,《異形:奪命艦》《周處除三害》更是冷檔期的一大驚喜。《破·地獄》挖掘出了港片在犯罪類型片之外的“另一種可能”。而《姥姥的外孫》《因果報應》等小國別黑馬,經歷了“先在網上發酵口碑”,再引進國內的路徑,雖增強了期待值,卻也因網盤資源泄露而遭遇了損失。
總之,越發撲朔迷離的年度成績單背後,實際上還是有一些規律可循的,核心是“捕捉和回應時代情緒”。
增量關鍵詞:女性、大尺度、下沉
面對觀眾流失,還有哪些解法?答案藏在那些逆勢上漲的數據背後。每個新的現象和趨勢背後,都隱藏着還未得到充分挖掘的增量市場。
從創作端到市場反饋,女性題材、女性創作者、女性觀眾已經成為過去幾年的爆款密碼,接下來也勢必是最近幾年的創作熱門關鍵詞。
去年號稱“女性電影元年”,這是前年《芭比》全球登頂後的趨勢延續,賈玲《熱辣滾燙》拿下年度票房冠軍,邵藝輝《好東西》、尹麗川《出走的決心》口碑大爆,前者更是以7億+票房成為年末黑馬,新生代女導演集體“上桌”,她們尚處在創作的黃金上升期,擁有蓬勃的創造表達欲,努力嘗試着在舊體系中創造新的語法。
另外劇集市場也出現了改編自張桂梅校長事蹟的女性主義製作、年度最高分《山花爛漫時》,相對應的,則是以宋佳為代表的“中年女星”“青衣”迎來了自己的黃金時代。
值得一提的是,女性觀眾也是支撐電影市場最重要的力量。燈塔數據顯示,女性觀眾的購票佔比上升到了58.4%,而且有25%的影片女性與男性評分差異較為明顯,同比2023年的25%增長了10%之多。
“女性向”電影不應當僅僅侷限於“女性題材”,如《小小的我》一樣由偶像主演,催淚向的“情感共鳴片”,女性觀眾佔比八成以上,也應當歸入其中。
如果説,“情感類”指向的是女性市場,“大尺度”則更多對應的是對男性觀眾的吸引力。倘若要評選年度電影名場面的話,《新造的人》合唱場面勢必有一席之地。
觀眾閾值提高,嚮往的是前所未見的感官刺激式奇觀。3月冷檔期上映的《周處除三害》,暑期檔亞軍《默殺》,引發家長投訴爭議的《異形:奪命艦》,分別是犯罪片和驚悚片,鏡頭血腥尺度超過以往,實際上其出圈根本原因指向的是同一點,“大尺度”。
類似地,特意選擇萬聖節上映的《鴛鴦樓·驚魂》,加入冥婚等中式恐怖元素,最終票房破億意外成為小黑馬,也要歸功於恐怖片類型的剛需優勢。內地觀眾暌違恐怖片已久,圈層受眾對特定類型有着強情感粘性。由此看來,相對更寬鬆的審查和引進標準、“未刪減”,對尺度有賣點的影片,意味着利好。
天下武功唯快不破,內娛電影唯攻克下沉市場者不破。這一年,三四線城市票房佔比進一步提升,從2016年的不足30%至2024年的40%,在一二線城市票房下跌時相對穩定。下沉市場觀眾愛看什麼?喜劇,還有“切身相關、擊中情緒痛點”的犯罪片。
過去,“陳思誠電影宇宙”之所以在票房成績方面屢建奇功,便是因為打透了下沉市場,摸索出一條工業化產品之路。即使在眼下這般冰冷的市場環境下,《誤殺3》依然能夠有着8億+預測,觀眾畫像顯示四線城市佔比第一。
事實上,**無論是關注女性市場,還是深耕下沉市場,最終指向的都是“迴歸觀眾”。**當“短劇市場規模超過電影市場”被熱議,“長劇短劇化”成為爆款密碼,短劇中也藏着電影市場支稜起來的解決之道:市場導向,關注爽點,聚焦女性互助、復仇等熱點題材,為觀眾進行“精神按摩”而非“添堵”。
“老齡化”加劇中:挖掘“低頻觀眾”,宣發繼續卷
眼下是最嚴峻的時刻,是不破不立的時刻。數據顯示,2024年觀眾總計數從5億人降至4.3億人,人均觀影頻次從2.6次降至2.3次。2024年,25至29歲觀眾佔比保持27%,相對穩定,但25歲以下年輕觀眾佔比降至21%。
這並非國內獨有的趨勢,從全球範圍來看,媒介變更導致娛樂習慣變遷,疫情遺留了不少問題,整個電影產業都在遭受不同程度的衝擊,面對創作人才和觀眾“老齡化”加劇的問題。
**北美同樣面臨着觀眾流失的危機,以及行業大罷工帶來的衝擊。**2024年北美總票房為87.5億美元,比2023年下降了3.3%,比2019年下降了23.5%,預計觀影人次為8億,對比疫情前的13億有較大下降。
**如何吸引年輕人和“低頻觀眾”重返影院?從內容端來看,“二次元”“演唱會電影”是可能的答案。**前者與B站用户有重合度,後者直擊現在流行的“影院+”模式。《排球少年!!垃圾場決戰》《你想活出怎樣的人生》25歲以下受眾佔比分別超過六成、接近六成,《泰勒·斯威夫特:時代巡迴演唱會》年齡也遠低於平均值。
**從宣發端來看,營銷卷出新意,深耕衍生品和儀式感,線下娛樂互動多元化,“場景打卡+種草+私域運營”是另一個答案。**短視頻宣發的療效已經不如早期般神奇,在約會經濟下行、十年最低聖誕檔被熱議後,“儀式感”或許是電影證明自身性價比、不可替代性的關鍵,於跨年檔尤其關鍵。
此前《一閃一閃亮星星》下雪場立功,近日《“騙騙”喜歡你》在零點跨年特殊場設置了“泡泡煙花”,《名偵探柯南:迷宮的十字路口》跨年夜開啓限量“櫻花雨場”。此外,痛包盛行,穀子經濟大熱,二次元屬性的影片不妨嘗試以特典撬動受眾。
需要注意的是,**近年來的輿情危機明顯比過去更為突發、多樣、難以控制了。**此前,《雄獅少年》便因深陷輿情危機難以翻盤。阿里影業李捷總表示,“這兩年電影投資的最大風險是各種角度出現的輿情。……嚴重挫傷創作者的熱情,讓投資者望而卻步”,呼籲“有關部門從嚴查處”。
《逆行人生》上映前,便已有輿情爭議,“窮人花錢看富人演我們”的説法極具對立割裂的煽動力,卻站不住腳。《異人之下》塌房的重要原因是因為影片對於男頻漫畫“忠實”不加改編的呈現,引發了男凝和擦邊爭議。
遺憾的是口碑高於前作、豆瓣評分達到了8.4分的《雄獅少年2》,仍未完全走出幾年前那波莫名其妙的“眯眯眼風波”陰霾。民族情緒大帽子一扣,幾乎難以翻盤。
《749局》《紅樓夢之金玉良緣》除了質量問題,導演回應更讓輿情越發洶湧。《好東西》導演邵藝輝在“背刺”質疑發酵時,選擇閉麥、讓新的熱點蓋過負面,反而是比較好的應對方式。營銷從業者亟需增強危機公關應對能力,引導正向的聲音,創造更為理性的輿論場,維護外部環境秩序。
此外,“女性議題”可能是爆款捷徑、也可能通向高危之路,比如翻車的《我本是高山》。市場的變化,倒逼着上游的變化。年末戲仿“小妞電影”一詞而創造出的熱梗“老登電影”,由此衍生出的一系列梗“登味”,實際上也意味着“反向凝視與審判”。
電影輿情是社會現實的折射,男女評分差異明顯,意味着現實生活中兩性對立加劇。從一系列性別議題翻車案例來看,“女性電影”的大忌是“男性視角、男性思維”,反之同理,一部電影在創作之初便需要想清楚自身定位與受眾羣體,“既要又要”幾乎是不可能的。
2025年春節檔的戰鼓已經敲響,新的宣發戰、年輕觀眾爭奪戰拉開帷幕。
此時此刻,電影從業者比任何時刻都更需要重回人羣,聆聽和理解觀眾。