2025趨勢觀察：品牌“慢變量”的集中兑現_風聞
品牌议题-品牌议题官方账号-与先进决策者共同探讨品牌被认知的每一种可能昨天 23:58
最近，有很多品牌的朋友在私下交流的時候問我們：2025有哪些趨勢是可以抓住的？
事實上，我們認為“短期的預測”是一件幾乎不可能的事，而基於“慢變量”的推演，則更容易找到屬於品牌自己的方向與答案。
01、兩個故事
開篇，我想講兩個有關百事可樂的故事
第一個是，70年代嬉皮士風靡美國，“反抗精神”成為核心價值觀；隨後的八零年代，美國經濟發展帶來的巨大優越感，人們開始迴歸“自我意識”。
正是在這個前後過渡階段，百事可樂在八十年代中期推出“新一代”new generation的創意，讓傳統的、集體文化認同的、略顯“老派”的可口可樂，站在了對立面——“一個懷舊經典，一個大膽潮流”。百事可樂由此贏得了年輕消費者的認同。
另一個故事，來自於段永平最近的分享，部分解釋了為什麼巴菲特後來投資了，他最開始“看不懂”的蘋果。
在小時候的一段時間裏，巴菲特喝的都是百事可樂，因為當時百事可樂的價格，大約是可口可樂的一半。
而段永平告訴他，既然你這麼喜歡可口可樂，但過去仍舊會因為便宜，選擇百事可樂。但蘋果手機比安卓手機貴那麼多，卻絲毫不影響，蘋果用户對iPhone的喜愛。
看似簡單的道理，卻道出了品牌價值的部分真相。
第一個故事，與我分享的主題關鍵詞“慢變量”相關。
第二個故事表明，就像GDP是社會福利水平最有效的指標之一，同樣，溢價，是品牌綜合競爭力的最直接體現。
這兩個故事也能夠串聯起我們今天分享的主題——《2025，品牌“慢變量”的集中兑現》。
我們始終認為，當前的處境和策略的有效性，都來自三年前（意指中期）的積累；同樣，今年的決策和資源投入方向，也會塑造三年後（意指中期）的預期。
做對的事情，然後把事情做對，尊重經營規律，以及品牌資產形成需要時間、耐心，這些觀點，始終有它的正確性。
而在另一面，當品牌決策者們經歷過「賣方市場」、「買方市場」和「去庫存」完整週期後，大家不再痴迷於一套理論，而是更綜合地看待競爭。
02、慢變量
我們統計了十來個，在2025年可能集中兑現的慢變量，以及它們對市場的影響。
一、個體意識覺醒過往，大家的集體意識更強，個體感受被忽視。
但隨着個體意識的覺醒，上到愛情觀、婚姻觀、家庭觀，下到具體的消費決策傾向，都在發生某種程度的遷移，從“悦己”、“她經濟”到“情緒價值”，更多人通過消費表達自我，對宏大敍事的感知逐漸弱化。
之前的消費決策，尤其是買房買車等大額消費決策，很大一部分來自於集體，或大家族式的壓力，而現在大家的生活消費更“自我”了。
前段時間，我們還去拜訪了傑士邦品牌，他們的產品矩陣，也從情侶場景，輻射到個人愉悦場景的生意機會，再到男性、女性的全生命週期價值管理，打破場景的侷限性，去做人羣的生意。
意識形態的變化，可能會重塑親密關係，以及基於此的消費決策。
二、K線消費K線消費格局，也就是消費兩極膨脹、分化，中間收縮的啞鈴型市場格局。
例如在中國多胎家庭中，有兩類核心貢獻力量，一類是富裕收入家庭，經濟壓力對他們的生兒育兒決策影響不大；另一類是相對收入較低家庭，他們生娃的熱情不減。
拿尿片品類來看，在較富裕的多胎家庭中，尿片都要高檔親膚透氣抗過敏的；後者家庭，因為前面已經投入許多育兒成本，到二胎，三胎時，經濟壓力更大，所以他們的消費極具“價格敏感性”，也是白牌尿片主流消費人羣，甚至可能尿片都要曬乾了再用。
三、消費意義什麼是消費意義？
日本商業暢銷書《第四消費時代》作者三浦展，最近提出日本“第五消費時代”的定義，也就是五個關鍵詞：慢、小、軟、社交、可持續的。
現代的消費者追求的不是“快感”，而是“愉悦感”：
「慢」對應的是快節奏生活，大家需要慢，比如小城和縣城文旅的繁榮；
「小」，比如傳統大賣場增長放緩，街邊店，便利店等小業態反而開始增長；
「軟」，對軟性元素的重視，比如體驗、文化和服務等，這些提升幸福感的內容越來越重要；
「社交」，在AI技術愈加繁榮的當下，社交的價值感越來越強，對於消費者來説，重要的不是消費了什麼，而是和什麼人一起做了什麼；
「可持續的」和ESG等理念，正在成為塑造消費意義的途徑，巴塔哥尼亞的可持續消費理念與創始人“環保先鋒”的故事，讓其成為“地球上最酷的公司”。
正如，瑜伽褲品類依託於瑜伽運動的繁榮，瑜伽運動的繁榮，在於當時社會充斥快節奏生活，大家希望找到“慢”的媒介。
四、縮水效應與理性消費財富效應和消費身份正在縮水，大家願意為面子消費所儲備的“心理賬户”在縮減，近些年的儲蓄高位，也能夠看出保守的消費趨勢。
市場在用腳投票，擠出不合理的溢價。
這也推動第五個慢變量，也就是消費理性的迴歸。
在經歷了二三十年的慣性後，大家愈發明顯地感受到，財富不再是一直是條從左到右，向上走的曲線，而是存在振盪週期的。
經歷過週期後，大家的財富預期發生改變，對消費的慣性也會發生偏移，變得理性。
如果物理層面賣點，品牌附加值層面，沒有明顯區隔，消費者自然倒向價格優勢。
五、貼身/近身消費升級大額消費減少，最直接、相對高頻的耐用品類，比如手機，即使是增量引擎的摺疊款，2025年，據國際機構預測，摺疊屏手機出貨量將進入下滑階段。
反而像貼身類或近身類消費品類，比如許多傳統保暖內衣品牌的輕奢系列，銷量快速增長。
六、緊縮共識鬆動在經歷了通縮週期後，宏觀層面的“通縮共識”也在收窄和鬆動。
這個話題比較敏感，我儘量用聽得懂的詞來替代。
如果説前段時間是存量優化，比如房子和債務優化，那當前的風向，主力雖然仍在供給層面，但是促進增量的、逐步貼近消費的趨勢是可見的，各種消費促進力度很大，比如最新的數碼品類銷售火熱。
宏觀層面的紅利，是當前規模最大的紅利。
七、城鎮化“拐點”國內城鎮化率進入70%的、放緩的拐點，許多實體商業空間也進入“改善型需求”階段。
無論中國實體商業模式如何變，“人氣”旺不旺，永遠是那個最有體感的結果指標。對應到零售空間，“人氣”既是“商品價值+讓利促銷”帶動的進店人數；也是涵蓋“煙火味”、“人情味”等“人感”體驗的生活氣息，一種有人文關懷的社區氛圍。
比如，因為冷宮蔬菜而爆火的大潤發煙火文學IP，以及系列內容型、品類向IP（“我在大潤發殺了十年魚”生鮮品類向IP），持續改善“賣相”，聚集人氣。
八、新線城市在快手的定義中，新線城市意指三四線及以下城市市場，代表新主流消費市場，中國三線及以下城市人口約佔全國總人口的六成，大滲透仍然代表增量。
以兩輪電動車品類為例，正如在快手本地生活、《21世紀經濟報道》共同發佈的《2024快手本地⽣活兩輪電動車⾏業洞察報告》中顯示，在消費人羣分佈上，新線城市消費者數量佔比62.2%。而在消費偏好層面，將近7成電動車價格在3000元以上，其中近25%電動車訂單價格在4000元以上。
因此，具備新線城市年輕用户的滲透優勢的快手平台，能為品牌商家創造新增量。
九、70後財富人羣中青年市場的存量格局顯現，銀髮人羣增長潛力浮出水面
其中，70後的生活背景，被工資的快速上漲，以及高水平的福利所包圍，預退休人羣消費旺盛。比如攜程就發佈為50歲及以上用户，提供專享旅遊產品和價格的品牌——“攜程老友會”。
70後的“錢包”，是增長機會。
十、AI的外溢效應最後一個，是AI的前後延伸效應，從AI、AIGC到AGI，算力成本在快速下降，AI在前端供應鏈的提效，比如人形機器人最近很火熱，以及後端與目標客羣的溝通能力，再到AI開始進行創造、預測和決策類高階工作內容時，社會主流情緒和價值意義會是什麼，品牌在這個階段，怎麼用好AI，同時又應該扮演怎樣的社會角色，去滿足消費者的物質和情感剛需，很重要。
可預見的是，AI將成為移動互聯網技術之後，影響品牌營銷，乃至整個社會層面的最大科技變量。
或許，AI普及迭代需要時間，但當前AI對人們的影響，正在實實在在地發生。
面對着這些慢變量，以及“大存量 小增量”市場格局，掙快錢成為小概率事件，大家都在適應“慢錢時代”，迴歸反人性的、剋制短期誘惑的“長效增長”。
03、慢錢時代的品牌抉擇
因為，就像價值投資一樣，大家對“價值”的理解是大差不差的，但初始資金規模不同，對值得入手的標的，也有不同的篩選標準。
不同規模、不同階段、不同價格帶的品牌，奉行的策略是不同的，我們只能總結一些略形而上的幾點洞察。
首先，追求短效面與信息差的“投機”，對品牌和品牌決策者的損耗成本，越來越大；
此外，根據去年我對各大主流投放平台方法論的理解，我發現，商家運營推廣之間能力的差異，以及隱晦的、信息差的“秘訣”，正在被平台洞察和能力所彌合。
因為推廣更簡單了，或許在未來，單純的投手崗可能沒有了，純流量型品牌的路越來越窄。
最終，所謂電商能力差別，在於迴歸商業能力本身。
“萬金油”式的打法也效用遞減，品牌需要針對不同的人羣、場景，把自身的差異化拉大，做人羣，以及基於人羣變遷所衍生的增量需求的生意。
長效面，要回歸品牌能力體系，其中核心三元素是：產品、品牌和商業模式。突破任何一個元素，都可以塑造品牌的競爭能力。
比如，品牌是在消費者主觀認知中的價值。
就像可口可樂，在消費者的認知中，與其説它是一個飲料，不如説它是一個快樂的符號；
產品上，**無論是讓人驚豔的產品，還是更好的產品，都有價值。**前者能夠切割市場，比如無人機市場，只有大疆和其他品牌；更好，則需要有核心的、持續的資源支持，並不一定適合創業賽道。
我們國內品牌非常擅長把消費參數推到極致，但更好，是一條沒有盡頭的路，所以需要持續的投入。
而能夠切割市場的產品，是沒有參照系的，就像沒有人會把愛馬仕的絲巾，跟其他品牌絲巾比較，哪怕你材料再好。
競爭突破的第三個元素，是商業模式。也就是過去講的渠道模式。
商業模式，就是讓你做大做強的“架構”。
從90年代的“寶潔下鄉”、和路雪的“冰櫃戰略”，再到公牛“配送訪銷”、海爾的“產銷分離”、娃哈哈的“聯銷體”。這些模式都讓品牌誕生了百萬終端，也成為了這些品牌穿越週期的壓艙石。
而在風險投資部分回撤的當下，相較於創新，產品符合市場需求更重要。
此外，長效增長，往往是反人性的，他需要克服錯失恐懼症，也需要避免忘記過去成功之道。
最後一點，是創始人模式迴歸，創始人需要保持在核心節點的在場感。
創始人模式這個概念來自愛彼迎的創始人布萊恩
他在創立了愛彼迎，並形成了一定規模後，就做起了甩手掌櫃，引入了職業經理人來做核心決策，但後續愛彼迎的經營，每況愈下，布萊恩不得不重新上崗，接手愛彼迎，並深入到細節裏面，在核心環節做微觀管理。
創始人模式，其實是一種心態，它意味着：卓越的領導力不是缺席，而是參與。
對比來看，國內泡泡瑪特的創始人王寧，也有“創始人模式”的影子，用他本人的話來説就是“管最大的事和最小的事，中間的事情少參與。哪怕是實體店裏的一個椅子的顏色，背後都是無數的細節疊加，需要你對細節更加關注。
並不是每個ceo，都能找到自己的“方洪波”。我們相信尤其對於新鋭品牌而言，創始人模式迴歸，保持在核心節點的在場感，很關鍵。
“慢錢時代”的最後部分，我們想聊聊“品牌的悖論和營銷的抉擇”。
所謂的品牌的悖論，就是既要又要還要，代表的是「流量型品牌」:
既要：品牌提供極致低價的產品；
又要：品牌花費大量金錢買流量；
還要：品牌得滿足各種優惠疊加。
這就是一個不可能三角，哪怕是三角，也是“三角債”的那種
未來有成長性的品牌，都要從“流量型品牌”過渡到“心智型品牌”。
前者通過買流量觸達消費者，從而轉化購買量。但競爭對手永遠能以更高的出價，搶走你的用户；
而心智型品牌，是在消費者心中留有印記，消費者會把品牌與品類、場景和情感價值觀定位掛鈎，從而主動搜索並復購，乃至推薦。
對於心智型品牌的建立，我們認為以下幾點值得關注。
首先，議題時代，開始主導策略。campaign的主題要介入社會議題，與更大的資源發生關係，找到自己的“敍事”。
什麼是“敍事”，用大白話來説，就是自下而上的、民間的口口相傳的結果。
人們通過對敍事的支持，來塑造自己的身份認同。
什麼意思？
比如去年最火的零售品牌，非胖東來莫屬。
為什麼大家這麼喜歡胖東來？並且在出現相關負面輿論後，許多人都紛紛表示支持胖東來。
用敍事的視角打開來看，就是很多人站在胖東來這邊，不僅僅是支持胖東來，更是在支持讓好人必須贏的價值觀。
人們力挺胖東來，是在行使正義，因為現實生活中，好人總是吃虧。
這個敍事，正是胖東來品牌的經營本身的人文關懷，以及於東來對某些敏感社會議題的表達，持續塑造了品牌的敍事。
其次，“主動提名購買率”與“內容刺激消費”同等重要。
從財務指標來看，我們認為，“主動提名購買率 x 溢價”，決定了利潤率水平，也就是賺不賺錢的問題。
在淘寶單品搜索詞裏，有幾萬甚至十幾萬的結果，你的產品不可能永遠靠競價廣告博出位。因此，如何讓用户主動檢索品牌詞，產品詞，或者主動到店消費，這些很關鍵。綁定品類也好，私域維護也好，都是方法和路徑。
而溢價，其實是過去的結果。我很少看到，瘋狂打折，比拼價格力的品牌，失去了價格帶陣地後，還能升上來的。大多是換個牌子重新幹。
而後，內容刺激消費，代表着增量。
為什麼內容電商發展如此迅猛？
是因為在高儲蓄，保守的時代，主動消費慾望降低，而內容刺激消費是增量，尤其在人均每天刷兩個半小時的短視頻場景裏，內容的價值會被進一步放大。
這也是為什麼，現在的投放，非常吃素材，以前一條tvc走天下的廣告人的黃金時代過去了。
品牌必須要建立內容體系，要講究“內容IP+熱度明星+流量型KOL+品牌與經銷商矩陣”作為策略牽引，在多方聯動、全域整合和“資源槓桿”下，創造多個熱度峯值。
騰訊在2024年便出了爆款劇綜IP，它們是優質的元內容，再加上騰訊的生態和能力既有短期紅利，也有長期壁壘。無論是塑造品牌優勢認知，消費決策的深度影響，還是長期品牌忠誠度建立，“優質內容IP”都是有效的載體。
在“情緒價值”成為品牌情感附加值“剛需”的當下，品牌可以在不同環節，將騰訊IP強綁定。對於品牌而言，騰訊IP可以是情緒性碎片化熱點，聚合起來也可以是情緒消費，長期更是情緒粘性（大IP長視頻精良製作&生態能力的有力支撐，這是產生長期信任度的根本）。
這裏面，內容營銷和生意經營是一體的。
第三點，品效平衡與盈利式增長，成為新共識。
**營銷部門揹負更多的生意指標是常態，**在風投看中退出，一把手看重利潤指標的當下，盈利式增長成為新共識，你一把投下去，能看到多少生意結果，非常考驗營銷人。
同時單純的流量競爭導致“劣幣驅逐良幣”的市場供給出現，但付出更高的流量成本，不一定就穩了，因為投流成本上去了，人力成本和固定資產投資降不了什麼，只能降低材料品質。
同時，這又帶來退貨客訴等負面-衞生巾品類“塌房”事件就是一個很大的社會教訓。
所以，大家對品牌價值的認知，正在迴歸正常。
而有關價值層面的討論，它的底層邏輯都是樸素的，甚至聽上去有那麼一點雞湯。
我們認為品牌營銷底層能力和思維，起盤靠邏輯，永遠要有能看到增長的心態和智慧。
例如可口可樂的“從胃部擴張”理論，讓可口可樂在飽和且格局穩定的碳酸飲料市場之外，以多元化戰略，創造出一個軟飲帝國。
我們始終相信，樂觀，不是情緒，而是一種思維方式。營銷，是一種市場導向的增長戰略和思維，好的決策邏輯至關重要。
奇招靠想象力。
營銷要有超羣的想象力，看到別人看不到的機會，營銷人也要建立自己的商戰案例庫，去橫向和縱向借鑑；這也是我們品牌議題在堅持做的一件事情，探討品牌被認知的每一種可能，也歡迎各位現在和未來的品牌決策者們的關注。
最後，槓桿靠人性，要有洞察人性的能力，並放大光輝與愛；人身上拋離不了的程序和固有特質，一直在那裏。
04、結語
最後，做一個總結。
其一，在中國，如果想做大眾生意，還是得多瞭解最廣泛的消費羣體的需求、狀況，他們大多在新線城市裏；
其二，你在消費者心智中有沒有“紮根”是核心，品牌大滲透的“渠道體系”是走上規模化的底座；“內容體系”是培育核心認知的土壤。
尤其在「情緒價值」盛行的當下，能撫慰心靈和情緒，代表着某種歸屬感的IP內容，是剛需。
錯的事情，往往有短期誘惑，每位品牌決策者都要有一個東西，或原則，來約束自己。