年輕人迷戀的“玄學”，捧紅一大批火鍋店！_風聞

最近，年輕人熱衷玄學的話題頻頻登上熱搜，相關微博話題閲讀量達到1000萬，小紅書相關筆記達數十萬篇，相關話題閲讀量超50億，抖音上，話題播放量更是高達200多億。

玄學，這門古老的中國傳統學科，為何會在當今年輕人中如此受關注？它到底戳中了年輕人的哪些情緒和爆點？火鍋老闆該如何用利用這一現象為自己增收？

第1758期

   文 | 張冬

年輕人熱衷“玄學”的

心理成因

臨近舊曆年末，很多公司開起年會，年會的選址也呈現出多元化，且一年比一年city，有的公司組團洗澡泡腳，有的是組團旅遊燒烤，還有的直接跑去酒吧開年會，喝着微醺的小酒，聽着同事們的分享，睡得簡直不要太踏實，還有員工表示，微醺的時候看領導，覺得順眼多了，握緊的拳頭也鬆弛了下來。

在酒吧開年會並非個例，社交平台上一搜一大把，而且酒吧也開始了細分品類，像2024年在年輕人中流行的“玄學酒吧”，就受到狂熱追捧，並逐漸在全國開花。

買一杯酒，回答一個問題，玄學派別更是中西合璧、多種多樣，如塔羅牌、魔法、道家、星座、周易占卜等等。 

◎玄學酒吧一角

遇事不決，就整玄學。

説實話，被稱作“人間清醒”的這屆年輕人，多少有點分裂，一邊瘋狂上進，一邊又瘋狂上香。

根據統計數據，2024年，公務員報考人數為303萬，2025是325萬，考研報名人數雖比2024有所下降，但也將近400萬，另據相關知識付費平台的數據顯示，2016-2023年，中國知識付費行業市場規模從26億元增長至1802億元，預計2024年的市場規模突破2500億，付費人數突破7億。

另一邊，“瘋狂星期寺”頻上熱搜，根據攜程網的數據，2024年寺廟相關景區門票訂單量同比增長300%以上，預訂寺廟景區門票的人羣中，90後、00後佔比接近50%。

根據某旅遊平台調研，90.2%的受訪者有關注“年輕人熱衷寺廟遊”現象，當然，逛寺廟燒香只是冰山一角，除此之外，還有算命、請手串、敲電子木魚、線上拜佛許願等等，總之，怎麼玄怎麼來，怎麼發瘋怎麼來。

夠熱血，也夠分裂。為什麼會這樣？

◎上進不如上香

一切行為的背後皆是心理主導，無論是上進還是上香，背後都反映了各自的生活態度——努力和趨吉，再往深處看，這兩個心態的指向，都無可迴避地指向了“焦慮”。（此處單指情緒，並非病症——本文作者注）

焦慮是人類天性，存在於基因中，拿不走也去不掉，這是人類在生存和繁衍過程中，產生的一個心理反應，屬於自我保護機制中的一部分，也就是説，焦慮，潛意識是為了自我保護，只不過現在變得年輕化了。

《中國人頭皮健康白皮書》數據顯示，我國脱髮人數已超 2.5 億人（男性約 1.63 億，女性約 0.88 億），30 歲前脱髮的比例高達 84%，較上一代人的脱髮年齡提前了 20 年，脱髮的生理因素很多，但重要的心理因素正是焦慮。

經濟的下行、競爭壓力的增大、財富資產的縮水，導致對未來的不確定，不確定就會產生安全感缺失，缺什麼就急需補什麼，所以，現代人急需抓住一切“可確定、有安全感”的東西，毫無疑問，令人最具可確定、最具安全感的東西，從入世的角度看，無疑是金錢；從出世的角度看，則是心靈寧靜，因而也誕生出諸多財商課、心智成長課、靈脩班、冥想班，諸如此類。

◎據説是冥想，看着像睡覺

上述對心理成因複雜的推導過程，或許年輕人本人都沒意識到，內在的驚濤駭浪，反映到現實當中，可能只是一個顏色淡淡的手串。

當省錢比掙錢易，省錢就成了信仰，當確定的情緒對上不確定的未來，即時享樂就會產生類似“出世”的情緒。

反映到餐飲上即是，讓顧客最大程度省錢的品類，會更受歡迎，讓顧客（確定能夠）擁有愉悦心情的餐廳，會更受青睞。

你會發現，餐飲的一個重要屬性——社交屬性，在逐漸淡化。

產品社交屬性的淡化，很容易催生出另一種經濟形式——孤獨經濟，屆時，人們將孤獨地工作和生活，逐步進入零接觸時代，AI橫行，個個成了數字遊民。

◎一人食火鍋

所以，當下很多年輕人會“無意識地”對抗這種孤獨經濟的來臨，誕生出“搭子文化”“X門永存”“一起看Live”等臨時/線上/陌生的“組合社交”形式。可能他們自己都説不清為什麼會這麼做，除了好玩。

這種新型的組合形式和消費心理的變化，火鍋老闆還應多留意。

剛需、價質比、舒緩情緒的餐飲類型

將在近兩年大熱

羣體的心理變化由多重因素構成，社會經濟是其中之一。

當人們傾向積累財富時，拉動內循環就有些吃力，同時，這種境況也會影響大眾消費心理。

既然我們清晰了癥結所在，那麼，接下來對症下藥即可。

消費者想省錢，那就提供一些剛需性價比高的產品，舉例來説，吃火鍋，牛肉是必點，但牛肉太貴，便宜的又擔心假，所以，員和記牛肉火鍋就打出9.9元一盤、假一賠萬的口號，既給顧客便宜，又給顧客安全感，當然，還有許府牛，目前已破千店，牛肉是主打，不過人家都不在牛肉上繞來繞去，直給最低價，低到市場上找不到的價，這對於很多下沉市場的消費者來講，是最大的誘惑，而且許府牛的產品從不花裏胡哨，效率第一，且都是基本款，隨便擺擺盤就上了，這麼便宜，也不會有人挑理兒，但凡挑理的，都去隔壁吃員和記了。

◎9.9牛肉

年輕人喜歡好彩頭，火鍋店必須安排，一些火鍋店搞起了彩票、抽獎、接好運等儀式，最大程度讓顧客滿足玄學意義上的情緒價值。

年輕人工作學習壓力大，容易焦慮，那就讓他們心情舒緩一些，有些火鍋店將產品做得美觀，以便於消費者拍照，或引導消費者拍照分享，發到社交平台上，賺取更多的社交貨幣，也是炫了一把小驕傲，還有一些火鍋店會做些小活動來點燃年輕人的激情，像海底撈的畫牛送牛活動、麥當勞的丸子頭換肉丸、天貓的以蹲蹲換墩墩、Keep與京東生鮮聯名的以贅肉換肥肉等等本質都是圍繞消費的情緒做文章，讓其深度參與，用較少的付出換得有趣的回報，而免費送，反而會讓人不夠珍惜。

◎海底撈畫牛送牛事件

前文已述，年輕人焦慮的根本在於對未來的不確定，那麼，要得到他們的信任，就要給些完全確定的東西給他們，像胡慶一重慶火鍋，每年都會組織很多大學生活動，諸如打王者比賽，獲勝者有獎。

很多火鍋品牌做活動拿獎，多圍繞火鍋展開，比如優惠券、打折卡、飲品卡、菜品卡等等，而胡慶一直接送昂貴的揹包、口紅等物，創始人周亞超説，送與火鍋周邊的禮物，尤其是下次使用的，會讓人覺得是套路，在引導他們進店消費，體驗就差了。

確定的、即時的禮物，確實給人驚喜。

還有些火鍋店主打侘寂風和山野風，也能給人以心靈寧靜的享受，這也是未來火鍋場景的一個重要方向。

◎侘寂風火鍋店

這些火鍋品牌的做法，無疑暗合了當下的消費心理。

最後

羣體的任何行為，背後都有一個重要的心理成因，年輕人熱衷於玄學，只是表象，背後是焦慮、安全感缺失和對未來的不確定。

看到底牌，就不難對症下藥，大夥兒一股腦兒地湧入某個賽道，不一定是風口或趨勢，而從羣體行為中提煉出的某些心理，則可能存在很大機會。