小紅書，一夜出海_風聞

作者 | 唐飛

編輯 | 李小天

離1月19日，TikTok被要求剝離的禁令生效，只有不到一週時間了。

如果TikTok在美國真的全面下架，用户將去往何處？現在有了答案——小紅書。

1月14日消息，中國社交應用RedNote（小紅書國際版）迅速在美國網絡中走紅。打開小紅書，隨處可見美國用户用英文發佈的內容，他們還給自己加上了“TikTok refugee”（TikTok難民）的標籤。截至1月14日下午13:30，標籤“#TikTok Refugee”下，已有8.4萬篇筆記，總瀏覽量超過4400萬，總討論量超過130萬。

小紅書在美國的爆火，很大程度上是因為TikTok即將在美國下架。

根據彭博社此前報道，上週五TikTok在美國最高法院的口頭答辯已經結束。儘管最高法院當時並未做出判決，但目前看來，禁令被維持的可能性很大。

TikTok律師諾埃爾·弗朗西斯科（Noel Francisco）在上週五的辯論中表示，除非大法官推翻國會的法案或發佈臨時禁制令，否則該平台基本上將在1月19日關閉。

儘管下一任總統特朗普表達了對挽回TikTok的意願，但他的就職時間是1月20日，也就是禁令生效的第二天，顯然“來不及”。

在這樣的背景下，大批TikTok用户被迫尋找新的“避難所”，於是小紅書成為了他們的首選。

美國App Store下載排行

從七麥數據來看，在美區，1月12日，小紅書App在應用榜單排名還在209位，而1月13日，迅速上升到了應用榜第2名，在1月14日登上榜首。從美區社交應用榜單來看，小紅書在過去一年一直在100名以內波動，此前最高曾至24名，直到近兩日升至第一。

見此情景，作為小紅書最早的一批投資者之一，金沙江創投主管合夥人朱嘯虎也激動地在小紅書上發文祝賀小紅書登頂美國App Store。

圖源：小紅書

事實上，長期以來，有不少創作者會從小紅書上搬運或者借鑑穿搭、美妝類內容發佈到TikTok上，為小紅書積攢了一定知名度。而當前在TikTok上，帶有#xiaohongshu（小紅書）標籤的短視頻已經超過13萬條，多為用户搬運內容。

綜合來看，小紅書融合了Instagram的視覺呈現與Reddit的社區互動功能，定位於生活方式分享平台，對於海外用户來説，遷移、學習、使用成本較低，這或許也是小紅書走紅的重要原因。

圖源：小紅書

對於小紅書而言，此次因美國市場的用户轉移而“出圈”，不僅有助於擴大其海外用户羣體，還可能顯著提升其在國際市場的品牌影響力，為平台帶來更大的商業化潛力。

然而，美國用户的持續湧入也可能使小紅書面臨更嚴峻的挑戰。一方面，外國用户所產生的海量內容，無疑會極大地加重小紅書在審核與合規方面的負擔。平台不僅要確保多元文化在內容表達上的充分展現，還得嚴格遵循各類監管要求。另一方面，鑑於美國監管機構此前對TikTok提出諸多質疑，小紅書同樣難以置身事外。用户數據安全、數據合規性這類問題，極有可能成為美國監管機構針對小紅書的關注點。

理想情況下，小紅書可以借鑑抖音和TikTok的雙版本運營模式，為境內外市場提供獨立的產品架構。這不僅有助於規避監管風險，也可以更加靈活地滿足不同市場的用户需求，加快國際化進程。

儘管小紅書已經吸引了一些美國用户，但平台的內容形式和定位與TikTok仍有較大差別。

比如在功能定位上，TikTok着重打造娛樂屬性，憑藉短視頻和直播這兩大武器，吸引了眾多年輕用户投身其中，滿足他們對新奇創意與震撼視覺體驗的強烈渴望。而小紅書則重在社交互動、內容分享，尤其注重對生活方式的全方位分享，為用户的消費決策提供引導，其主要受眾為年輕女性羣體。

在內容形式方面，TikTok以短視頻為絕對核心，不遺餘力地強化娛樂性與視覺感染力。小紅書則以圖文筆記為主要內容載體，並適當融入短視頻元素，這使得其內容更為豐富多元，着重於生活點滴的分享以及購物推薦，“種草”屬性更強。

儘管二者在市場定位、功能架構、用户畫像以及內容形式等諸多方面有着顯著的不同，但在推薦算法的底層邏輯設計以及對UGC（用户生成內容）模式的運用上，二者卻表現出了高度的相似性。多樣的作者入駐、多樣的內容形式成為二者吸引用户的主要方式。

圖源：小紅書

那為什麼承接這波流量的是小紅書，不是Facebook、Instagram或者X？

客觀來分析，大量美國互聯網用户遷移的底層因素是“情緒反彈”。隨着TikTok遭遇封禁的deadline越來越近，出現了排山倒海般的情緒反彈，具體表現在對美國政府的以安全為由，不顧用户意願，隨意封禁一家平台、限制言論的牴觸情緒。用户大多有“逆反心理”，更有創作者在小紅書上發言稱“你越讓我遠離中國，我就偏要去個能和中國人打成一片的地方”。

在Reddit上，在上週TikTok最高法院答辯後也有很多用户發起了一場抵制Meta和Google，乃至美國政府對TikTok封禁的運動。他們對禁令感到憤怒，對Meta和谷歌在禁令背後的推波助瀾也感到憤怒。

這也是為什麼他們沒有選擇Facebook、Instagram、X等歐美主流社交軟件的一個原因。

那這潑天的流量為什麼沒有給到抖音（中文版）？原因就更簡單了，因為小紅書用全球手機號都能註冊，而抖音（中文版）必須中國手機號才能註冊。加上抖音（中文版）在美區無法下載，而小紅書美區 App Store 直接一鍵可得，這一切都促成了這次TikTok refugee大轉移。

其實，被外界成為“小黃書”的Lemon 8也有機會接住這波流量，但是由於其與TikTok密不可分的關係，讓很多用户望而卻步。根據《財新》的採訪，部分海外用户之所以沒有選擇去Lemon8的原因，是因為它同樣出自字節跳動。他們也害怕它被美國政府封禁，剛出虎口又入狼窩。

為了避免遭遇相似TikTok的困境，字節跳動將Lemon8在應用商店信息中的開發商調整成位於新加坡的Heliophili公司，試圖將其與美國強售令中的“外國對手”身份進行區隔。但實際上，據公開資料，Heliophili公司與字節跳動新加坡辦公室共享總部。

目前，美國聯邦法律限制的是字節跳動對其旗下應用程序的管理權，這讓屬於Heliophili公司實控Lemon8短暫逃脱限制，但這並不意味着它高枕無憂。一旦美國政府將目光轉向Lemon8，並認定其依然受制於字節跳動，那麼Lemon8的命運也將出現變故。

對於小紅書來説，可能今早起來最想發的小紅書就是“我竟然稀裏糊塗地出海成功了”？

事實上，小紅書自誕生之日起，便“洋氣”十足。它當年憑藉一份《小紅書出境購物攻略》PDF火遍全網，一經發布就收穫超50萬下載量。

在如今的小紅書App上，我們可以依然看到大量關於海外購物、海外旅遊、海外工作、海外留學等內容分享，“出海”內容量一直領先於其它App。

然而，小紅書的海外征程卻一波三折。

最近三年，小紅書曾推出了多款海外獨立App，以期複製國內生活方式社區的成功，然而都沒有獲得很好的成效。如在日本推出的時尚社區Uniik、露營愛好者社區Takib、美妝社區habU；面向東南亞市場且與國內小紅書高度相似的Spark；面向歐美市場的家居分享社區Catalog等。

但截至目前，Uniik和Catalog已經停止運營，其他應用也沒有做到像TikTok這樣的巨大影響。

圖源：小紅書

2023年，許多海外用户手持寫有“聽勸”的白紙，並附上自己的照片，向中國網民尋求“爆改”建議，曾經短暫出圈。但爆火之後，一切又歸於沉寂。

而這次“TikTok refugee”湧入，可能真的是小紅書離大規模“出海”最近的一次。

受益於小紅書的這波流量大漲，1月14日上午，A股小紅書概念集體高開。遙望科技、引力傳媒、壹網壹創、愛慕股份、歌力思、皮阿諾競價漲停，電聲股份、天下秀、華揚聯眾、姚記科技等漲幅靠前。截至下午發稿，福石控股、壹網壹創20%漲停，遙望科技、天下秀、華揚聯眾、愛慕股份、引力傳媒、來伊份、姚記科技等10股漲停。此外，還有佳雲科技、宣亞國際等漲超10%。

然而互聯網上的熱點總是轉瞬即逝，小紅書憑藉與TikTok相關話題掀起熱度，似乎有點發“災難財”的意味，至於這“災難財”能發多久，只有等到1月19日庭審落下帷幕。

新的故事可能才剛剛開始。