近10萬家店倒閉，這個千億級賽道不香了？_風聞
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老牌烘焙關店收縮、新勢力層出不窮，新舊交替下，烘焙賽道不斷迭代向前。
它也成為過去一年烘焙賽道中，無數掙扎、倒下的品牌、門店的縮影。
除了皇家美孚，“烘焙第一股”克莉絲汀退市、門店全關；網紅品牌熊貓不走陷入停業、欠薪風波；韓國知名烘焙品牌多樂之日退出鄭州市場……一大批知名烘焙品牌陷入關店、收縮的窘境。
與此同時，我們也欣喜地看到，2024年烘焙賽道湧現出一批新品牌，也跑出了一些新模式、成長出了新業態。
比如一批新生代的區域精品烘焙品牌崛起，批量攻佔商場；蛋撻、司康等大單品為主打的烘焙專門店仍在不斷湧現；披着零食店外衣的烘焙工廠店喊出了“9.9元全場任選”的口號……
新舊交替之下，行業不斷迭代向前。歲末年初，讓我們再來回顧一下，過去一年烘焙市場發生了哪些重大變化？行業又湧現了哪些新趨勢？2025年，烘焙賽道到底有哪些新的機會點呢？
初代網紅接連隕落，區域老牌不斷收縮
2024年，烘焙老牌的日子一個比一個艱難。
12月27日，停牌一年多的“烘焙第一股”克莉絲汀正式退市。從擁有超1000家門店的“初代頂流”，到門店全關、賣樓還債，再到如今退市，令人唏噓。
與克莉絲汀境遇相似的，還有網紅蛋糕店熊貓不走生日蛋糕。熊貓不走早期因有“熊貓人”跳舞，給足顧客生日儀式感而走紅，曾獲多家知名機構投資。
但近兩年，熊貓不走一直在走下坡路，2024年3月陷入停業、欠薪風波。大眾點評顯示，巔峯時期門店超110家的熊貓不走，目前門店全關。
韓國知名烘焙品牌多樂之日，去年8月，鄭州多店關閉，截至目前，多樂之日已經退出鄭州市場。
不只如此，一些深耕區域市場的烘焙品牌，日子也不好過。
除了開頭提到的青島皇家美孚，在天津經營12年的慢城蛋糕去年底大批關店。2024年11月，慢城蛋糕在大本營天津的門店全關。公開報道顯示，2023年其在天津、重慶、山東德州等地共有30+門店。根據大眾點評，目前慢城蛋糕僅剩德州4家加盟門店。
10月底，廣州連鎖烘焙品牌“勿理堂”突然關閉了廣州所有門店。其創始人黃卓華稱，由於公司資金鍊斷裂，勿理堂已經進入破產和清算流程，並表示自己並未捲款跑路。勿理堂主打廣式麪包，此前全國門店超50家。紅餐大數據顯示，目前其僅剩不到10家門店。
同期，香港烘焙品牌聖安娜餅屋廣州門店全線收縮。去年10月至今，聖安娜餅屋接連關閉了廣州10家門店，截至目前，其在廣州剩3家門店，佛山1家門店。
這些關店、收縮、破產的烘焙品牌，大多都是烘焙界的“老面孔”了，儘管關店原因各不相同，但品牌老化、創新不夠是通病。
老牌烘焙經營多年，形成了固定的產品模式和經營理念，但烘焙除了提供產品價值之外，情緒價值也非常重要，這意味着，相較於其他餐飲賽道，烘焙對於消費風向、趨勢的變化要更加敏鋭。
早期消費者更偏愛西點，看重進口的優質原料，產品的口味需求也相對單一。但當下更多元的風味流行，消費者開始追求更加健康、低糖、低熱量。除了好吃之外，還要求產品好看好玩。
但大多老牌不能及時推出新的產品和服務，像克莉絲汀，多年來代表產品一直都是蟹派、蛋撻、芝士條、口袋麪包等，鮮少有爆品出現，門店上新也不多。
而且克莉絲汀、多樂之日、慢城蛋糕等老牌烘焙品牌往往沒什麼營銷策略，缺乏有效的市場推廣和品牌建設，與新一代消費者“嚐鮮”“打卡”的消費習慣，也不太匹配。
新區域品牌崛起，精品烘焙攻佔商場
部分區域老牌收縮的同時，一批新的區域烘焙品牌正在忙着全國擴張。
2024年，來自武漢的UH祐禾、濟南的石頭先生的烤爐、上海的DRUNK BAKER、HOT CRUSH趁熱集合等勢頭強勁。
UH祐禾自2024年開始不斷擴大門店版圖，相繼進入合肥、無錫、杭州、北京、廣州等城市，並引發排隊潮。
趁熱集合2024年新進入北京、長沙、南京、杭州、哈爾濱等12個城市，目前門店近30家；石頭先生的烤爐從濟南開往了北京、上海，門店超50家；DRUNK BAKER從上海開到無錫、杭州、武漢，據品牌小程序，目前有40+門店。
這些新崛起的區域烘焙品牌，人均消費多在30-60元，向外擴張時會首選一二線城市的中高端購物中心。比如UH祐禾、石頭先生的烤爐北京門店，分別開在朝陽大悦城、合生匯等高人氣商場。
裝修風格上來看，這些品牌門店有一些共性——透明、開放、明亮。比如祐禾的門店為“一店一工坊”模式，即每家店都有一個全透明的烘焙工坊，加上幾個玻璃展示櫃和開放式陳列櫥裏，主打温馨的暖色調裝修；DRUNK BAKER門店黑色門頭搭配暖色調的內飾，牆上掛着的黑板菜單清晰地列出了各種口味的蛋糕和甜點，簡約而別緻。
且這些區域品牌的產品都強調“現烤現做”“手工製作”等，部分品牌還設有全透明的可視化操作間，展示產品的新鮮。
總的來説，這批新的區域烘焙品牌，無論是產品、環境還是品牌形象，都更有格調、更精緻，走的精品烘焙路線。當然，精品烘焙的走紅，也受益於在經濟下行的大環境之下，扮演的“口紅”角色。
精品烘焙的主要消費羣體是年輕白領、城市中產，他們關注生活品質，即便在經濟下行、中產階層財富縮水的大背景下，仍然願意為“可負擔的奢侈”買單。
這批新的區域烘焙品牌，走精緻烘焙路線，雖然價格比普通麪包略貴，但相比高端餐飲或者奢侈品，仍屬於可負擔的範圍。且這些品牌大多通過精緻的外觀、豐富的口感和價值感強的原料來提升產品的情緒功能。
比如祐禾的星空流沙包，芋泥搭配鹹蛋黃，在麪包表面做出“星空”狀；石頭先生的烤爐的網紅單品厚芋泥雪山包、南瓜獅子頭、藍風車奶油麪包，以及趁熱集合的蜂蜜開心果堅果棒、開心果貝果等單品。
換句話説，在當前市場環境下，精品烘焙通過提供高性價比的“小奢侈”體驗，滿足了消費者在經濟下行時期的心理需求和消費慾望。
但精品烘焙的連鎖化、規模化並不容易。為了保持品牌調性，精品烘焙往往需要更大的店鋪面積，更具審美力和設計感的裝修設計，開在中高端商場也意味着不菲的店租，“現烤”“手工”等特性則對人工和運營提出了更高要求，這些與強調標準化、效率至上的連鎖品牌相矛盾。
目前這批走精品烘焙路線的品牌正處在從區域走向全國的風口之上，但能否跑出上百家甚至更大規模的連鎖品牌，仍然需要時間驗證。
冷凍烘焙成最大贏家，高端烘焙走下神壇
烘焙品牌、麪包店冷熱不均，但提供預製麪糰的冷凍烘焙，卻成為2024年烘焙賽道的最大贏家。
從幾家頭部上市公司的業績表現就能看出，立高食品2024年前三季度，淨利潤為2.03億元，同比增長28.21%；南僑食品同期淨利潤也達到了1.5億元，同比增長20.05%。
冷凍烘焙增長背後，是商超零售與餐飲渠道的需求不斷擴大。
近兩年，各大商超的烘焙業務不斷壯大。據《晚點LatePost》報道，自2019年推出後，山姆瑞士捲很快成為爆品，銷售額佔部分門店月營業額的8%-10%，年銷售額曾超過10億元。2024年，山姆繼續發力烘焙板塊，可頌、麻薯、吐司等諸多產品成為大爆品。
盒馬前CEO侯毅更是直言“盒馬是中國最大的烘焙連鎖”，瑞士捲、草莓盒子等也成為了盒馬年銷售額過億元的烘焙單品。據瀟湘晨報報道，盒馬的草莓盒子蛋糕僅5個月銷售額就過億元。
《2024-2025年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》數據顯示，2024年的烘焙食品主要消費渠道中，佔比達到37.7%的線下商超排在第二。
在餐飲渠道，這些冷凍烘焙產品也頗受歡迎。
此前一度收縮烘焙業務的新茶飲品牌，又開始青睞烘焙了。比如，奈雪的茶正在逐漸增加門店的烘焙種類，其創始人彭心還表示，2025年烘焙將重新與茶飲擺在同樣的重要位置。霸王茶姬4.0門店中，也新增了烘焙產品，包括貝果和糕點等。
咖啡賽道中，採用“咖啡+烘焙”模式的品牌也不少。典型如Tims天好中國，主打“咖啡+貝果”；廣州本土咖啡品牌——緹裏咖啡在2024年新增烘焙產品線，包括黃油多士、牛角包等。
冷凍烘焙的易標準化、可提前預製，能夠有效控制人工成本，是商超、餐飲渠道能保證平價且批量走貨的關鍵。
相關調研數據顯示，預製烘焙製作而成的麪包、蛋糕價格往往是現做常温烘焙的30%-80%。且冷凍烘焙保質期會更長，能有效避免產量過剩導致的浪費。一些成熟的冷凍烘焙品類，比如蛋撻、羊角包產品等，保質期可達6個月以上。
可以預見的是，商超、餐飲渠道對烘焙的需求將繼續擴大，冷凍烘焙也將保持快速增長。
換個角度來説，冷凍烘焙的市場規模不斷擴大背後，是消費者對於平價烘焙產品的需求日益增長，此消彼長的另一面，高端烘焙的落寞盡顯。
近兩年，高端烘焙已經很難打動消費者了。早在2023年，“法式甜品天花板”LENÔTRE雷諾特、高端烘焙dikka bakery、“日本必吃甜品品牌”LeTAO小樽洋菓子鋪等一眾高端烘焙品牌相繼折戟。
開出直營首店，烘焙頂流Lady M重回中國內地市場
還有此前將一條吐司賣到98元，引發排隊熱潮的“銀座仁志川”。2023年中國內地首店開業後，又先後在上海和深圳開了4家門店。不過，2024年11月，銀座仁志川上海長寧龍之夢店宣佈閉店，其他門店也不再需要排隊購買。
當消費迴歸理性，網紅效應淡去，價格與價值嚴重不匹配、運營成本高的高端烘焙，走下神壇也成為了必然。
大單品持續湧現，烘焙工廠等新模式冒頭
大單品出圈、快速佔領消費者心智、精簡SKU開店成本低……過去一年，以蛋撻、司康、銅鑼燒、核桃馬里奧等大單品為主打的烘焙專門店持續湧現。
比如蛋撻，作為烘焙界的古早大單品，2024年再次翻紅，跑出了澳撻、窗苔、塔撻 Tart、嫣然苡茉等連鎖品牌。其中，2024年4月在浙江紹興開出首店的嫣然苡茉，截至目前在全國有40+門店。
銅鑼燒則有澤田本家、辛一銅鑼燒等品牌。據大眾點評數據，目前2個品牌門店數分別為40+和60+。
這一批烘焙專門店，產品打造思路和模式也有了一些調整。比如在品類選擇上，都屬於大眾認知度比較高的品類，減少了市場教育成本。
產品打造上，這些品牌以傳統烘焙單品為基礎，或加入一些受歡迎的網紅小料，或改變造型出品形式等，來增加產品的顏值和價值感。
比如蛋撻專門店，在烤好的蛋撻上堆放各種餡料，包括不限於各種水果塊、黑糖珍珠、抹茶、榴蓮、芋泥、麻薯等，以此來吸引消費者。
在提升新鮮感和價值感的同時，這些變化也將價格整體提高。比如澤田本家、辛一銅鑼燒等品牌，單個銅鑼燒售價達15-20元。而在窗苔、塔撻 Tart、嫣然苡茉、澳撻等蛋撻專門店，原味蛋撻的價格在10元左右，其他有餡料的蛋撻賣到12-28元。
運營模式上，不少烘焙專門店開始做“單品+”，儘可能搶佔更多的消費場景。比如窗苔推出了“蛋撻+飲品”，也有一些司康專門店採用“司康+咖啡”的形式，做下午茶生意。
專門店以外，烘焙賽道也出現了一些新業態。比如在成都、青島、洛陽、南昌等城市悄然興起的烘焙工廠。
這些店鋪打着“9.9元全場任選”的標語，從門店的裝修格調到選址策略，都與常見的零食折扣店有很多相似之處：商超式裝修和陳列方式，採用低價策略來吸引顧客，開在社區人流量較大的地方。
簡單來説，烘焙工廠就像是披着烘焙外衣的零食店，大部分品牌都將門店聚焦在三線及以下城市的居民社區周邊，瞄準的是下沉市場消費者對平價烘焙產品的需求。
比如 十豆川·超級糕工廠，品牌官方數據顯示，十豆川已在全國開設了超過40 家門店，三線及以下城市門店佔比超60%。黛可甜心·超級糕工廠、糕如意·超級糕工廠、相遇以麥·超級糕工廠等，也在持續擴張。其中，黛可甜心在湖南長沙、株洲、郴州等地開出近20家門店。
值得注意的是，新中式烘焙品牌墨茉點心局過去一年也開出了類似門店——墨茉生活烘焙館。該店人均在20-30元，除了招牌麻薯、奶貝等產品外，增加了四類新品，包括手作麪點系列的鮮肉包、銀絲捲、燒麥等，以及乳製品系列、現烤小食、酥點系列。
以大單品為主打的烘焙專門店和9.9元全場任選的烘焙工廠，看似兩條相反的路線，但恰好反映了當前消費市場的分化趨勢。一方面，消費者的價格敏感度越來越高，對於量大、品種多、且平價的產品有更高的需求；同時，一些能提供情緒價值、社交價值的烘焙產品，依舊有市場。
當然，這些新模型和業態的可持續性仍需要進一步觀察。比如，烘焙專門店嘗試加產品和品類，來解決低頻和復購難題，但對應的供應鏈、運營管理難度也會上升。
結 語
從市場規模來看，2024年，烘焙賽道大盤仍保持增長，據中研普華產業院的研究報告，2023年中國烘焙食品行業市場規模已達2853億元，預計2024年有望突破3000億元，並持續穩定增長。
不過，當前的市場環境和消費需求都有所變化，過去烘焙流行的全品類、網紅爆品出圈等打法已經不再適用，精品烘焙和高端烘焙走向了截然不同的兩條道路。
而平價烘焙的流行，並不意味着烘焙創業是一個低門檻、高回報的賽道，因為我們看到，更具供應鏈和規模實力的冷凍烘焙、烘焙工廠模式正在大行其道，這對於仍然想要入局的個體從業者而言，在真金白銀投入之前一定要多一些思考。
本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：李金枝；編輯：方圓。