TikTok“跌倒”,小紅書“吃飽”?_風聞
DoNews-23分钟前

撰文 | 張 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
TikTok在美即將被封禁,這讓小紅書撿了個“大便宜”。
1月13日,大量自稱為“TikTok難民”的美國用户,開始大規模湧入小紅書,目前該App已經成為美區App Store免費App排行榜第一的應用。

圖源:美區App Store
美國政府此前以所謂的國家安全為由,要求TikTok母公司字節跳動在1月19日之前剝離TikTok,否則將面臨禁令,導致許多美國用户急於尋找可替代方案,而小紅書迅速躥紅的一大優勢在於,其允許全球手機號註冊,而不僅僅是中國手機號,這為美國用户提供了極大的便利。
過去24小時內,小紅書上出現了大量英文內容,不少美國用户在小紅書上分享自己的生活照和視頻,稱自己為來自美國的TikTok難民。有意思的是,評論區不僅有人向美國用户介紹中國當地的美食和美景,還有人大玩“中文梗”並聲稱要教美國用户學習中文,因此不少美國用户的筆記在短時間內迅速獲得了大量流量。
過去數年,小紅書一直在極力追求用户規模增長和商業化落地,而佈局海外市場正是其中關鍵一環,只是令小紅書沒想到的是,這一關鍵佈局似乎在一夜之間就完成了。
TikTok在美受挫,小紅書意外得到了“潑天流量”,但小紅書能否憑藉這次意外破圈將美國用户留住並轉化為忠實用户,以及進一步擴大國際市場份額,還是一個未知數。
一、為什麼不是快手?
一旦禁令生效,Google Play、App Store等將不得不停止支持TikTok,但為什麼大量TikTok用户選擇了小紅書而不是Kwai(快手國際版)?
其一是Kwai在海外市場的戰略規劃不夠清晰和穩定。
2016年,Kwai最先在韓國和俄羅斯等地區上線,短時間內收穫了大量流量。次年,Kwai決定乘勝追擊,繼續在巴西、印尼、俄羅斯和韓國等地區大力推廣 Kwai,通過投廣告、給補貼、扶持創作者等方式吸引用户。尤其是在韓國,依靠IU和權志龍等知名藝人的帶動,Kwai的下載量突破千萬。在印尼、俄羅斯地區,也很快霸榜Google Play和App Store的App排行榜。
不過,Kwai在海外市場的戰略規劃時而激進擴張,時而收縮調整,導致其在多個地區的佈局因各種問題而暫時擱置,由於資源的分散的浪費,Kwai一直難以在某個特定市場深耕細作並建立穩固的用户基礎。
其二是Kwai錯失了一個崛起的關鍵機會。
2017年11月,在Kwai放棄收購短視頻應用Musical.ly後,字節跳動以10億美元的代價將其納入囊中,後來將其與TikTok進行整合,這幫助TikTok更好地進入北美市場,進而迅速在全球擴張。
與此同時,Kwai的發展遭遇挫折,業務拓展一度陷入沉寂,儘管Kwai後來兩次重啓業務,但效果始終不温不火,於是只能將目標放在了TikTok影響力稍弱的巴西、東南亞等地區,因此在TikTok被封禁後,Kwai未能迅速成為美國用户的替代方案。
其三是TikTok大網紅的宣傳為小紅書打響了知名度。
TikTok禁令生效日期臨近,一位TikTok大網紅whattheish發佈了一段短視頻,在視頻中,她將小紅書稱為中國版TikTok並呼籲粉絲“轉戰”小紅書,“我知道TikTok之後我們要去哪裏,我幾乎可以肯定有一個叫RedNote的應用程序,是你可以在應用商店下載的TikTok中文版。”
與此同時,一些在TikTok上擁有大量粉絲的內容創作者隨即創建了小紅書賬號,比如因模仿金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 而聞名的安吉洛·馬拉西根 (Angelo Marasigan),其擁有約1490萬粉絲。
一位美國用户也在筆記中表示:“TikTok上的用户很多都在發佈教程,告知人們如何來到小紅書,他們想用這樣的方式表達對美國政府的抗議。”
二、難接“潑天富貴”
對於小紅書而言,此次在美國地區突然躥紅,有助於其進一步擴大用户規模,但小紅書似乎還難以接住這波“潑天富貴”。
首先,小紅書在海外市場的定位本質是華人文化社區,這意味着平台上沒有太多適合美國用户的優質內容,很多美國想通過小紅書做旅遊攻略、尋找附近美食,但最終因看不懂中文而放棄,難以養成使用習慣。
事實上,語言障礙是小紅書亟待解決的難題。由於絕大多數中國用户並沒有英文使用習慣,而小紅書尚沒有完善的在線翻譯功能,導致美國用户與中國用户的交流存在不少障礙。為了在小紅書上能夠順利交流,不少美國用户不得不使用第三方翻譯軟件翻譯軟件。比如一位美國網友表示,他會先用英文寫一遍自我介紹,再用谷歌翻譯軟件翻譯成中文,並在視頻中使用機器人語音生成器朗讀,以便更好地交流與互動。
作為中國用户,也紛紛吐槽“感覺在做閲讀理解”“看得腦殼痛”,呼籲小紅書及時推出在線翻譯功能。一位中國網友向DoNews表示,為了弄懂美國用户發佈的內容,不得不利用百度翻譯、網易有道詞典等第三方翻譯軟件進行翻譯,然後再把想要回復的內容翻譯成英文,體驗很不好。未來小紅書如何完善在線翻譯功能,是採用自研方案還是引入第三方,仍不得而知。
其次,TikTok和小紅書的本質不同,比如在功能定位上,TikTok側重娛樂,主打短視頻和直播,吸引年輕用户追求創意和視覺衝擊,而小紅書注重社交、電商和內容分享,尤其是聚焦生活方式的分享和消費決策;在內容形式上,TikTok以短視頻為主,強調娛樂性和視覺效果,而小紅書以圖文筆記為主,輔以短視頻,內容更為多樣,側重生活分享和購物推薦。這意味着美國用户很難真正融入小紅書,留存率也不高。
此外,由於各國之間內容監管要求差異,以及數據安全與隱私保護等原因,中國社交App出海往往會分為國內版和國際版,比如抖音和TikTok、快手和Kwai。
但小紅書並不是這樣,早年以全球海淘購物經驗分享起家的小紅書,因為需要讓國內外用户更直觀地進行交流,並沒有對內容進行分區,而是全球用户共享一個內容池。簡而言之,小紅書上的內容是互通的,沒有針對不同國家進行分區運營,即美國用户在美國下載的小紅書與中國用户使用的是同一個App。
美國用户大規模湧入小紅書,就會產生大量不同文化背景和價值觀的內容,這必然會加重小紅書的審核與合規壓力,因此小紅書需要建立一套更加完善且適應多元文化的審核機制,在保障內容豐富性的同時,也要確保內容的合規性。可見,如何保證海量內容符合社區規範和法律法規,將成為小紅書一項艱鉅的任務。
整體而言,小紅書如果想要順利承接這波流量紅利,需要綜合考量風險、承接能力、流量成本等,小紅書究竟是“躺贏”還是曇花一現,仍需要經過時間的檢驗。
三、商業化全面提速
小紅書長期困於商業化難題。
在小紅書業務共創會上,小紅書明確了其商業化業務2025年三大戰略方向:第一,行業上從聚焦消費品向滿足多行業的需求擴展,重點向生活服務等線索行業突破;第二,商業產品能力上,更多着力於優化種草投放、提高投後度量能力以及直接交付客户生意線索等方面;第三,生態上走向更大開放,未來將直接與更多平台、不同行業商家品牌、MCN機構等形成連接。
簡而言之,這三大方向可概括為行業擴展、產品基建與生態開放。預計在2025年,小紅書平台上從“種草”到“生意成功”的趨勢會進一步增強。
儘管如此,小紅書仍面臨不少挑戰。
隨着小紅書的發展,內容同質化和低質化問題逐漸凸顯。大量用户為了追求流量和曝光,發佈相似的內容,缺乏創新性和深度。這不僅降低了用户的閲讀體驗,也使得品牌在投放廣告時難以找到優質、獨特的內容載體,影響了廣告效果和商業化轉化。
同時,為了實現商業化目標,小紅書可能會增加廣告投放和商業推廣的比重,這難免會對用户體驗和內容生態產生一定的衝擊。
此外,小紅書的電商業務仍然沒有擺脱“給他人做嫁衣”的缺陷。小紅書用户主要以分享和獲取生活經驗、種草商品為主,很多用户在平台上看到心儀的商品後,習慣到其他電商平台進行購買,這使得小紅書的電商轉化率較低,商業化能力受到了限制。
對於小紅書而言,“TikTok難民”大規模湧入是一個前所未有的機遇,也是一個拓展國際市場以及加速商業化進程的契機。TikTok擁有約1.7億美國用户,若小紅書能夠應對一系列挑戰,將有望在海外市場上順利佔據一席之地。