TikTok“跌倒”，小紅書“吃飽”？_風聞

撰文 | 張  宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

TikTok在美即將被封禁，這讓小紅書撿了個“大便宜”。

1月13日，大量自稱為“TikTok難民”的美國用户，開始大規模湧入小紅書，目前該App已經成為美區App Store免費App排行榜第一的應用。

圖源：美區App Store

美國政府此前以所謂的國家安全為由，要求TikTok母公司字節跳動在1月19日之前剝離TikTok，否則將面臨禁令，導致許多美國用户急於尋找可替代方案，而小紅書迅速躥紅的一大優勢在於，其允許全球手機號註冊，而不僅僅是中國手機號，這為美國用户提供了極大的便利。

過去24小時內，小紅書上出現了大量英文內容，不少美國用户在小紅書上分享自己的生活照和視頻，稱自己為來自美國的TikTok難民。有意思的是，評論區不僅有人向美國用户介紹中國當地的美食和美景，還有人大玩“中文梗”並聲稱要教美國用户學習中文，因此不少美國用户的筆記在短時間內迅速獲得了大量流量。

過去數年，小紅書一直在極力追求用户規模增長和商業化落地，而佈局海外市場正是其中關鍵一環，只是令小紅書沒想到的是，這一關鍵佈局似乎在一夜之間就完成了。

TikTok在美受挫，小紅書意外得到了“潑天流量”，但小紅書能否憑藉這次意外破圈將美國用户留住並轉化為忠實用户，以及進一步擴大國際市場份額，還是一個未知數。

一、為什麼不是快手？

一旦禁令生效，Google Play、App Store等將不得不停止支持TikTok，但為什麼大量TikTok用户選擇了小紅書而不是Kwai（快手國際版）？

其一是Kwai在海外市場的戰略規劃不夠清晰和穩定。

2016年，Kwai最先在韓國和俄羅斯等地區上線，短時間內收穫了大量流量。次年，Kwai決定乘勝追擊，繼續在巴西、印尼、俄羅斯和韓國等地區大力推廣 Kwai，通過投廣告、給補貼、扶持創作者等方式吸引用户。尤其是在韓國，依靠IU和權志龍等知名藝人的帶動，Kwai的下載量突破千萬。在印尼、俄羅斯地區，也很快霸榜Google Play和App Store的App排行榜。

不過，Kwai在海外市場的戰略規劃時而激進擴張，時而收縮調整，導致其在多個地區的佈局因各種問題而暫時擱置，由於資源的分散的浪費，Kwai一直難以在某個特定市場深耕細作並建立穩固的用户基礎。

其二是Kwai錯失了一個崛起的關鍵機會。

2017年11月，在Kwai放棄收購短視頻應用Musical.ly後，字節跳動以10億美元的代價將其納入囊中，後來將其與TikTok進行整合，這幫助TikTok更好地進入北美市場，進而迅速在全球擴張。

與此同時，Kwai的發展遭遇挫折，業務拓展一度陷入沉寂，儘管Kwai後來兩次重啓業務，但效果始終不温不火，於是只能將目標放在了TikTok影響力稍弱的巴西、東南亞等地區，因此在TikTok被封禁後，Kwai未能迅速成為美國用户的替代方案。

其三是TikTok大網紅的宣傳為小紅書打響了知名度。

TikTok禁令生效日期臨近，一位TikTok大網紅whattheish發佈了一段短視頻，在視頻中，她將小紅書稱為中國版TikTok並呼籲粉絲“轉戰”小紅書，“我知道TikTok之後我們要去哪裏，我幾乎可以肯定有一個叫RedNote的應用程序，是你可以在應用商店下載的TikTok中文版。”

與此同時，一些在TikTok上擁有大量粉絲的內容創作者隨即創建了小紅書賬號，比如因模仿金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 而聞名的安吉洛·馬拉西根 (Angelo Marasigan)，其擁有約1490萬粉絲。

一位美國用户也在筆記中表示：“TikTok上的用户很多都在發佈教程，告知人們如何來到小紅書，他們想用這樣的方式表達對美國政府的抗議。”

二、難接“潑天富貴”

對於小紅書而言，此次在美國地區突然躥紅，有助於其進一步擴大用户規模，但小紅書似乎還難以接住這波“潑天富貴”。

首先，小紅書在海外市場的定位本質是華人文化社區，這意味着平台上沒有太多適合美國用户的優質內容，很多美國想通過小紅書做旅遊攻略、尋找附近美食，但最終因看不懂中文而放棄，難以養成使用習慣。

事實上，語言障礙是小紅書亟待解決的難題。由於絕大多數中國用户並沒有英文使用習慣，而小紅書尚沒有完善的在線翻譯功能，導致美國用户與中國用户的交流存在不少障礙。為了在小紅書上能夠順利交流，不少美國用户不得不使用第三方翻譯軟件翻譯軟件。比如一位美國網友表示，他會先用英文寫一遍自我介紹，再用谷歌翻譯軟件翻譯成中文，並在視頻中使用機器人語音生成器朗讀，以便更好地交流與互動。

作為中國用户，也紛紛吐槽“感覺在做閲讀理解”“看得腦殼痛”，呼籲小紅書及時推出在線翻譯功能。一位中國網友向DoNews表示，為了弄懂美國用户發佈的內容，不得不利用百度翻譯、網易有道詞典等第三方翻譯軟件進行翻譯，然後再把想要回復的內容翻譯成英文，體驗很不好。未來小紅書如何完善在線翻譯功能，是採用自研方案還是引入第三方，仍不得而知。

其次，TikTok和小紅書的本質不同，比如在功能定位上，TikTok側重娛樂，主打短視頻和直播，吸引年輕用户追求創意和視覺衝擊，而小紅書注重社交、電商和內容分享，尤其是聚焦生活方式的分享和消費決策；在內容形式上，TikTok以短視頻為主，強調娛樂性和視覺效果，而小紅書以圖文筆記為主，輔以短視頻，內容更為多樣，側重生活分享和購物推薦。這意味着美國用户很難真正融入小紅書，留存率也不高。

此外，由於各國之間內容監管要求差異，以及數據安全與隱私保護等原因，中國社交App出海往往會分為國內版和國際版，比如抖音和TikTok、快手和Kwai。

但小紅書並不是這樣，早年以全球海淘購物經驗分享起家的小紅書，因為需要讓國內外用户更直觀地進行交流，並沒有對內容進行分區，而是全球用户共享一個內容池。簡而言之，小紅書上的內容是互通的，沒有針對不同國家進行分區運營，即美國用户在美國下載的小紅書與中國用户使用的是同一個App。

美國用户大規模湧入小紅書，就會產生大量不同文化背景和價值觀的內容，這必然會加重小紅書的審核與合規壓力，因此小紅書需要建立一套更加完善且適應多元文化的審核機制，在保障內容豐富性的同時，也要確保內容的合規性。可見，如何保證海量內容符合社區規範和法律法規，將成為小紅書一項艱鉅的任務。

整體而言，小紅書如果想要順利承接這波流量紅利，需要綜合考量風險、承接能力、流量成本等，小紅書究竟是“躺贏”還是曇花一現，仍需要經過時間的檢驗。

三、商業化全面提速

小紅書長期困於商業化難題。

在小紅書業務共創會上，小紅書明確了其商業化業務2025年三大戰略方向：第一，行業上從聚焦消費品向滿足多行業的需求擴展，重點向生活服務等線索行業突破；第二，商業產品能力上，更多着力於優化種草投放、提高投後度量能力以及直接交付客户生意線索等方面；第三，生態上走向更大開放，未來將直接與更多平台、不同行業商家品牌、MCN機構等形成連接。

簡而言之，這三大方向可概括為行業擴展、產品基建與生態開放。預計在2025年，小紅書平台上從“種草”到“生意成功”的趨勢會進一步增強。

儘管如此，小紅書仍面臨不少挑戰。

隨着小紅書的發展，內容同質化和低質化問題逐漸凸顯。大量用户為了追求流量和曝光，發佈相似的內容，缺乏創新性和深度。這不僅降低了用户的閲讀體驗，也使得品牌在投放廣告時難以找到優質、獨特的內容載體，影響了廣告效果和商業化轉化。

同時，為了實現商業化目標，小紅書可能會增加廣告投放和商業推廣的比重，這難免會對用户體驗和內容生態產生一定的衝擊。

此外，小紅書的電商業務仍然沒有擺脱“給他人做嫁衣”的缺陷。小紅書用户主要以分享和獲取生活經驗、種草商品為主，很多用户在平台上看到心儀的商品後，習慣到其他電商平台進行購買，這使得小紅書的電商轉化率較低，商業化能力受到了限制。

對於小紅書而言，“TikTok難民”大規模湧入是一個前所未有的機遇，也是一個拓展國際市場以及加速商業化進程的契機。TikTok擁有約1.7億美國用户，若小紅書能夠應對一系列挑戰，將有望在海外市場上順利佔據一席之地。