2024年的移動應用：誰還在增長？誰還能賺錢？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。1小时前
提到「移動應用」，你大概率最先聽到的一句話是：在存量市場中奮力競爭。
據QuestMobile最新數據顯示，截止到2024年9月，中國移動互聯網用户規模已達12.44億，同比僅增長1.7%。
但事實上，這也只是對移動互聯網大環境的一些浮光掠影的瞭解。在很多開發者眼中，當下亦是一個暗藏機遇的“好時代”——
短劇成為了新增量賽道，點眾科技董事長陳瑞卿分享道，去年其短劇應用不僅用户規模實現翻倍，收入規模也躍升了約60%。印象中游戲已是卷無可卷，但多比特合夥人蔡一平信心依舊，認為流量獲取遠未達到瓶頸。掌閲商業化副總裁賓昂與中青看點副總裁崔斌，則是強調新技術的發展正為效果廣告開闢出前所未有的變現空間。
跳出普遍性焦慮，在與這四位的對話中我們得以窺見：開發者並未陷入困局、停滯不前，反而是在機遇和挑戰並存的環境中，有了與時代共舞的理性認知，以及始終緊跟變化，持續長線發展的清晰思路。
技術創新並非驚世駭俗，而是業務思維的體現
遊戲，無疑是現在移動互聯網中將“買量”模式玩到極專業的領域。從重度到中度，再到休閒與超休閒、休閒益智等，品類劃分極細緻，背後用户屬性完全不同，開發者們的買量需求也因此不同。
而意外的是，早年間只有重度付費遊戲獨霸買量江湖，休閒遊戲長期依賴於自然流量。從2014年創立公司開始做休閒遊戲的多比特最初也是如此，直至與穿山甲合作後，傳統的增長方式有了變化，多比特也見證了整個行業的飛速變革。
首先，流量獲取精準性的提升，成為了這場變革中的關鍵一役。
多比特合夥人蔡一平深感這幾年技術的進步，是從緩慢的“量變”到了飛躍性的“質變”階段。
早期受限於算法技術的侷限，廣告平台提供的流量很難稱得上是精準。開發者即便花費重金購買流量，也難以保證變現效果的同比例增長，這無疑打破了生意的基本邏輯。但現在，精準不再是紙上談兵。自己能買到更準確的用户，就能以更低成本讓原本不能跑量的產品得以起跑，已經起量的產品進一步放量，長期來看便形成了正循環。
而精準性的提升，也使得開發者能以差異化的價格獲取到不同價值的流量。買量成本整體有所上升，但開發者始終能夠量入為出，**甚至現在也已經能夠根據ROI目標來精準買量。**換句話説，既定目標的達成，成為了花錢的前提。
其次，技術也在讓廣告更有吸引力，此時與精準性兩相疊加，又為行業帶來了新一輪的變革。
例如穿山甲在2017年率先引入了“激勵視頻”廣告形式，這一創新舉措在遊戲行業引發了巨大反響。全屏展示的視頻廣告本身就極具吸引力，加之其能夠直接激勵用户完整乃至多次觀看以換取額外權益的機制，完全改變傳統廣告。遊戲開發者因此得以擺脱僅依賴靜態圖文廣告、苦思冥想如何運用更獵奇的文字和圖片來吸引用户的侷限，實現了eCPM的顯著提升。蔡一平也感慨到：“在用到穿山甲的激勵視頻後，當時eCPM達到了一個非常誇張的數字。”
如今激勵視頻廣告已是平常，閉環電商的接入又帶來了新增長動能。這是穿山甲的獨家預算，用户可在媒體APP內完成從直播廣告觀看-下單-支付的完整交易鏈路，全程不需要調起抖音，一鍵下單，營和銷毫無間斷。
此外，**國內遊戲應用面對着一個極分散的渠道環境，看似是直接從龐大流量池中獲取，實則是要對接眾多流量“管道”，導致競爭不充分。**而穿山甲GroMore創新性的聚合平台出現，讓多比特可以直接將更多複雜的事交給大平台來做，更智能、更高效。
而經過多年磨合，多比特與穿山甲的合作也到了更高效、更智能的階段。從平台積極創新，到開發者快速響應嘗試，再到問題迅速解決、數據覆盤調整，直至達到預期後規模化上線，多比特與穿山甲之間也形成了一套高效流暢的合作流程。這更是在標準化的產品工具之上，有了定製化合作的可能。
技術的演進，不僅助力於遊戲領域的多比特快速前行，對做資訊類應用的中青看點來説，也發揮了重要作用。
迴歸用户價值，是中青看點副總裁崔斌對2024年移動互聯網生態的感知，也是對中青看點的內在要求。他表示從2017年開始做極速版應用時，自己的“發心”就並非是像常規極速版產品那樣追求短期變現，而是希望給到下沉市場和銀髮人羣一定價值的內容，而後再給到一定的獎勵。正因如此，崔斌發現有用户竟能在應用中連續打卡簽到900天，這份忠誠度，正是堅持“發心”的價值所在。
當然長期發展不能只靠初心，更得做好產品——對外保證用户體驗，獲取用户更能留住用户；對內則是要降本增效、提升變現能力。
“精準”成了中青看點的一大法寶。面對中小開發者團隊能力有限的困境，中青看點藉助穿山甲平台，將用户分層做得極為細緻，甚至達到了幾百層。廣告觸達用户的匹配度更高，自然也就更能激發用户的興趣，減少不必要的干擾。
智能化廣告呈現，則是中青看點兼顧用户體驗和變現的又一利器。
崔斌提到，早期中青看點的廣告可能只有固定的幾種形式，後來用到了穿山甲的創新廣告產品，**廣告素材能夠更智能化地適配更多廣告場景和廣告位來實現最佳呈現效果。**在最主要的信息流內容中，廣告融合得更原生、更自然，用户體驗就會隨之提升。
特別的是，出於對用户體驗的考慮，穿山甲根據中青看點的需要，提供了相關的廣告屏蔽能力。“老年人還是很容易上當受騙的”，崔斌認為這是作為針對下沉市場、銀髮人羣應用開發者所必須要注意的問題，而且即便是排除掉了一些廣告，應用中的廣告填充率也依然能夠保證。
面對降本增效這個永恆課題，崔斌坦言自己一直在倒逼自己努力，團隊也自行嘗試開發了一套廣告系統，嘗試儘可能去避免人工操作帶來的低效問題。
而自從GroMore這個聚合的廣告平台被推出後，中青看點就選擇毫不猶豫接入。這使得團隊**從需要人工統計數據，一躍進入了工具智能化操作的階段。**過去需要四五個人才能完成的工作，現在只需一個人監控大盤，其餘工作全部交由平台完成。崔斌感慨：“對中小開發者而言，這是一種極大的賦能。”
在崔斌看來，廣告平台的新技術並非是驚世駭俗的創新，而是平台具備“業務思維”的體現。
例如在合作過程中，穿山甲平台會根據中青看點的產品數據和訴求，倒推可以提供輔助的產品和技術，以解決中小開發者面臨的問題。同時，穿山甲平台也會主動創新，邀請開發者一起積極測試新技術。
所謂“業務思維”，其實正體現在平台是否願意站在開發者的角度，像開發者一樣，主動去思考如何運用新技術來優化產品和提升變現能力。
真正服務好用户，才能變成長留型應用
所謂“存量”，其實不僅指用户規模的增長觸達天花板，另一重含義在於用户時間有限。而這其中，數字閲讀是個會讓用户長時間停留的應用品類。
過去很長一段時間裏，數字閲讀行業以付費為通行商業模式，幾個頭部玩家一統江湖。直至2018年左右，一批高舉免費大旗的小説閲讀應用如鯰魚般攪動整個行業格局，即便是巨頭也不得不採取付費與免費並行的模式。
“我們是被迫入局免費賽道。”掌閲商業化副總裁賓昂坦言，掌閲入場免費賽道的時間相對晚，對IAA這種模式也生疏，一開始ARPU不僅低於同行，甚至低於整個大盤。
面對此景，掌閲決定借力於大平台，攜手穿山甲從基礎架構搭建做起，先是快速縮小了與同行的差距。**在變現能力逐步跟上後，掌閲信心倍增，隨之後續擴量也更為激進，由此也形成了一個自我驅動的良性循環，**加速超越同行。
如今，隨着付費用户大盤的見頂和免費用户潛力的充分挖掘，掌閲又面臨着從存量中挖掘增量的現實挑戰。在賓昂看來，**用户可能早就已經是你的用户，只是曾經是，現在又走了。**所以從存量中挖掘增量，關鍵要喚醒用户，並且更要留住他們，即行業中高頻提到的提升用户生命週期價值（LTV）。
而具體要如何留住用户？
內容無疑是基石。掌閲作為頭部玩家有一定的作者和內容積累優勢，因為文字創作的週期性長，也很難有其他新玩家能夠快速趕超。不過賓昂也提到，現在市場越發眾口難調，為此掌閲會給到作者一些主流趨勢的前瞻性引導，幫助其瞭解當下的熱門題材類型；也會去收集用户的想法和意見去反饋給作者，提供一些創作靈感和思路方向。
內容之外，至關重要的便是產品體驗。
閲讀是一個極具沉浸感的活動，廣告的插入必須恰到好處，否則將直接影響用户體驗。為了讓商業化不那麼容易引起用户反感，掌閲和穿山甲攜手，一起做了大量的測試、調整和優化，既關注廣告和內容的銜接度，也關心素材的品質控制，並且還會考慮到用户對廣告的耐受度不同去做精準細分。
這些都需要強大的技術支持，開發者自行無法做到，反而正是大平台所擅長的。讓專業的人去做專業的事，掌閲在與穿山甲的合作中，持續拿到了“定製化”的商業化方案。
此外，掌閲也在積極擁抱創新的技術和廣告形式。去年，掌閲就已接入了閉環電商，賓昂認為目前還只是開放了接口，未來還可以做的更深入一些，包括增加一些激勵性的優惠券、直播和視頻的形式等等。只要廣告內容能精準匹配用户的興趣點，在閲讀過程中看到廣告的用户也不會覺得被過度打擾或產生反感情緒。
但對於數字閲讀而言，外部挑戰仍在。近年來短劇的崛起就是一個典型的例子。許多短劇翻拍自網絡小説，奪去了不少網文用户的注意力。
現階段，短劇應用也正在面對日益攀升的買量成本，開發者得在變現端提升更多，才能讓生意持續轉起來。而這也就意味着只看短期變現、只求賺快錢的思路很難持續。
點眾科技，一家曾以數字閲讀為主業的公司，從2022年起踏入了火熱的短劇賽道。點眾的入局時間已不算早，但好在其優勢在於內容儲備、資金支持、應用產品開發資質及專業團隊，綜合實力強，所以迅速推出了主打付費的繁花劇場與免費的河馬劇場兩大產品，並同時佈局國內與海外市場。
起初做河馬劇場，點眾主要依賴的就是相當原始簡單的廣告變現模式。點眾科技董事長陳瑞卿稱這一階段是“撿了芝麻丟了西瓜”，**因為短劇吸引了眾多跨領域專業人士的湧入，大家思路都異常成熟，競爭極為激烈，優勝劣汰的速度超乎想象。**簡單粗暴追求短期流量變現，其實很難支撐產品在後續多輪競爭中獲勝。
即便是擁有如此實力的點眾，對商業化也是如此生疏。在與穿山甲達成合作後，點眾團隊就問了三個非常“小白”的問題：bidding接口如何正確使用？如何計算LTV？如何搭建用户增長體系？
從零開始，穿山甲幫點眾建立起了做“長留型IAA短劇應用”的方法論體系——**先理解基礎知識，到學會“算賬”，再到更剋制地做商業化，考慮用户體驗，做長週期的運營。**陳瑞卿直言，其實做付費短劇應用要簡單得多，若沒有穿山甲的合作，自己很難下決心去做沒有把握的免費短劇應用。而且若是自己去盲目做IAA模式，目前這個應用的DAU可能會相差10倍之多。
事實上之所以一定要做“長留型”應用，陳瑞卿不僅看到了只追求短期變現的侷限性，也是着眼於未來的增長空間。
在陳瑞卿看來，短劇不僅僅是網絡爽文的影視化呈現，而是一種極具潛力的敍事形式，一場對話、一次旅行記錄，都可以做成短劇。**這種內容的豐富性和可擴展性，為打造長留型應用提供了堅實基礎。**就如微信、抖音、快手等應用已成為大眾日常生活的組成部分一樣，陳瑞卿相信短劇應用同樣具備這樣的潛力。
同時，短劇在“品效合一”方面有明確的優勢，可操作性也強。
從去年年初開始，短劇冠名植入就已經普及開來，韓束的短劇營銷成為業內標杆，後期包括星巴克這樣的海外品牌也開始嘗試做短劇。而在大促節點，品牌定製短劇的聲量甚至高過了頭部大主播，成為營銷主力。
**短劇在內容中做品牌曝光，此時再在應用中適時地銜接上效果廣告、閉環電商類廣告，即可順利實現品效合一，加速轉化。**同時，還有藝人經紀、直播、代言等等營銷玩法也都可以補充進來做整合營銷，這也進一步拓寬了短劇應用的商業化想象空間。
陳瑞卿相信，短劇市場最終也會像長視頻和數字閲讀領域一樣，形成幾家頭部公司佔主導的格局。那麼當下如何在豐富短劇內容庫、保持內容質量的同時，探索多元化的商業化路徑，就是決定其後續能否在短劇市場中立足的關鍵。
增長遠未到瓶頸
過往的敍事，以一句“存量內卷”掩蓋了太多細節變化，這是種對整個行業的輕視。回顧2024年的移動互聯網生態，這四位開發者的故事，為我們勾勒出了一幅更為鮮明、真實的行業圖景。
如今開發者們，幾乎都默契達成了共識：**重視用户體驗。**開發者一方面是從應用開發設計到買量推廣和後續發展的整個過程中，始終確保用户能獲得流暢、愉悦和有價值的使用體驗；另一方面是會把用户體驗置於商業化之前，更為理性、謹慎看待商業化策略是否合理適當，以儘可能減少對用户體驗的影響。
同時，**開發者們也都普遍意識到向智能化平台、產品和工具借力的重要性。**越早借勢於平台，就能越充分發揮其優勢為自己所用。而大平台也正需開發者提供實踐場，即便是中小開發者也有機會更快和大平台建立聯繫並展開合作。
而更多開發者，也都從行業向好的發展趨勢中找準座標。隨着流量更加精準、業務更加高效、操作更加智能、生態更加健康，開發者們都更為關注用户價值，以長期主義思路規劃發展。
2025年已至，開發者又站在了新起點上。
一個非常明確且令人興奮的趨勢是——技術驅動增長已成不可逆轉的時代主潮。
在技術驅動下，平台攜手開發者，共同探索着廣告素材質量再提升、廣告推送更千人千面；廣告投放更為智能，轉化鏈路不斷縮短，讓開發者能夠更精細化地去實現增收增效。
並且站在開發者的角度看，儘管各賽道的發展階段不同，也各具特色，但大家能夠在智能化技術產品輔助下，有更多精力去不斷調優經營模式，解鎖交易鏈接的新模式，深入挖掘那些尚未被觸及的機遇寶藏。
透過這些受訪的開發者，我們看到了他們足夠務實、求真、理性，有深遠思考，追求用户價值的最大化，相信技術的能力，也能敏鋭捕捉大平台的脈動。相較於在紅利當道時代裏靠運氣、拼速度，這些看似尋常卻珍貴的品質，才是指引開發者在變幻莫測的市場中穿越週期的關鍵。