TikTok難民擠爆小紅書:“被出海”第一波“潑天富貴”能接住嗎?_風聞
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作者| Mia
編輯| 李尋歡
一夜之間,世界大同。
**開年最大網絡奇觀出現了:**大批網民曬出自己的“小紅書首頁”,往日根據興趣定製的個性化推薦不見了,大批海外金髮帥哥美女遷徙湧入,跳舞唱歌,中外用户用英語交流問答玩梗,一時間平台變身英語角。
他們有着同一個tag“TikTok難民”。距離2025年1月19日的TikTok在美禁令已進入倒計時:將應用程序出售給美國公司,或關閉TikTok在美業務。據外媒報道,多數大法官似乎傾向於維持禁令。當前TikTok月活用户已超1.7億,佔美國人口的一半以上。
小紅書(英文名RedNote)的下載量在13日飆升至蘋果美區應用商店免費榜的首位,另據外媒報道,接近小紅書的人士稱,僅兩天時間該平台新增 70 餘萬用户,應用數據研究公司 Sensor Tower 估計,本週小紅書在美國下載量同比增長超 200%。
**該事件帶熱了一波“小紅書概念股”。**Wind數據顯示,小紅書平台指數(8841903)漲6.47%,壹網壹創(300792.SZ)、引力傳媒(603598.SH)、天下秀(600556.SH)等股漲停;元隆雅圖(002878.SZ)、兆訊傳媒(301102.SZ)等漲幅居前。
“洋抖難民擠爆小紅書”,像極了近日另一樁刷屏事件“韓國人佔領上海街頭”,線上線下的“老外”激發了不少“本地人”的好奇心、圍觀欲,以及一丟丟文化輸出的民族自豪感。不過,這波熱潮大概率是短暫的。
TikTok跌倒,小紅書吃飽:“潑天流量”不好接
90後小時候大多聽着“地球村”長大,千禧年之初,一本名為《世界是平的》的書風靡一時。然而隨着互聯網的普及,世界局勢的變化,某種程度上帶來的是越來越厚的信息繭房,大家長大之後發現這一切並未真正實現。這兩天小紅書的國際化多元化觀感,似乎重新喚起了這個美好夢境。
當前,“TikTok難民”話題下已有3.7億閲讀量和791.2萬討論。有人在其中看到了文化交流的機遇和商機,“3美元幫起中文名”,有直播機構嘗試幫助海外博主運營;中美民間自發“對賬”日常開銷和醫保,“1美元在中國能買多少東西”;有人在裏面玩梗,改作業,“新移民們”被要求交“貓税”即曬出自己的可愛貓貓,中國網友戲稱“等我給你發邀請碼再下拼多多”。
這股風潮在蔓延和外溢,今日“老外湧入吳昕小紅書直播間”登上熱搜,本人緊急改口説英語。NBA球星杰倫·威廉姆斯等海外名人藉機入駐小紅書,並獲得官方認證。另外,有一批用户開始往抖音遷徙。
美團、阿里、攜程、美顏相機、瑞幸咖啡等多個互聯網應用公司跟着蹭熱度,阿里國際站、速賣通(未認證)等跨境電商紛紛跟進,紛紛發佈“塑料英語”營銷文案。攜程喊話:Say go,let’s go。是否真的能夠成功攬客TikTok用户並不重要,關鍵是藉機來一波有網感的搞笑互動,提升品牌人格化形象,獲得更多曝光度和用户喜愛度。
為什麼是小紅書而非其他國內應用,成為了這次“躺贏”潑天流量的“幸運兒”?
小紅書由海淘用户和留學生建立,從建立之初的PDF文件《小紅書出境購物攻略》發展成APP,定位便是分享全球購物心得的社區,長期以來有不少海外華人用户,不同於其他平台,並不強制要求中國手機號實名註冊,對於國外用户而言方便註冊。其內容和數據也沒有進行隔離,相當於“全球共享”。
國際用户用入駐中國app這一行為,來表達對TikTok在美禁令的抗議,小紅書平台友好的社區氛圍,一二線高知女性用户居多,類似於ins的精緻生活定位,也符合他們的喜好。而中國用户的熱情也給了他們“遷徙”的更多理由,網紅的生命在於流量關注度,許多北美博主僅僅發佈一兩條視頻,便收穫了幾千粉絲,破萬評論和點贊。
不出意外的話,這波突如其來的“國際流量”並不會持續太久。
這批TikTok博主遷徙大多是出於跟風獵奇等心理,熱度關注度下滑是必然趨勢,後續將遭遇各式各樣的水土不服,包括內容創作習慣不符、產出單一等,小紅書上開店、直播、成為買手等商業變現路徑,都需要中國身份證進行認證,無法變現或將加速他們的離開。
流量與風險同時到來,這既是全網矚目的流量,也是外宣挑戰。平台沒有翻譯功能,博主們靠英文和第三方軟件,這些海外博主是否會發表“不符合主流價值觀”的言論,將會為整個平台帶來可能性的危險。
國內外內容審核寬鬆程度不同,網傳小紅書平台內部已經開始加班加點,進行功能優化,加強審核。後續有加強實名認證,仿照抖音和TikTok進行市場劃分的可能性。
還有不少用户也開始不滿“看不到自己想看的內容”,以及質疑平台推流、跟“白人的人生未免太過容易了”。這些海外博主起號和漲粉都來得那麼快那麼輕易,對比一下普通國內博主漲粉難度要大得多,甚至他們也不用學中文,英文在全球語言體系中的“特權地位”再次顯現,場景對換一下,中國博主去ins説中文,會有這樣的漲粉速度嗎?
評論家張書樂表示,這波流量帶有太多不確定性,來得快也可能退得猛,就算是留下了,對小紅書的生態衝擊也很大。TikTok走大眾娛樂路線,小紅書的內容偏重於小而美、精準細緻,小紅書未必想要這波TikTok的流量。
“國際版小紅書”挑戰字節“小黃書”Lemon8?
倘若TikTok當真被禁,1.7億美國用户該何去何從?
他們可能的去向,包括同TikTok一樣有着國民量級、在美月活超過1億、18-24歲用户佔比75%的的ins,以及另外兩大短視頻應用:ins的Reels,Youtube的SHORTS。這些應用都將成為TikTok被禁後承接流量的獲益者。
檸檬黃界面、被稱為“小黃書”的**Lemon8,是字節應對TikTok禁令的Plan B之一。**除了在國內推出的圖文種草應用有柿、可頌,字節此前曾重點打造這款“海外版小紅書”,並進行了一系列導流努力。
Lemon8的前身是一款叫Sharee的應用,誕生於2020年。其出海第一站是美妝文化發達的日本。2021年9月,Sharee正式更名為Lemon8,其定位是面向二三十歲的年輕女性的興趣種草社區,覆蓋時尚、美容、美食、健身和旅行等領域,以雙側圖文流瀏覽形式呈現,與小紅書相似。之後它從東南亞市場拓展至歐美市場,2023年3月,Lemon8登上了美國App Store下載總榜 TOP10。
中國互聯網公司“砸錢換市場”的高效打法再次被驗證,Lemon8付費邀請網紅入駐,兄弟產品TikTok給予Lemon8極大支持,在平台的“為你推薦”上為Lemon8 投放了大量廣告,去年11月宣佈兩者整合,可通過TikTok賬户直接訪問Lemon8,跨平台共享照片。TikTok關於“#Lemon8”的話題標籤的瀏覽量去年破40億。2023年9月以來,Lemon8在美iOS設備上一直是下載量最大的生活類APP,後登頂美國 App Store生活類免費排行榜。
Lemon8也沒有想到,在北美迎面遇上了“被動出海”的小紅書。**此前,小紅書自身也曾對出海頗多佈局,且相當細分,但沒有出爆款。**僅在日本便推出了時尚社區Uniik,露營社區Takib,美妝社區habU。三年間,小紅書陸續推出了Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S’More 等6款海外社區產品,但大都反響一般。
目前看來,大量“TikTok難民”的湧入更像是一場玩抽象的互聯網狂歡,是否能夠藉機沉澱下這波流量,真正解決國際化轉型挑戰,小紅書還有很多路要走。
幾年前紅極一時的音頻社交軟件clubhouse估值曾達到40億美元,也創造了一碼難求、中外交流大融合的場面,隨後便迎來了搜索熱度、榜單排名的下降,現在已經少有人再談論。
截止目前,Lemon8日活數剛超過100萬,量級和TikTok、ins等不可同日而語。小紅書新增 70 餘萬用户、下載量暴漲兩倍,但勢頭能維持多久也還要打個問號。
在巨頭面前,**“小而美”應用的機會在哪裏?**在網民越來越圈層化的當下,或許還是要思考順應時代趨勢,以及不同於ins的差異化優勢。
事實上,ins被詬病“過度精修”、虛假、消費主義導向已久,全球經濟下行,真實多元的生活方式社區,或許比純粹種草更有前途。
小紅書的根本生命力在於“尾部用户”。截至2024年中,小紅書月活用户已達3.2億,日活用户(DAU)達1.2億。平台正在打破壁壘,從美妝時尚拓展至職場、生活經驗等多個領域。
事實上,由於大量素人分享、有真實可信度,小紅書正在成長為“年輕人的百度”,據報道,小紅書的日均搜索量在2024年四季度已接近6億次,相較於2023年年中的3億次,一年多的時間實現了翻倍增長,搜索體量已接近百度的一半。
類似地,在出海道路上,無論是對於“國際版小紅書”還是對於Lemon8來説,普通用户可能比創作者更重要,實用內容可能比精修美圖的長尾效應更久。
**這場突如其來的東風,將把小紅書吹向何方?**我們將繼續關注。