TikTok難民擠爆小紅書：“被出海”第一波“潑天富貴”能接住嗎？_風聞

作者| Mia

編輯| 李尋歡

一夜之間，世界大同。

**開年最大網絡奇觀出現了：**大批網民曬出自己的“小紅書首頁”，往日根據興趣定製的個性化推薦不見了，大批海外金髮帥哥美女遷徙湧入，跳舞唱歌，中外用户用英語交流問答玩梗，一時間平台變身英語角。

他們有着同一個tag“TikTok難民”。距離2025年1月19日的TikTok在美禁令已進入倒計時：將應用程序出售給美國公司，或關閉TikTok在美業務。據外媒報道，多數大法官似乎傾向於維持禁令。當前TikTok月活用户已超1.7億，佔美國人口的一半以上。

小紅書（英文名RedNote）的下載量在13日飆升至蘋果美區應用商店免費榜的首位，另據外媒報道，接近小紅書的人士稱，僅兩天時間該平台新增 70 餘萬用户，應用數據研究公司 Sensor Tower 估計，本週小紅書在美國下載量同比增長超 200%。

**該事件帶熱了一波“小紅書概念股”。**Wind數據顯示，小紅書平台指數（8841903）漲6.47%，壹網壹創（300792.SZ）、引力傳媒（603598.SH）、天下秀（600556.SH）等股漲停；元隆雅圖（002878.SZ）、兆訊傳媒（301102.SZ）等漲幅居前。

“洋抖難民擠爆小紅書”，像極了近日另一樁刷屏事件“韓國人佔領上海街頭”，線上線下的“老外”激發了不少“本地人”的好奇心、圍觀欲，以及一丟丟文化輸出的民族自豪感。不過，這波熱潮大概率是短暫的。

TikTok跌倒，小紅書吃飽：“潑天流量”不好接

90後小時候大多聽着“地球村”長大，千禧年之初，一本名為《世界是平的》的書風靡一時。然而隨着互聯網的普及，世界局勢的變化，某種程度上帶來的是越來越厚的信息繭房，大家長大之後發現這一切並未真正實現。這兩天小紅書的國際化多元化觀感，似乎重新喚起了這個美好夢境。

當前，“TikTok難民”話題下已有3.7億閲讀量和791.2萬討論。有人在其中看到了文化交流的機遇和商機，“3美元幫起中文名”，有直播機構嘗試幫助海外博主運營；中美民間自發“對賬”日常開銷和醫保，“1美元在中國能買多少東西”；有人在裏面玩梗，改作業，“新移民們”被要求交“貓税”即曬出自己的可愛貓貓，中國網友戲稱“等我給你發邀請碼再下拼多多”。

這股風潮在蔓延和外溢，今日“老外湧入吳昕小紅書直播間”登上熱搜，本人緊急改口説英語。NBA球星杰倫·威廉姆斯等海外名人藉機入駐小紅書，並獲得官方認證。另外，有一批用户開始往抖音遷徙。

美團、阿里、攜程、美顏相機、瑞幸咖啡等多個互聯網應用公司跟着蹭熱度，阿里國際站、速賣通（未認證）等跨境電商紛紛跟進，紛紛發佈“塑料英語”營銷文案。攜程喊話：Say go，let’s go。是否真的能夠成功攬客TikTok用户並不重要，關鍵是藉機來一波有網感的搞笑互動，提升品牌人格化形象，獲得更多曝光度和用户喜愛度。

為什麼是小紅書而非其他國內應用，成為了這次“躺贏”潑天流量的“幸運兒”？

小紅書由海淘用户和留學生建立，從建立之初的PDF文件《小紅書出境購物攻略》發展成APP，定位便是分享全球購物心得的社區，長期以來有不少海外華人用户，不同於其他平台，並不強制要求中國手機號實名註冊，對於國外用户而言方便註冊。其內容和數據也沒有進行隔離，相當於“全球共享”。

國際用户用入駐中國app這一行為，來表達對TikTok在美禁令的抗議，小紅書平台友好的社區氛圍，一二線高知女性用户居多，類似於ins的精緻生活定位，也符合他們的喜好。而中國用户的熱情也給了他們“遷徙”的更多理由，網紅的生命在於流量關注度，許多北美博主僅僅發佈一兩條視頻，便收穫了幾千粉絲，破萬評論和點贊。

不出意外的話，這波突如其來的“國際流量”並不會持續太久。

這批TikTok博主遷徙大多是出於跟風獵奇等心理，熱度關注度下滑是必然趨勢，後續將遭遇各式各樣的水土不服，包括內容創作習慣不符、產出單一等，小紅書上開店、直播、成為買手等商業變現路徑，都需要中國身份證進行認證，無法變現或將加速他們的離開。

流量與風險同時到來，這既是全網矚目的流量，也是外宣挑戰。平台沒有翻譯功能，博主們靠英文和第三方軟件，這些海外博主是否會發表“不符合主流價值觀”的言論，將會為整個平台帶來可能性的危險。

國內外內容審核寬鬆程度不同，網傳小紅書平台內部已經開始加班加點，進行功能優化，加強審核。後續有加強實名認證，仿照抖音和TikTok進行市場劃分的可能性。

還有不少用户也開始不滿“看不到自己想看的內容”，以及質疑平台推流、跟“白人的人生未免太過容易了”。這些海外博主起號和漲粉都來得那麼快那麼輕易，對比一下普通國內博主漲粉難度要大得多，甚至他們也不用學中文，英文在全球語言體系中的“特權地位”再次顯現，場景對換一下，中國博主去ins説中文，會有這樣的漲粉速度嗎？

評論家張書樂表示，這波流量帶有太多不確定性，來得快也可能退得猛，就算是留下了，對小紅書的生態衝擊也很大。TikTok走大眾娛樂路線，小紅書的內容偏重於小而美、精準細緻，小紅書未必想要這波TikTok的流量。

“國際版小紅書”挑戰字節“小黃書”Lemon8？

倘若TikTok當真被禁，1.7億美國用户該何去何從？

他們可能的去向，包括同TikTok一樣有着國民量級、在美月活超過1億、18-24歲用户佔比75%的的ins，以及另外兩大短視頻應用：ins的Reels，Youtube的SHORTS。這些應用都將成為TikTok被禁後承接流量的獲益者。

檸檬黃界面、被稱為“小黃書”的**Lemon8，是字節應對TikTok禁令的Plan B之一。**除了在國內推出的圖文種草應用有柿、可頌，字節此前曾重點打造這款“海外版小紅書”，並進行了一系列導流努力。

Lemon8的前身是一款叫Sharee的應用，誕生於2020年。其出海第一站是美妝文化發達的日本。2021年9月，Sharee正式更名為Lemon8，其定位是面向二三十歲的年輕女性的興趣種草社區，覆蓋時尚、美容、美食、健身和旅行等領域，以雙側圖文流瀏覽形式呈現，與小紅書相似。之後它從東南亞市場拓展至歐美市場，2023年3月，Lemon8登上了美國App Store下載總榜 TOP10。

中國互聯網公司“砸錢換市場”的高效打法再次被驗證，Lemon8付費邀請網紅入駐，兄弟產品TikTok給予Lemon8極大支持，在平台的“為你推薦”上為Lemon8 投放了大量廣告，去年11月宣佈兩者整合，可通過TikTok賬户直接訪問Lemon8，跨平台共享照片。TikTok關於“#Lemon8”的話題標籤的瀏覽量去年破40億。2023年9月以來，Lemon8在美iOS設備上一直是下載量最大的生活類APP，後登頂美國 App Store生活類免費排行榜。

Lemon8也沒有想到，在北美迎面遇上了“被動出海”的小紅書。**此前，小紅書自身也曾對出海頗多佈局，且相當細分，但沒有出爆款。**僅在日本便推出了時尚社區Uniik，露營社區Takib，美妝社區habU。三年間，小紅書陸續推出了Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S’More 等6款海外社區產品，但大都反響一般。

目前看來，大量“TikTok難民”的湧入更像是一場玩抽象的互聯網狂歡，是否能夠藉機沉澱下這波流量，真正解決國際化轉型挑戰，小紅書還有很多路要走。

幾年前紅極一時的音頻社交軟件clubhouse估值曾達到40億美元，也創造了一碼難求、中外交流大融合的場面，隨後便迎來了搜索熱度、榜單排名的下降，現在已經少有人再談論。

截止目前，Lemon8日活數剛超過100萬，量級和TikTok、ins等不可同日而語。小紅書新增 70 餘萬用户、下載量暴漲兩倍，但勢頭能維持多久也還要打個問號。

在巨頭面前，**“小而美”應用的機會在哪裏？**在網民越來越圈層化的當下，或許還是要思考順應時代趨勢，以及不同於ins的差異化優勢。

事實上，ins被詬病“過度精修”、虛假、消費主義導向已久，全球經濟下行，真實多元的生活方式社區，或許比純粹種草更有前途。

小紅書的根本生命力在於“尾部用户”。截至2024年中，小紅書月活用户已達3.2億，日活用户（DAU）達1.2億。平台正在打破壁壘，從美妝時尚拓展至職場、生活經驗等多個領域。

事實上，由於大量素人分享、有真實可信度，小紅書正在成長為“年輕人的百度”，據報道，小紅書的日均搜索量在2024年四季度已接近6億次，相較於2023年年中的3億次，一年多的時間實現了翻倍增長，搜索體量已接近百度的一半。

類似地，在出海道路上，無論是對於“國際版小紅書”還是對於Lemon8來説，普通用户可能比創作者更重要，實用內容可能比精修美圖的長尾效應更久。

**這場突如其來的東風，將把小紅書吹向何方？**我們將繼續關注。