取悦中產父母，BeBeBus還需新故事_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

中國式家長都喜歡窮養自己，富養兒女。尤其現在的95後父母，從孩子出生的那一刻起，對吃穿住行就嚴格把關，總想把最好的留給子女。在“富養”風氣之下，母嬰賽道消費升級越演越烈。

在三孩政策放開後，2024年母嬰市場有回暖之勢，很多母嬰企業開始蠢蠢欲動。本月初，國內知名母嬰潮牌BeBeBus母公司不同集團向港交所遞交招股書，正式向資本市場發起衝擊。

據招股書顯示，不同集團此次募集資金主要用於新工廠的建設以及擴大營銷網絡。很明顯，不同集團的目的是進一步跑馬圈地，提升BeBeBus品牌知名度。不過如今消費降級，母嬰市場又複雜多變，BeBeBus還能講出好故事嗎？

重營銷之下，核心業務增速放緩

創立於2019年的BeBeBus，雖然步入母嬰市場不到5年時間，但其成長速度足以令整個行業側目。2023年入選福布斯中國新鋭品牌TOP100,2024年上榜“畢馬威中國第四屆消費50企業”。

用黑馬形容BeBeBus一點都不為過。當然能夠獲得這麼多的榮譽，本身還是要靠業績説話。2022—2024年前三季度，不同集團收入分別為5.07億元、8.52億元和8.84億元；經調整淨利潤由997.4萬元增長至7357.2萬元。

營收和利潤增長勢頭非常強勁，那麼BeBeBus成功的關鍵是什麼呢？一是精準的用户和賽道定位，二是年輕化的種草營銷，三是高顏值的原創設計。

自成立之初，BeBeBus的產品定位就是高端市場，受眾人羣為中產家庭。這類寶媽不在乎產品價格，更關心顏值和品質。在賽道上，BeBeBus首先選擇從嬰兒車、兒童安全座椅起手，迎合時下大熱的出行概念。

與此同時，通過小紅書、抖音線上社交平台，選擇和線上達人合作擴大品牌知名度。僅在2023年3月至2024年9月期間，關於BeBeBus品牌內容的帖子和視頻就超過83萬條。

走完這三步棋，BeBeBus不僅拿下了200萬+的會員，也得到了天圖投資、經緯中國、高榕資本等多家VC/PE的青睞，前途可謂是一片光明。不過從招股書披露的財務數據來看，不同集團卻似乎遭遇了成長難題。

目前BeBeBus的產品可以劃分為出行、睡眠、餵養和嬰幼兒護理四大類別，其中出行產品是BeBeBus品牌的核心驅動，撐起了營收的半壁江山。

2023年出行產品收入4.74億元，同比增長46.05%。但是在步入2024年後，該項業務增速明顯放緩。去年前三季度出行產品收入4.16億元，同比增長僅為25.4%。

核心業務漲幅收窄了20多個百分點，對於BeBeBus來説並不是一個積極的信號。具體而言，出行業務三大產品中，只有嬰兒推車及配件增速迅猛，兒童安全座椅、腰凳兩大類產品增速明顯不及預期，尤其安全座椅產品相比2023年同期只出現了4%的增長。

換而言之，BeBeBus部分產品的種草營銷或許已經難以奏效。實際上，重營銷路線雖然能夠讓品牌快速打響知名度，是很多初創公司的一致選擇，但高頻營銷總會有失效的時候，更何況鉅額的營銷費用無疑加重了企業的負擔。

2022—2024年前三季度，不同集團的銷售及分銷開支費用累計7.45億元，每年的銷售費用佔比均在30%以上。重營銷給BeBeBus帶來了高銷量，同時也削弱了盈利能力。雪上加霜的是，當下母嬰生意寒意未去，BeBeBus所面臨的競爭壓力與日俱增。

母嬰賽道迷霧重重，高端路不好走

疫情三年對母嬰行業影響深重，據母嬰研究院的調查顯示，在疫情期間超過70%的母嬰店收入和利潤均出現了下滑。尤其對孩子王、愛嬰室等大型母嬰連鎖品牌的衝擊更大。

其實即使沒有疫情的突發，隨着國內新生人數出現負增長，母嬰生意越來越難做是不爭的事實。如何在行業遇冷之際，深挖渠道和產品價值成了眾多母嬰品牌的難題。

作為新晉品牌，BeBeBus在線上渠道、品牌活力上有着天然的優勢，不過當其他玩家紛紛切入BeBeBus的舒適區，不同集團又拿什麼應對呢？

如今母嬰產品的高端路本來就不好走。一方面在經過消費升級、三年疫情的洗禮後，母嬰賽道正在向上發展。各大品牌對競爭激烈的大眾市場失去了興趣，都在聚焦高端市場這片新藍海。

另一方面，專注高端市場就意味着在產品研發和創新上要時刻保持前瞻性和專業性，才能形成品牌的護城河。在產品上，BeBeBus確實有獨到之處，不過當高端賽道越來越擁擠，BeBeBus的差異化之路只會越走越窄。

例如在兒童安全座椅領域，惠爾頓、哈卡達、虎貝爾等國產老牌廠商實力雄厚，兩隻兔子、嘜步等新晉品牌也擁有諸多黑科技，甚至極氪、極狐等汽車品牌都親自下場搶奪這塊蛋糕。

在眾多品牌的對比下，BeBeBus兒童安全座椅的光環自然不如以前閃耀。當然不是説BeBeBus產品不夠好，而是在價格、產品功能都相近的情況下，大部分消費者的購買原則是傾向於大品牌和專業化。

去年前三季度BeBeBus的兒童安全座椅產品收入近乎在原地踏步，那麼未來嬰兒推車、腰凳業務是否也會出現類似情況呢？這或許是很多投資者最為擔心的問題。況且如今經濟環境低迷，當中產階層消費觀念開始注重性價比，BeBeBus的產品力無疑將面臨全新的考驗。

如果還是一味地追求漂亮的顏值，產品功能不精進的話只能會讓會員用户流失。例如有消費者反映購買的BeBeBus腰凳，包裝精緻顏值在線，但做工、配件都算不上高端。

再比如BeBeBus的明星產品藝術家系列嬰兒車，鋁鎂合金車架、蛋殼包裹座艙等配置確實稱得上高端，不過較重的車身、避震效果差導致使用體驗感並不好。寶媽們對BeBeBus產品的評價大多是顏值高，實用差。想要深拓高端市場，BeBeBus還必須將產品做到“表裏如一”。

構建新護城河還需硬實力

“股神”巴菲特曾言“一家真正偉大的公司必須有一條能夠持久不衰的護城河。”那麼什麼是企業的護城河呢？品牌、成本、生態、技術、渠道這些都是，只要把其中一項做好，公司就能正常運轉。

不過想要抵禦行業外部衝擊，護城河當然是越多越好。目前BeBeBus除了專注高端市場，利用新營銷鞏固線上市場外，還在一步步構建品牌生態，以出行場景向睡眠、餵養、護理三大領域延伸。

尤其近兩年嬰幼兒護理場景取得了重大突破，已經成為BeBeBus的第二大產業支柱。去年前三季度該項業務收入2.7億元，相比2022年增加了2.28億元。

新業務、新產品的爆發，是否意味着BeBeBus已經構建起第二道護城河呢？可能並不是。嬰幼兒護理業務的崛起，一方面是受益於出行賽道積累的品牌效應，另一方面是因為紙尿褲、拉拉褲等護理產品是高頻消費品。

由此可以看出，BeBeBus是在進行產業結構轉型，希望由嬰兒車、嬰幼兒安全座椅等低頻產品帶動高頻護理產品。只是轉型並不是簡單地從A到B，企業護城河的深淺歸根結底還是看品牌力和技術力。

雖然BeBeBus在招股書透露，截至2024年9月30日已經在國內獲得173項註冊專利及13項國際專利，但在研發上卻還差點意思。報告期內不同集團的研發支出累計不到6000萬元，尚不及營銷費用的十分之一。

值得注意的是，BeBeBus的大多數產品，包括紙尿褲、濕巾等嬰幼兒護理產品均為第三方代工生產。當然外委加工是目前母嬰行業裏的普遍現象，但隨着品類的增多，BeBeBus的產品不可控風險就會增加。

而且和幫寶適、花王妙而舒、好奇等大牌相比，BeBeBus的嬰幼兒護理產品並沒有太大差異。儘管紙尿褲、拉拉褲等產品內容日趨完善，但本質上，BeBeBus在嬰幼兒護理領域的發展思路和出行賽道大同小異，都是借種草營銷，依靠高顏值打開市場。

當然商業模式的成功離不開借鑑模仿，只是BeBeBus目前在新領域裏還缺乏特色和創新。尤其此次赴港，BeBeBus意在開拓海外市場，那麼在國內的這一套打法顯然並不完全適用於東南亞、北美地區。

出海面向的是國際市場，產品標準、內容以及供應鏈、渠道營銷都必須和國際接軌，BeBeBus想要乘風破浪走出國門，明顯還需加強科技硬實力。

結語

作為一個萬億大賽道，母嬰市場儘管受生育率下滑進入深度調整期，但在消費升級、三胎政策的催發下依舊煥發着無限潛力。活力四射、高顏值的產品讓BeBeBus在母嬰賽道大放光彩，不過在專業性、實用性上BeBeBus還難言高端。

“創造不同”一直是BeBeBus的品牌使命，在追求特色的道路上，BeBeBus還停留在表象。高端市場不僅要有獨具一格的產品外觀和包裝，更要有符合高端用户的功能需求才能講出好故事。