張一鳴王興，抖音與美團，龍爭虎鬥_風聞
电商报-37分钟前
在中國，餐飲行業的規模相當大。
根據國家統計局數據，2023年，全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%。在社會消費品零售總額中，餐飲業的增速超越了其他各類行業，位居前列。
面對這樣一個機遇叢生的行業，抖音自然不可能無動於衷。
據億邦動力透露，抖音生活服務平台計劃於2025年1月20日啓動針對餐飲行業的儲值卡商品定向招商，涵蓋水果鮮貨、零食/速食、咖啡、茶飲果汁、麪包烘焙、牛排、熟食、北京菜八大類目。
上述類目商品不提供上門服務或外賣配送服務，僅允許顧客到店消費。
據瞭解，儲值卡的面值設定為50元至1000元，每張卡片的面額上限為1000元。每位用户限購五張儲值卡，其有效期長達三年，自首次核銷之日起計算。
在銷售儲值卡時，商家必須正確歸類至相應的商品類目和類型，並確保商品名稱及圖片信息符合平台規定。
除此之外，抖音生服還對餐飲商家提出了詳盡且嚴格的要求。
就入駐條件來看，商家需繳納10萬元保證金，並滿足平台的准入要求，即持有預付卡備案資質，且必須是擁有合法商標註冊證書的連鎖品牌。
在經營層面，公司需具備三年以上註冊歷史，且最近三個自然月內，每月實際核銷訂單量需達到5000單及以上，核銷總金額不低於1000萬元(剔除刷單訂單)。
在平台履約層面，商家還需符合以下標準：近30天因商家原因導致的退單比例不超過2%，差評率不超過1.3%，投訴率低於0.08%，未受到平台關於實錘跑路的正式指控，以及刷單行為佔比不超過10%。
假如商家發生欺詐、洗錢、跑路等違規行為，平台將採取清退措施。
綜合以上信息可以看到，抖音對餐飲行業給予了高度重視，此輪招商活動預示着其到店業務有望實現進一步的拓展。
説到到店，不得不提的是，去年6月，雷峯網透露，抖音的團購配送業務將轉移至抖店到家外賣平台，而商家自行配送的小程序外賣業務則維持原狀，不受影響。
具體來説，從6月15日起，抖音生活服務的“團購配送”業務將不再開放新商家入駐。同時，抖店·到家外賣平台計劃於2024年6月24日正式上線，預計在7月15日，團購配送商品將全部下架，停止接收新訂單。
同年8月，抖音團購配送被曝業務收縮，先由本地生活領域轉移至電商部門，隨後又重回本地生活範疇。
進入9月，有消息稱，抖音服務商倉藤傳媒的首席執行官詹逸夫表示，“目前抖音已放棄親自做外賣，曾經組建4-5個團隊試水外賣業務，現在都已解散，相關商務團隊併入到店業務中，抖音沒有招聘自己的騎手。”
而在最近幾天，有網友發現，在高德地圖App搜索特定店鋪時，頁面上會顯示抖音店鋪的團購或優惠券信息，點擊“前往抖音購買”按鈕便能直接跳轉至抖音App完成支付。
當用户在高德地圖App上搜索部分店鋪時，界面會出現抖音店鋪的團購或購券鏈接，而點擊“去抖音購買”則可直接跳轉到抖音App完成交易。
相應地，從抖音團購頁面選擇“商家地圖”功能時，高德地圖與百度地圖均會出現，但高德地圖被明確標記為“推薦”。
李響了解到，這一測試活動自上月開始便已啓動。
抖音在本地生活領域的策略調整，從團購配送的頻繁變動，到開放美食類儲值卡商品招商，種種跡象表明，抖音正逐步縮減到家服務，轉而加大到店業務的佈局力度。
話説回來，抖音之所以傾向於發力到店而不是到家，其實也是為了更好地與美團的競爭。
一方面，抖音本身具有商業化+輕資產的基因，到店業務能夠幫助抖音打開商業化想象空間，發展為品類更多、更全、更泛的本地生活服務，為抖音帶來更多的商業機會。
《2024抖音生活服務這一年》顯示，抖音攜手商家和消費者不斷擴充場景商品供給，業務已觸及370餘座城市，覆蓋超過610萬家門店，年度交易額實現了81%的增長。
依託2022年數據，抖音本地生活業務GMV為770億元。而“抖音生活”官方公眾號發佈的信息顯示，2023年抖音生活服務平台的總交易額較2022年激增256%。
據此推算，2023年抖音本地生活的GMV逼近2000億元大關，約佔美團同期GMV的三分之一。在這個基礎上，可算得2024年抖音本地生活GMV約為3620億元。
需要注意的是，這部分收入中，絕大部分來源於到店業務。在到店業務上，抖音還是能力與美團互掰手腕的。
另一方面，美團深耕到家業務多年，打造了強大的護城河。
美團最新財報顯示，第三季度，即時配送訂單數達到71億筆，同比增長14.5%。其中，美團閃購日均訂單量已突破千萬大關，用户規模及交易頻次均實現兩位數增長。
美團到家業務的表現，算得上可圈可點。
相比之下，儘管抖音也在積極佈局到家業務，但在短期內仍無法彌補與美團的差距。
面對當前激烈的競爭環境，抖音只有不斷提升用户對到店業務的認知度和接受度，同時在與美團差距相對較小的到家業務領域內積極競爭，才能爭取到更多的機會與優勢。
相較於外賣、即時零售等到家服務，抖音在到店業務上顯得更為遊刃有餘。即便美團是本地生活的老大哥，但在到店業務上，也不得不承認抖音的實力。
如此看來，抖音將更多精力放在到店業務的佈局上，這是非常合理且明智的。
當前，本地生活行業正經歷着一場精細化的競爭。
在到店業務上，美團與抖音雙雄爭霸。
美團在到店業務方面憑藉豐富的商家資源、高效的配送體系和良好的用户體驗，長期佔據市場主導地位。
而抖音憑藉強大的流量優勢和短視頻、直播等內容形式的創新，在到店業務上展現出強勁的增長勢頭。
雙方正通過降低價格、提升用户體驗等方式爭奪商家和用户資源，在團購、餐飲、酒店、旅遊等多個細分領域進行爭奪。
在這之餘，小紅書、快手等平台加速探尋本地生活生態位。
小紅書憑藉豐富的種草內容和精準的用户定位，正一步步擴大其本地生活到店業務的影響力。越來越多用户通過瀏覽小紅書上的探店筆記、美食推薦等內容，獲取本地生活信息併產生消費慾望。
而快手則憑藉其在下沉市場的用户基礎和短視頻優勢，也在積極探索本地生活業務的發展模式。
同樣的，視頻號依託微信龐大的用户流量和社交關係鏈，也在攪動着本地生活到店業務的格局。
而在到家業務上，美團外賣和餓了麼是主要競爭對手。
美團在外賣市場佔據較大份額，擁有龐大的配送團隊和廣泛的商家合作網絡，而餓了麼依託阿里巴巴的資源優勢，依舊擁有強勁的市場競爭力，能與美團在到家外賣市場上展開激烈競爭。
此外，抖音推出的“隨心團”全面升級了團購配送服務，在到家業務上也不容忽視。
再一個，即時零售作為本地生活行業的重要分支，發展迅速。
其中，美團閃電倉通過倉儲前置模式，提高配送效率，實現“1小時送達；餓了麼的 “近場品牌官方旗艦店” 則側重於無縫銜接線上線下，與品牌合作直接面向消費者；京東到家依託達達集團的即時配送網絡，注重技術創新，提供快速響應和準時送達服務。
放眼整個本地生活行業，競爭愈發精細化且白熱化，迫使所有參與者必須在現有業務領域內，不斷提升技術、服務、用户體驗等多方面的綜合能力與應變能力。
在這場沒有硝煙的戰爭中，真正的挑戰才剛剛開始。
作者 | 李響