直播帶貨狂卷東南亞，連“越南薇婭”都開始焦慮了_風聞

“ （ 最近一場 ）GMV大概是 10 億越南盾，大促的時候差不多是 30 億。 ”

“ 毛戈平我第一場就賣了 30 萬越南盾。 ”

“ 去年我們在 TikTok 上總共賣了 4 億人民幣。 ”

各種東南亞的頭部主播們，和我平靜地講述着這些天文數字一樣的成績。他們有的被叫做越南薇婭，有的能擔得起一句泰國羅永浩，靠賣 3C 創辦了當地最火的 MCN 。

 與此同時，我們背後的舞台上，在 TikTok 上稱霸美區的 “ 拼多多 ” 女王，正在分享她砍價的寶典。靠搞打折，她 2023 年一年賣了 400 萬美刀。

世超真切地被海外直播帶貨的浪，拍到地上去了。。。

世超其實並沒出國，只是受 FastMoss 的邀請，去深圳跑了個會—— FGVCon 全球短視頻達人選品會。

有的差友可能聽着有點懵，但做出海這行的肯定知道， FGVCon 算是出海短視頻帶貨這行，最重要的大會之一。

 現場集合了幾乎所有海外最火、最能賣的達人們，還有 80% 的 TikTok 頭部品牌和賣家都到場集合了。

在人擠人的現場，世超見到了最真實的直播帶貨出海現狀。

 早幾年，大家對直播帶貨到底行不行，心裏還有點嘀咕。結果，幾年不見，它在我們隔壁的東南亞已經超進化了。

2024 年前十個月， TikTok 銷售額同比增長 280% ，東南亞市場同比增長 200% 。

據墨騰創投的估算，在東南亞地區， TikTok 2023 年的交易規模是上一年的近 4 倍，GMV達到了 163 億美元。而谷歌、淡馬錫預估2024 的東南亞 GMV 接近 1590 億美元。

被人們叫做越南薇婭的越南頭部主播雅瑩，坐擁 250 萬粉絲。她和我説，自己是從飛機乘務長轉行過來的。原本月收入接近 3000 美金，而現在已經是以前的 10 倍。

泰國 3C 博主 @arteereview 則告訴我們，他創辦的 MCN 去年一整年賣出了 4 億。

 他還很自信地説，明年每一個直播間都會繼續擴張。現在一個月能賣將近 2000 萬人民幣的貨，明年他估計能做到 3000 萬人民幣。

 隔壁的印尼、馬來、菲律賓的直播銷量也都在不斷上漲，**一到大促，就跟印錢一樣賣貨。**TikTok Shop 官方在馬來西亞辦的雙十一大促，吸引了超過 500 萬人圍觀， 4 小時就賣了 8 萬多單。

**“ 抖音在中國花了 10 年，在越南只用 3 年不到， ”**雅瑩和世超説。

這本來是一句肯定的形容，但她和我説這個話的時候，並不是帶着欣喜，而是有點擔憂。因為在前面這些龐大的數字下面，是被 “ 拔苗助長 ” 的東南亞直播帶貨市場。

抖音的成熟模式，正在用翻倍的速度在催熟當地市場。而過快的發展速度，讓頭部主播們都覺得有點跟不上節奏。

 才一兩年時間，就有**大量的主播開始湧入，直播間數量瘋漲。**2024 年第一季度，越南每月就有超過 250 萬場直播。泰國主播 arteereview 的 MCN 去年光 TikTok 業務就新增了 500 多人。

arteereview 旗下主播

人一多，直播間就得來活才有人看。熱門的直播模式一天一個樣，在泰國做到直播帶貨榜一的主播 @jariya.kik 坦言，很多直播模式他們還沒有熟悉，就已經過時了。為了競爭，她的賬號現在每場都要直播 6-18 個小時。

尤其還有個抖音在旁邊，他們得時刻對標抖音的直播模式。咱們國內啥火了，也會同時影響到他們。

比如雅瑩和我介紹説，越南人賊愛看中國直播切片。像國內最近帶貨很猛的韋雪，在越南也非常受歡迎。

 我在 TikTok 上用 # 韋雪隨便搜了一下，就找到了大量被粗暴地加上越南字幕的直播切片，隨便一條都有幾萬的點贊。

這邊中國的直播模式在攪和，另一頭中國的頭部們也在試圖下場。像交個朋友、小楊哥還有辛巴這些國內最頭部的主播和機構，全在一窩蜂地往東南亞跑。

基本從去年開始，都陸陸續續這些地方招兵買馬，孵化紅人。

除此之外，世超還從他們的分享裏，發現了流量見頂的一個很明顯的預兆：明星開始下場直播了。

 雖然還只是小範圍試水，但在泰國、越南都已經有不少明星和超級紅人嘗試帶貨，裏面不乏選美小姐、歌手等等。

見過國內直播掐架的盛況，大家應該知道當明星開始下場之後，主播們的號召力就會受到影響。即便現在只是試水，雅瑩她們的直播間也已經有感知了。

明星會稀釋掉頭部主播們的影響力，以前來個網絡紅人就能賣 1 個億，現在通貨膨脹後，高低得是個電影大腕，觀眾們才買賬。

這也會導致他們的市場，慢慢地從頭部主播人帶貨，變成我們現在的貨帶人模式。

2018 年選美小姐

不過，世超反而覺得東南亞的內卷，好像讓中國商家們抓到機會了。

現在除了前台的直播間和主播們白熱化競爭外，背後的供應鏈也已經完成了迭代。

 之前世超有跟大家分享過，早期東南亞主要還是靠廉價、走量的白牌來撐場子，到了今年已經開始慢慢轉向品牌和品質出海了。

這對不少中國品牌和機構來説，反而是件好事。

越南就是一個非常典型的案例，雅瑩自己售賣的產品裏，絕大部分都是國貨。

因為當地人非常在意品質，討厭假貨。他們買護膚品都會一項一項地對成分表。所以，出口產品必須要做一份英文，或者越南語的成分表。

中國品質、信譽有保障的品牌，能夠刺激帶動當地的消費。所以，她們去年把我們的中高端美妝品牌毛戈平帶了過去。

第一次賣 GMV 就突破了 30 萬，隨後兩次直播又分別破了 50 萬和 100 萬。背後的MCN更是拿到了毛戈平越南代理權。

單價接近 400 元的毛戈平粉膏，越南人雖然一邊説貴，但另一邊又忍不住買買買。

事實證明，當直播帶貨發展成熟之後，平台可以去賺到更高端的用户口袋裏的錢了。這波紅利算是讓各種國貨品牌們恰到了。

不僅僅是毛戈平，各種品牌去年都在海外創造了不少的好成績。

像國貨美妝品牌 colorkey 在越南一個月銷量達到 71 萬，總共賣了兩千八百多萬。綠聯去年的雙十一大促，店鋪訂單也翻了 5 倍。

而且，中國五花八門的商品，也成了海外主播們從同質化直播間裏脱穎而出的秘籍。

泰國主播 arteereview 説，很多產品在中國都已經過氣了，泰國才剛剛開始流行，就比如去年在他們國家大殺四方的泡泡瑪特。

這樣的案例並不止侷限於東南亞，今年美區的黑五就跑出了像 Wyze 這種國產智能家居品牌，直接從日銷 3 單幹到了 8000 單。

而且不管直播間賣得再火、再爆單，中國小老闆們背後的工廠都能消化掉。

 正是見到這種苗頭，所以展會現場各種品牌更是鉚足了勁，從美妝、服飾、護膚品，到遊戲手柄、家居家電，應有盡有。

甚至不少商家，直接殺去了當地建廠了。

在現場，你確實能感覺到早年中國直播帶貨剛起來的那股子衝勁。

這邊越熱鬧，打得越厲害，中國這些 MCN 和商家們就越高興。在過熱的貨架電商出海裏，穩步發展的直播成了各家的一個新出路。

在 FastMoss 的預測裏，明年的成績單還會翻倍。

TikTok 電商在海外國家的電商佔比進一步提升，可能超過 50% 。東南亞的日 GMV 會突破 1.5 億美金。美國可能會出現現象級的 “ 李佳琦 ” 。

只要政策因素不影響，繼續發展下去，咱們中國直播帶貨曾經的盛況，很可能就要在東南亞重現了。

圖片、資料來源：

TikTok、FGVCon現場