直播帶貨狂卷東南亞,連“越南薇婭”都開始焦慮了_風聞
差评XPIN-差评官方账号-用知识和观点Debug the world!1小时前
“ ( 最近一場 )GMV大概是 10 億越南盾,大促的時候差不多是 30 億。 ”
“ 毛戈平我第一場就賣了 30 萬越南盾。 ”
“ 去年我們在 TikTok 上總共賣了 4 億人民幣。 ”
各種東南亞的頭部主播們,和我平靜地講述着這些天文數字一樣的成績。他們有的被叫做越南薇婭,有的能擔得起一句泰國羅永浩,靠賣 3C 創辦了當地最火的 MCN 。
與此同時,我們背後的舞台上,在 TikTok 上稱霸美區的 “ 拼多多 ” 女王,正在分享她砍價的寶典。靠搞打折,她 2023 年一年賣了 400 萬美刀。
世超真切地被海外直播帶貨的浪,拍到地上去了。。。

世超其實並沒出國,只是受 FastMoss 的邀請,去深圳跑了個會—— FGVCon 全球短視頻達人選品會。
有的差友可能聽着有點懵,但做出海這行的肯定知道, FGVCon 算是出海短視頻帶貨這行,最重要的大會之一。
現場集合了幾乎所有海外最火、最能賣的達人們,還有 80% 的 TikTok 頭部品牌和賣家都到場集合了。

在人擠人的現場,世超見到了最真實的直播帶貨出海現狀。
早幾年,大家對直播帶貨到底行不行,心裏還有點嘀咕。結果,幾年不見,它在我們隔壁的東南亞已經超進化了。
2024 年前十個月, TikTok 銷售額同比增長 280% ,東南亞市場同比增長 200% 。
據墨騰創投的估算,在東南亞地區, TikTok 2023 年的交易規模是上一年的近 4 倍,GMV達到了 163 億美元。而谷歌、淡馬錫預估2024 的東南亞 GMV 接近 1590 億美元。
被人們叫做越南薇婭的越南頭部主播雅瑩,坐擁 250 萬粉絲。她和我説,自己是從飛機乘務長轉行過來的。原本月收入接近 3000 美金,而現在已經是以前的 10 倍。

泰國 3C 博主 @arteereview 則告訴我們,他創辦的 MCN 去年一整年賣出了 4 億。
他還很自信地説,明年每一個直播間都會繼續擴張。現在一個月能賣將近 2000 萬人民幣的貨,明年他估計能做到 3000 萬人民幣。

隔壁的印尼、馬來、菲律賓的直播銷量也都在不斷上漲,**一到大促,就跟印錢一樣賣貨。**TikTok Shop 官方在馬來西亞辦的雙十一大促,吸引了超過 500 萬人圍觀, 4 小時就賣了 8 萬多單。

**“ 抖音在中國花了 10 年,在越南只用 3 年不到, ”**雅瑩和世超説。
這本來是一句肯定的形容,但她和我説這個話的時候,並不是帶着欣喜,而是有點擔憂。因為在前面這些龐大的數字下面,是被 “ 拔苗助長 ” 的東南亞直播帶貨市場。
抖音的成熟模式,正在用翻倍的速度在催熟當地市場。而過快的發展速度,讓頭部主播們都覺得有點跟不上節奏。
才一兩年時間,就有**大量的主播開始湧入,直播間數量瘋漲。**2024 年第一季度,越南每月就有超過 250 萬場直播。泰國主播 arteereview 的 MCN 去年光 TikTok 業務就新增了 500 多人。
arteereview 旗下主播

人一多,直播間就得來活才有人看。熱門的直播模式一天一個樣,在泰國做到直播帶貨榜一的主播 @jariya.kik 坦言,很多直播模式他們還沒有熟悉,就已經過時了。為了競爭,她的賬號現在每場都要直播 6-18 個小時。
尤其還有個抖音在旁邊,他們得時刻對標抖音的直播模式。咱們國內啥火了,也會同時影響到他們。
比如雅瑩和我介紹説,越南人賊愛看中國直播切片。像國內最近帶貨很猛的韋雪,在越南也非常受歡迎。
我在 TikTok 上用 # 韋雪隨便搜了一下,就找到了大量被粗暴地加上越南字幕的直播切片,隨便一條都有幾萬的點贊。

這邊中國的直播模式在攪和,另一頭中國的頭部們也在試圖下場。像交個朋友、小楊哥還有辛巴這些國內最頭部的主播和機構,全在一窩蜂地往東南亞跑。
基本從去年開始,都陸陸續續這些地方招兵買馬,孵化紅人。

除此之外,世超還從他們的分享裏,發現了流量見頂的一個很明顯的預兆:明星開始下場直播了。
雖然還只是小範圍試水,但在泰國、越南都已經有不少明星和超級紅人嘗試帶貨,裏面不乏選美小姐、歌手等等。
見過國內直播掐架的盛況,大家應該知道當明星開始下場之後,主播們的號召力就會受到影響。即便現在只是試水,雅瑩她們的直播間也已經有感知了。
明星會稀釋掉頭部主播們的影響力,以前來個網絡紅人就能賣 1 個億,現在通貨膨脹後,高低得是個電影大腕,觀眾們才買賬。
這也會導致他們的市場,慢慢地從頭部主播人帶貨,變成我們現在的貨帶人模式。
2018 年選美小姐

不過,世超反而覺得東南亞的內卷,好像讓中國商家們抓到機會了。
現在除了前台的直播間和主播們白熱化競爭外,背後的供應鏈也已經完成了迭代。
之前世超有跟大家分享過,早期東南亞主要還是靠廉價、走量的白牌來撐場子,到了今年已經開始慢慢轉向品牌和品質出海了。
這對不少中國品牌和機構來説,反而是件好事。
越南就是一個非常典型的案例,雅瑩自己售賣的產品裏,絕大部分都是國貨。
因為當地人非常在意品質,討厭假貨。他們買護膚品都會一項一項地對成分表。所以,出口產品必須要做一份英文,或者越南語的成分表。
中國品質、信譽有保障的品牌,能夠刺激帶動當地的消費。所以,她們去年把我們的中高端美妝品牌毛戈平帶了過去。
第一次賣 GMV 就突破了 30 萬,隨後兩次直播又分別破了 50 萬和 100 萬。背後的MCN更是拿到了毛戈平越南代理權。

單價接近 400 元的毛戈平粉膏,越南人雖然一邊説貴,但另一邊又忍不住買買買。
事實證明,當直播帶貨發展成熟之後,平台可以去賺到更高端的用户口袋裏的錢了。這波紅利算是讓各種國貨品牌們恰到了。
不僅僅是毛戈平,各種品牌去年都在海外創造了不少的好成績。
像國貨美妝品牌 colorkey 在越南一個月銷量達到 71 萬,總共賣了兩千八百多萬。綠聯去年的雙十一大促,店鋪訂單也翻了 5 倍。

而且,中國五花八門的商品,也成了海外主播們從同質化直播間裏脱穎而出的秘籍。
泰國主播 arteereview 説,很多產品在中國都已經過氣了,泰國才剛剛開始流行,就比如去年在他們國家大殺四方的泡泡瑪特。

這樣的案例並不止侷限於東南亞,今年美區的黑五就跑出了像 Wyze 這種國產智能家居品牌,直接從日銷 3 單幹到了 8000 單。
而且不管直播間賣得再火、再爆單,中國小老闆們背後的工廠都能消化掉。
正是見到這種苗頭,所以展會現場各種品牌更是鉚足了勁,從美妝、服飾、護膚品,到遊戲手柄、家居家電,應有盡有。
甚至不少商家,直接殺去了當地建廠了。

在現場,你確實能感覺到早年中國直播帶貨剛起來的那股子衝勁。
這邊越熱鬧,打得越厲害,中國這些 MCN 和商家們就越高興。在過熱的貨架電商出海裏,穩步發展的直播成了各家的一個新出路。
在 FastMoss 的預測裏,明年的成績單還會翻倍。
TikTok 電商在海外國家的電商佔比進一步提升,可能超過 50% 。東南亞的日 GMV 會突破 1.5 億美金。美國可能會出現現象級的 “ 李佳琦 ” 。
只要政策因素不影響,繼續發展下去,咱們中國直播帶貨曾經的盛況,很可能就要在東南亞重現了。
圖片、資料來源:
TikTok、FGVCon現場
