三隻羊悄悄復出了？_風聞

【文章轉載自中國新聞週刊】

去年因“月餅風波”等翻車受罰、被停播的三隻羊，最近在微信視頻號上悄然復出了。

1月13日上午十點半左右，中國新聞週刊注意到三隻羊旗下的“小楊臻選”視頻號正在進行“年貨節專場直播”。

這是小楊臻選視頻號連續直播的第三天。該視頻號自去年5月15日後停更，直至今年1月10日才再次更新，內容是在為其直播帶貨預熱。其同名抖音號的最近一條視頻仍停留在去年9月20日。

在多位業內人士看來，三隻羊藉由視頻號小範圍、低調開啓直播，是在為其旗下主播後續更大規模的復播進行試水，包括觀察市場反應、監管態度等。

不過，截至發稿時，此次小楊臻選視頻號的直播試水似乎已戛然而止了。

據1月13日小楊臻選直播間內滾動的主播預告，當日直播本將持續至晚上十二點，但當晚六點左右，中國新聞週刊發現直播已終止。且直至次日，其也並未再次開啓直播。

有三隻羊相關人士告訴中國新聞週刊，近期其自營品團隊有新的規劃，該視頻號可能暫時不會再開播了。

小楊臻選視頻號直播。圖/截圖

畫風變了

不知不覺間，那個常常佔據帶貨榜首的瘋狂小楊哥，已經停播四個月了。

去年中秋前夕，小楊哥和其簽約主播們帶貨“香港美誠月餅”，後被代理商和網友指出該品牌在香港並沒有門店，質疑其虛假宣傳，在直播間購買的網友們欲退款但無門。再加上不久前其與辛巴間的“大閘蟹之戰”，以及幾乎同期羅永浩對在其直播間購買了假FENDI月餅的用户給出退一賠三的賠償，三隻羊霎時間被推上了風口浪尖。

輿論的一片譁然中，去年9月26日，合肥市場監管官方通報表示，確認三隻羊在直播推介“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”時，構成虛假商業宣傳，依據《行政處罰法》《反不正當競爭法》等相關規定，擬決定對三隻羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元，責令暫停經營限期整改，承擔相關法律責任。隨後抖音也公告稱，自9月21日起已對三隻羊旗下賬號進行停播處理。

道歉並表示將全面開展公司內部整頓的三隻羊和該公司旗下籤約的不少大主播們，就此消失在直播電商的江湖中。

其間，偶有三隻羊旗下賬號將復播的消息傳出，但要麼是開播的主播已與三隻羊完成切割，要麼是捕風捉影。直到這次小楊臻選視頻號開啓直播，才讓傳聞開始有了實跡。

而如今取道視頻號復播的三隻羊，似乎有了不小的改變。

最直觀的是，小楊臻選視頻號直播間的畫風變了。

以1月13日的直播為例，其直播全程並未見大小楊哥等三隻羊此前簽約的大主播現身，反倒是由每兩小時輪換一次的新鮮面孔們掌控。

這些新主播雖然仍留有言必稱“兄弟”的小習慣，但並未延續瘋狂小楊哥師徒相傳的那種搞笑、激情的吆喝帶貨模式，而是用上了注重展示和講解產品細節、與直播間觀眾互動更為剋制的路數。

與此同時，小楊臻選視頻號直播間上架的產品，從垃圾袋、紙巾一類的日用品，到吐司拌麪、椰子水等食品飲料，幾乎所有商品均標識着“小楊臻選”字樣，不復昔日公司其他賬號選品的繁雜。

公開資料顯示，小楊臻選為三隻羊於2023年初推出的自營品牌，產品覆蓋食品、個護、清潔等品類，在淘寶、拼多多、抖音等電商平台均已開設官方店鋪。當年瘋狂小楊哥斥資3000萬元舉辦的那場轟轟烈烈的羣星演唱會，冠的便是小楊臻選之名。

雖然小楊臻選產品本質上仍屬貼牌，但通過與代工廠合作，三隻羊可以在供應鏈的把控上向前一步，加強在質量與價格上的主導權。

“從目前更多聚焦銷售自營產品來看，三隻羊目前的模式與東方甄選有一定的相似之處。這也意味着其可能正在調整戰略方向，從純MCN模式向自營品牌模式演進，或將有助於提升品牌形象和品牌價值，以及用户體驗和忠誠度。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

同時互聯網分析師張書樂指出：“三隻羊經歷了一大波危機後，一些外部品牌也未必願意跟它合作，畢竟搞不好會帶負面的。”

圖/視覺中國

難以復現

業內人士普遍認為，此次三隻羊在旗下視頻號上的直播，是在為公司後續更大規模的復播試水。

“三隻羊可能是在通過小範圍、低調的直播帶貨，觀察市場反應和監管態度。從某種程度上看，這也可能意味着三隻羊在處理此前翻車、受罰事件上取得了一定進展，正在逐步修復品牌形象和公眾信任。”江瀚分析，“危機是否已經完全解除，還需要後續觀察。”

張書樂也認為，三隻羊尋求復播是必然的，用更小的粉絲和投入成本去試探邊界，成就成了，敗也沒什麼損失。“畢竟作為MCN機構，終歸還是要走直播電商這條路的。”

不過作為一次試探，三隻羊為何會選擇視頻號這個自己此前並沒發力的陣地呢？

無法忽視的一個原因是，微信在電商領域的存在感正變得越來越強。

據微信公開課公佈的數據，2023年，微信視頻號GMV實現近3倍增長，視頻號訂單數量增長超過244%，客單價約為205元，高於抖音的130元、快手的88元。

時至2024年，從年初馬化騰宣佈要全力發展視頻號直播電商，到下半年視頻號小店升級為微信小店，與小程序等共同構成一個新的電商生態系統，再到臨近春節上線的送禮物功能，這個月活躍用户超13億的巨大流量池重新被賦予了社交電商的想象空間。

在江瀚看來，與用户羣體同樣龐大的抖音相比，視頻號作為微信生態內的重要一環，具備更強的社交屬性、更高的用户黏性等獨特優勢。“這樣的用户基礎和市場潛力對三隻羊本就有所吸引。三隻羊也能通過視頻號這一新的平台，嘗試不同的直播帶貨模式和電商策略，以應對日益激烈的市場競爭。”

而從三隻羊自營品牌所覆蓋的品類來看，其又與視頻號有一定的契合度。根據去年6月SaaS服務商微盟和視頻號數據分析平台百準發佈的數據，2023年，在視頻號直播電商的全部訂單中，服飾、食品和家清日用是佔比最高的三大品類，後兩者正是小楊臻選的主力產品。

“如今藉着春節和微信送禮物功能的熱點，三隻羊能給自營品牌的微信小店拉一波流量，同時又能試試視頻號直播的水深。”張書樂表示。

就此三隻羊方面對中國新聞週刊表示，小楊臻選開播是品牌的正常經營行為。“作為品牌，多平台、多渠道是正常經營思路，視頻號也是規劃平台之一。”

但在視頻號裏，三隻羊能複製其在抖音上的成功嗎？恐怕也沒那麼容易。

在張書樂看來，一方面，小楊臻選的產品均為標品，很難在產品力上形成壁壘；而其如今入局視頻號直播電商又相對較晚，錯過了一定的紅利期。

另一方面，從前車之鑑來看，東方甄選、交個朋友此前都經歷過“出走”，進行多平台佈局，但收效究竟如何尚難明確。

以東方甄選為例。2023年8月，其高調宣佈入淘，首秀時俞敏洪親自帶隊，收穫了帶貨1.75億元、累計觀看人次超1000萬的成績。但隨後其淘寶直播間觀看人次便迅速腰斬，且根據最近一份年報中的説法，2024財年其143億元GMV大部分由抖音貢獻，多渠道的嘗試也很難談得上成功。

“不同平台上的主播們所聚集的粉絲在黏性和消費習慣上還是有很大的區別的，比如有的人就是喜歡在抖音上看小楊哥，在淘寶上看李佳琦。這也是平台和平台之間搶奪注意力的結果。”張書樂分析。

不過更前置的問題或許在於，從網友目前的反應來看，三隻羊前次風波的餘震確實猶在。社交媒體平台上，諸如“換個平台繼續割”“不會買他的任何產品”“產品質量信不過”一類的評論仍不鮮見。

張書樂判斷，小楊臻選視頻號突然暫停直播或也與此有關，甚至不排除平台方也因此有所顧忌。

從這點上來看，三隻羊距離全面復出，恐怕還有不短的路要走。