2024短視頻與直播：頭部倒了，更親民了_風聞

短劇方興未艾，但作為其母集的短視頻行業卻走到了增長紅利的盡頭。

根據《中國短視頻發展研究報告（2024）》，近五年來，短視頻用户增速持續放緩，用户增長率從19.33%下降到4.05%。直至2024年上半年，用户規模首次出現回落，較2023年12月減少300萬；用户使用率也從96.40%回落至95.50%。

用户結構也在發生細微變化，“一老一小”逐漸成為短視頻主力用户，更廣泛的中青年主力消費羣體，略微顯露出對短視頻疲勞的趨勢。

從2021年至2023年，10-19歲短視頻用户比例從13.2%提升至15.2%，50歲以上短視頻用户比例從27.4%增長至29.8%，而同期20-49歲不同年齡段的短視頻用户比例卻呈下降趨勢或基本穩定。

從體感上，這一年裏短視頻與直播界仍然熱鬧，許多網紅與事件鬧出圈外引發非受眾羣體關注。“抽象”表面上是新一代網紅的共同特徵，但實際上，它並不具有某種統一性和指導意義。反而是不斷出現的“塌房”，顯示出行業頭部在品控與創作價值觀偏離上的危機，也昭示着行業未來向“去頭部化”發展的必然。

在新的遊戲規則下，不論是內容邏輯還是商業邏輯都在快速變化。這讓存量時代的到來，也並沒有看上去那麼焦慮，因洗牌仍然快速，總有人能抓住新機。

塌房元年，沒有頭部遊戲繼續

很多媒體將今年稱之為“網紅塌房元年”，關鍵在於頭部網紅的塌房，集中且頻繁。

從小楊哥開始，雖然過去也不是沒有鬧出過“假貨傳聞”，但沒有一次是致命的。辛巴與小楊哥的“商戰”，肇因也是大閘蟹的蟹卡，也並未令小楊哥停播。偏偏中秋節的一款“美誠月餅”，因構成虛假商業宣傳，被合肥高新區市場監督管理局處以將近7000萬元的罰款。雖近期小楊甄選視頻號已復播，但仍未在直播間見到大小楊哥的身影。

緊隨其後的東北雨姐也是十分近似的情況。早前的“稻田蟹”事件引發質疑但並未致命，9月23日卻遭到打假博主質疑所售紅薯粉其實是木薯粉，10月12日被通報存在“虛假或者引人誤解的商業宣傳”，被處沒收違法所得和罰款共計165萬元，並責令暫停經營限期整改。

還有美妝區主播駱王宇因油橄欖精華不含油橄欖，涼山孟陽假借大涼山名義銷售非涼山產地農特產品等等。看上去，誠如辛巴所言，現在是直播電商的至暗時刻，“大主播自危、用户信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，受傷的不是某一個用户，而將會是所有人，甚至是整個行業的信任。”

但從行業整體的數據來看，貌似又沒有那麼“暗”。以最近的大促雙11為例，第三平台星圖數據監測顯示，2024年雙11期間（各平台大促起始日期至2024年11月11日23:59），綜合電商平台、直播電商平台累積銷售額為1.44萬億元，同比增長26.6%。其中，直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%。

雖有戰線拉長之緣故，但行業整體增幅不小，至少表明仍有衝勁。所以，行業“暗”的體感很大程度僅來自於頭部主播。

沒有停播的頭部主播們，日子也不見得好過。董宇輝屢次在直播間口誤，遭到外界對其人設的廣泛質疑，雖獨立於東方甄選之後GMV有所上漲，但他本人出現在直播間的頻次越來越低，也成立了MCN公司，似乎意圖完成東方甄選未能完成的“去董宇輝化”策略。在年底接受採訪時，董宇輝仍表示收入增長不是第一訴求，似乎仍未能與自己的網紅身份和解。

辛巴在“花一個億賠付小楊哥消費者”之後，並未等來外界預期中的贏家通吃。反倒是在去胖東來學習之後，宣佈大舉進軍線下零售商超行業，斥資15億打造“人生中最後一個作品”。線下零售是否值得投入尚且不論，起碼意味着直播電商的增長紅利已經無法令他滿足。

李佳琦依然坐穩淘系一哥寶座，但今年也沒有再提總體戰報，而是更關注細分品類。他的傳統強勢類目無疑是美妝，但今年雙11期間，更突出的單類目直播場次卻是母嬰和寵物。細分賽道的表現依然可觀，但少了過去超長戰報的那份華麗。

不難意識到，整體數據中的主要增量來自中小商家與中小達人。

據《2024抖音電商中小商家直播發展報告》，2024年有超過200萬個中小商家通過直播來獲得新的生意，其中銷售額超過100萬元的中小商家有19萬個。從2024年開始，抖音平台開啓自播的商家數量同步增長了165%，目前自播銷售額已經達到了6591億元。

與此同時，中小商家與中小達人之間形成良好配合。與達人合作直播帶貨的中小商家數量同比增長334%，其中銷售破百萬元的中小商家數量同比增長120%。30萬粉絲以下的中小達人貢獻了達人直播銷售額的一半，同比增長了58%。

早在2023年底，統計數據便顯示，店播市場份額佔比首度超越了達播，彰顯出市場進一步降低對達人的依賴度。隨着2024年塌房事件屢發，達播品控成難題，未來這一趨勢只會繼續擴大。

互聯網情緒中對於造神倒神的興致濃烈，大量消費者也在過去幾年中養成了直播購物的習慣，因此，未來再出現新超頭主播的概率越來越低，靠中小商家與中小達人支撐起市場的現象會進一步持續，讓金字塔的底座更加堅實。

往長內容要增量

如果只從內容層面看待短視頻，過去這一年意圖實現專業化、精品化的也遠不止短劇，短視頻和直播間都在“卷”起來。

從年中開始，超長視頻在抖音突然爆火。博主@米三漢的一支450分鐘解析《紅樓夢》的視頻，收穫了近1300萬點贊，總播放時長達到5.6億分鐘，是抖音近半年內播放量和收藏量排名第一的作品。

以往大眾對於這一類硬核知識類視頻的印象往往來自於B站，但這次出現在抖音這樣一個以豎屏為主的短視頻平台，顯得更加新奇。

從平台意志上，這一類精品化視頻本身也是平台希望力推的代表。抖音在2023年即推出了“抖音精選”品牌，既成立了獨立App，也可以在抖音App的“精選”頻道中看到。2024年，抖音精選上時長大於等於30分鐘的超長視頻總數量同比去年增長207%，播放總量同比增長210%。7月，抖音發佈了“抖音精選計劃”，旨在為相關作品提供流量扶持或現金激勵。

作為獨立App的成績雖然遠遠無法與紅果相提並論，但其重要性在於給用户提供更多樣化的內容選擇。其瀏覽邏輯，是對過去個性推薦單頁瀑布流的挑戰，但好處在於，巧妙回應了外界對於算法與信息繭房的質疑。2025年1月3日，抖音宣佈將推出10項措施推動算法和平台治理透明化，其中一條便是“在原有推薦鏈路中單獨增加了‘優質’子鏈路……單獨開設了‘抖音精選’app、‘精選’頻道，服務優質內容”。

在直播間裏，越來越“卷”的表徵是團播和大舞台直播的爆火，且服化道方面越來越專業化、豪華化。

團播已誕生多年，但過去以“貼紙舞”的模式居多，內容形式都相對單一。而到了2024年，各家公會紛紛加碼，重金打造舞台，注重培養旗下主播技能專業化，從古風到街舞應有盡有，有公會告訴毒眸，“80%以上的舞蹈，都有舞蹈老師進行原創編舞。”

大舞台形式同樣豪華，以賽道頭部的@木森（捲土重來）為例，其直播形式是邀請各路演藝人員與民間高手齊聚一堂，通過PK才藝來依次決出日賽、月賽、年賽冠軍。比賽過程聲勢浩大，且會在其中穿插搞笑娛樂段落，在直播間流量巔峯期，還會適時插入直播帶貨環節。

除此之外，大量演藝類直播在平台上崛起。據《2024抖音演藝直播數據報告》，過去一年，抖音演藝類直播總場次達到1.01億場，同比增長33.74%。這相當於每天有27萬場中等規模演出在直播間上演。

這些直播間的內容升級，很大程度上接近於傳統綜藝領域。不論是《星光大道》還是《創造101》，本質上都是過去一度風靡大江南北的選秀邏輯。就像短劇市場發於民間一樣，短綜其實也應該發於民間，摒棄過往短視頻平台的短綜思路，不以品牌冠名為收入來源做曲高和寡的“精品化”，而是立定to C本源才能生長出用户需要的“精品化”。

平台戰事幾何

在行業增量見頂的情況下，平台競爭走向了另一重維度。

從2023年開始，抖快都在大力押注AI，並且從大模型到落地應用均有角力之姿。比如在視頻剪輯賽道，抖音有“剪映”，快手有“快影”；在AIGC視頻賽道，抖音有“即夢”，快手有“可靈”；在AIGC圖片賽道，抖音有“星繪”，快手有“可圖小程序”。

應用落地爭搶的不只是用户在新端口上的留存與轉化，更是作為基本盤的短視頻生態中，是否能借助AI的力量尋找到新內容形態的可能。比如快手在AI短劇一途上走在了行業前面，而抖音則是生成了大量用户喜愛的AI濾鏡，並在品牌營銷上形成了成熟的轉化鏈條。

直播電商領域，貨架電商平台求內容是以往一直以來的趨勢，而2024年，以抖音為代表的內容電商平台也開始擁抱貨架了。

去年3月，抖音商城APP上線，外界將其視作補足貨架電商拼圖的重要一步。一直到去年11月，根據QuestMobile的數據，抖音商城APP的活躍用户月複合增長率為42.8%。作為對比，根據晚點LatePost報道，去年9月抖音電商的GMV增速已跌至20%以下。

低調的視頻號仍然沒有對外捧出自己的頭部，私域對視頻號而言是更重要的價值。但在基建動作上，“視頻號小店”被升級為了向生態內全域覆蓋的“微信小店”，與微信生態中的“送禮物”功能形成強聯動，某種程度上也可視作從內容到貨架的偏移，只不過以社交優勢作為紐帶。

更多新玩家相繼入場。比如京東、美團和支付寶等玩家都在持續加碼直播與短視頻，希望補足自身內容短板。

京東發佈了針對內容生態的多個扶持計劃，拿出10億流量和10億現金持續招募優質內容創作者。美團推出了“春鳴計劃”，按照不同的創作者等級進行獎勵劃分，還針對優質公會和機構設立了“機構特別獎金”的額外獎勵。支付寶也發佈了全新的內容MCN激勵計劃，預計投入5億現金和千億流量以吸引MCN機構入駐。

不論是貨架還是內容電商，迴歸正常發展秩序遠比無邊際地卷低價更重要。2024年，越來越多的平台策略從盲目卷低價重新回到了GMV等指標上。據晚點LatePost，2024年初，抖音電商一度將“價格力”設為優先級最高的任務。然而不到一年，抖音電商轉而弱化這一策略，GMV重回第一優先級，並且強調好內容。

從監管層面，網絡主播的身份終於得到了認可，但對於從業者的要求與規範更加嚴苛，尤其是今年的整頓與治理更加深化至價值觀層面。

2024年7月31日，人社部網站公佈了人社部等3部門聯合發出的通知，網絡主播位列其中，成為國家承認的新職業。據3月中國網絡視聽節目服務協會發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年底，中國已有1508萬名職業網絡主播。

但在內容上，各類過去司空見慣的內容題材，如今有了邊界。比如自年初網紅貓一杯自導自演的“巴黎作業本”事件之後，全平台對於編造虛構內容但未有明顯標識的情況均予以嚴厲打擊。同樣的道理，在王紅權星等一系列炫富網紅遭到封禁後，平台也對炫富拜金類內容予以更嚴厲的監管。

一度被視作風口的“數字人直播”生意，也得到了各家平台的打擊。12月11日，抖音生活服務推出嚴厲舉措治理“無人直播”，整個2024下半年累計處置了超17萬個錄播直播間，封禁錄播賬號超3萬個。視頻號、快手等平台均將數字人直播視作低質內容。

監管有力的同時，科普更需要及時到位。短視頻行業長期以來的發展重要痛點，集中於內容生產規則和爆款規律的不透明，也即算法的不透明。黑箱情況下，人人自危。

2024年底，抖音終於開始對外逐步推進算法科普工作。抖音集團副總裁李亮在1月6日的進一步聲明中明確表示：“在抖音平台上，諸如‘錢’、‘死’等詞彙的使用並不會受到限流處理。”李亮進一步補充道，實際上，很多正常使用這些詞彙且熱度高的視頻內容，均在抖音平台上存在。

算法的確並非人類公敵，但其所帶來的倫理困境與監管難題在2024年前所未有地被認識、被強調。這或許是一切開始好轉的前提，迴歸內容的理性，才能抓住最多數用户最長久的共情。

​