2024年“網紅”成為企業家的標籤？_風聞

作者：普森

1月6日，廣汽埃安副總經理接受採訪，感嘆了一句：“花了一兩個億做的這兩年來的昊鉑宣傳，好像還不如夾一次手。”

2024年7月末的“夾手事件”，讓埃安高端子品牌昊鉑從不温不火變成知名度增長800%。能讓事件登上的流量之巔可能並非品牌自身，也不是夾手這個動作，而是被夾手的人——周鴻禕。

紅衣教主周鴻禕活躍在屏幕上已經整整一年：

2024年1月，他首秀於馮侖的“風馬牛年終秀”，貢獻了和怒懟主持人程前的名場面；

2月就説要已拜俞敏洪為師，學習做網紅；

4月的北京車展上當“車模”，成為僅次雷軍的“網紅”企業家，低價拍賣自己的邁巴赫；

8月奇富科技宣佈周鴻禕由於個人原因不再擔任公司董事及董事會主席，有人調侃周鴻禕終於可以當全職網紅了……

企業家當網紅，已經不是一個新鮮的話題。

但2024年“下海”的企業家，除了抱雷軍“大腿”的凡客誠品陳年、新零售流量密碼的胖東來於東來，甚至還有吉利李書福和一向“不善營銷”的長城魏建軍……企業家紛紛下場的潮流似乎也對“網紅”前幾年中的暗貶之意進行了矯正。

企業家中的“網紅鼻祖”張朝陽認為此路是時代給的絕好機會，用最少的成本推銷產品，正所謂“做網紅也是企業家精神的一部分”。

這是一條直播帶貨已經驗證成功的路徑。可惜2024年直播帶貨的大網紅“塌房”頻頻，抖音平台急缺“一哥”、“一姐”，企業家們也需要流量的稻草。

於是，當“瞌睡”遇到了枕頭，直播和企業家二者完美融合在一起，只是，如今，一年過去了，企業家網紅的成績咋樣？企業家做網紅還有多久的窗口期？

企業家網紅  蓋章驗證的“翻身”法寶

企業家當網紅的歷史，可以追溯到張朝陽身上。

這個在美國敲鐘4次的企業家，曾在2011年在互聯網競爭落於下風。儘管他曾在2012年《楊瀾訪談錄》這樣説：

“我有錢又有名，又受過好的教育，錢賺的是陽光財富，又是新興產業，又把互聯網帶進中國，這就滋養了我的虛榮和自我膨脹，表面上我還很謙和，實際上內心非常的傲慢，這種傲慢的尺度是我見到其他明星、名人沒有的。”

傲慢過頭的張朝陽選擇“沉澱”一年半，出來以後發現互聯網的大戰他跟不上了。於是，搜狐視頻就從2019年佈局了知識視頻的賽道。

因此，這幾年出圈且讓人熟悉的故事是，2021年張朝陽直播開講的《張朝陽的物理課》。課程硬核但也貼近生活，關鍵的是張朝陽看上去不像是做流量，就是真的在講課。而講英語課的時間更久遠了，張朝陽已經在直播間直播了7年。

2024年，他依然保持直播4次英語課、1次物理課。作為早期的企業家網紅，張朝陽當網紅的邏輯是：現在是一個短視頻自媒體時代，任何一件小事都有可能被放大。雖然這類小事被消費的時間很短，幾天後就會被另一個熱點事件取代，但每個人都應該適應這種重大變化的趨勢。

張朝陽選擇成為網紅是因為，一方面為了體驗產品，同時給搜狐引流；另一方面是興趣使然。

俏江南創始人張蘭做直播也是同樣如此，其實她一開始並不是因為興趣，而是為了讓事業起死回生，她説：“過去我也是走到哪都是紅毯，現在就對着一個手機，我的使命是什麼我非常清晰，為了企業低到塵埃裏。”

這一段話其實更直白戳破企業家和網紅兩種身份之間的鴻溝。

2014年俏江南上市失敗，張蘭和汪小菲出局，2018年，張蘭在事業低谷還是看上了短視頻平台，打算以此作為跳板復出。為此張蘭努力學習網紅用語，更上年輕人的潮流。為了回應黑粉的“老妖婆”指責，她不惜扮醜模仿，説“老妖婆應該是這樣，一個大長鼻子，指甲倍兒長”。

2022年大S和汪小菲離婚，不少吃瓜羣眾跑到張蘭直播間吃瓜八卦。家醜不了外揚的觀念並沒有阻擋張蘭的腳步，2022年11月5日~21日，她直播40場，酸辣粉的銷售額超過6000萬，直播間裏設置了話題套餐——“綠茶+滷蛋+軟飯”套餐。

當網紅為企業“翻身”，但在早期的企業家網紅大都對這兩重身份的認知並不重合，做網紅更像是出路之選，並非錦上添花。

2024年被網紅帶“下海”的企業家

雷軍一定是企業家網紅中的特例，儘管在2024年之前雷軍還不算是個現象級網紅。

2024年初，抖音等平台廣為流傳一張雷軍的長腿照，配上《重生之我是雷軍》文案：身高181cm，老婆是初戀，最落魄的時候，卡里只有冰冷的40億……因此雷軍被網友稱為現實版“肖奈”。

而當雷軍本人得知，他闢謠稱“我覺得人生成功絕對不是什麼爽文。大家看一下笑一笑就好，聽到這個‘爽文第一男主’，我渾身都不舒服，也請大家幫我闢謠。”

緊接着小米發佈會和小米汽車交付現場，雷軍就身體力行證明了霸總的自我修養，親自為小米汽車車主開車門，和車主們嘮嗑，採訪被問最喜歡什麼顏色的小米汽車，雷軍很討好地問：“我可以喜歡霞光紫嗎？”

但不得不承認，討好型人格+敢於玩梗的配置放在“霸總”身上實在不多見，雷軍的賽道很難被別的企業家取代，很多企業家看到雷軍IP網紅化對小米汽車銷量的提振，紛紛效仿開直播。除了造車新勢力之外，老車企企業家也下場——奇瑞的尹同躍直播試駕、吉利的李書福和俞敏洪直播參觀吉利，玩的最認真的還得是長城的魏建軍。

從網紅“大力侖愛吃菠菜”一聲“長城炮”帶火長城炮，長城慷慨送車開始，營銷一定是魏建軍接下來的重點課題。

2024年4月15日，魏建軍直播展示了智駕全場景NOA技術，僅隔三日，魏建軍還與雷軍進行了直播連線PK。魏建軍對IP化的重視程度可以説是next level 了，在過去造車34年，魏建軍本人一直頗為低調。

但從2024年初開始，魏建軍就親自帶隊，緊抓營銷。不僅開通了個人微博和抖音賬號，甚至12月份還開通了小紅書賬號。

2025年1月3日，魏建軍發佈了第一條小紅書，希望和小紅書裏的年輕朋友交流汽車和生活。緊接第二天，魏建軍就在2024年長城發佈的靈魂摩托拍了視頻，講述了自己為什麼要做摩托的故事。1月8日，魏建軍的ip地址已經顯示在吉林，發佈圖文預告直播活動，最後為了和粉絲互動起來，魏建軍説想嚐嚐當地美食，求推薦。

如此打造IP的背後是魏建軍對個人IP的重視。

2024年6月底魏建軍開着全新的智駕版全場景 NOA 挑戰重慶的四大「魔鬼路段」，全程直播。

在直播的同時，長城汽車旗下的矩陣賬號長城炮、魏牌新能源、坦克 SUV 、歐拉汽車、哈弗 SUV 都跟進這場直播並且上架鏈接，預約轉化率提高55% 。

長城還從騰訊廣告互選平台上篩選了車圈、科技圈的 40 多個達人，站在不同的視角對長城汽車的新產品進行解讀。

據每人Auto報道，2024年初，長城汽車中台數量擴充到八個，新增了新媒體直播運營中台、商品管理中台，其中新媒體直播運營中台重點項目直接彙報給魏建軍。據長城汽車員工透露，目前公司內部有個專屬團隊，負責魏建軍抖音、微博的策劃、運營，小紅書也由該團隊負責。

財報顯示，2024年前三季度，長城汽車的營銷費用為62.43億元，真金白銀的投入也換回了前三季度的1422.54億元營收。但內部人士透露，目前內部營銷壓力仍然很大，魏建軍對一些項目會親自過問，並且問得很細緻。

企業家IP的未來：矩陣化

其實在長城的例子中，一個很清晰的脈絡展現：企業家的IP變現，往往需要矩陣化，需要品牌IP矩陣一起助推。

將意諮詢創始人梁將軍曾總結出了一個打造企業家IP的公式：

好的企業家IP =（心智連接+數字連接）×業務連接。

在實踐中，大部分企業過於偏重數字連接，卻忽視了心智連接和業務連接的重要性。他們僅僅滿足於在網絡上擁有大量粉絲，成為所謂的“網紅”或“主播”，卻未能真正晉升為意見領袖，也未能有效為公司品牌和業務線注入活力。

所謂心智連接，並不僅僅意味着企業家在某個平台上擁有百萬粉絲。真正的心智連接，是企業家能夠贏得用户的信任和尊敬，使用户對其產生深厚的情感認同。僅僅成為網紅並不足以讓產品也隨之走紅，心智連接的建立需要更深層次的互動和共鳴。

業務連接，則是企業家IP打造的最終目的。當一個企業家成功塑造出自己的IP時，他應該能夠利用這個IP為自己的公司和業務帶來實際的營收增長。業務連接並非簡單地通過直播間帶貨來實現，而是需要企業家在打造IP的過程中，同時構建起一個能夠承接並轉化流量的IP產業矩陣。

就像在北京車展時，雷軍IP所到之處都能吸引到眼球，但真的變現還是要看品牌自己的IP轉化能力。

一個真正能驅動業務的企業家IP，並不是僅僅做紅一個賬號那麼簡單。而是需要企業家構建自己的傳播網絡，通過這個網絡來驅動和牽引公司的業務發展。

只有這樣，企業家IP才能真正發揮其價值，也能夠解決窗口期問題，網紅變長紅。

參考資料

DoNews觀察《企業家應該當網紅嗎？》

電商報《頭部主播退居幕後，企業家卻搶着做網紅》

梁將軍《企業家 IP，從網紅型到領袖型》

AI藍媒匯《三年物理網紅，張朝陽越過山丘》