開戰2025，本地生活商家「另闢蹊徑」_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2小时前
©️深響原創 · 作者｜何理
線下生意充滿挑戰的當下，破局，是整個本地生活行業的期盼。
早年，本地生活生意侷限於線下，“旺鋪邏輯”主導着行業發展——黃金口岸，成功一半。後來，線上滲透率迅速攀升，互聯網平台對於本地生活的影響逐漸增大。據艾瑞諮詢預測，2021-2025年，本地生活的整體線上滲透率將從12.7%攀升至30.8%，市場規模從19.5萬億元擴大至35.3萬億元。
線上化浪潮中，部分敏感的商家抓住平台機遇，捕獲了較好的增長。但幾年過去了，如今幾乎所有的窪地和信息差都被填平——爆發式線上紅利難尋，流量成本高，線索獲客難；卡券利潤低，線下核銷難；門店引流少，到店生意難等種種困境，讓商家頗有壓力。
非常時期，需要非常辦法。當常規平台陷入熵增週期、邊際效益減弱時，我們不妨另闢蹊徑，看看廣闊天地間更創新、更巧妙的機會，去價值的窪地裏尋找突破困境與內卷的破局之法。
就在上週，騰訊廣告面向本地生活領域給出了適用於各類場景的經營全景圖。深挖其方法與背後的邏輯不難發現，它們不僅具備滿足本地生活場景所需要的營銷要素，還結合着騰訊生態的可沉澱私域、門店周邊的高價值範圍探索，以及獨家IP資源、達人體系等差異化優勢，正為本地生活商家打開一個全新思路，開闢一條新的經營路徑。
門店經營：如何讓顧客川流不息？
無論行業風向如何變化，破局思路總要從“理解痛點”開始。行業環境的變化催生了消費端和商家側的新痛點，它們主要表現為三個方面：
消費者行為習慣變化顯著，「理性」和「性價比」成為新的決策關鍵詞。線上價格戰的影響，也不可避免地溢出到了線下。本地生活行業供給大於需求，尤其餐飲行業存在明顯的同質化現象——菜品/貨品雷同，特色/品牌認知相似。商家在消費者心中大同小異，自然也就只能去“卷價格”，走上低利潤的歧途。線上營銷的風颳起來以後，商家忙着在不同平台做投入。但弔詭的是，商家花了錢，卻發現線下到店的人客流稀疏，沒賺到錢，營銷和經營割裂了。
老思路解決不了新痛點。另闢蹊徑，才有希望。
在騰訊廣告本地生活行業多賽道負責人塗楊看來，行業的震盪倒逼着市場重新思考本質。競爭壓力大，商家就需要在聽覺、視覺、味覺等產品和服務體驗上重點發力，突出門店優勢。與此同時，“迴歸線下”的市場趨勢，也要求商家圍繞門店展開營銷，畢竟，只有先把核心人羣吸引到店，才能更好地、沉浸式地傳遞好品牌的內涵和價值。
你會發現，作為線上平台的騰訊廣告，它思考的重點並非是一味的線上影響，而是落到了一個樸素的關鍵詞：門店。在其看來，本地生活商家不必在線上化大潮中迷失「本我」，堅守「門店」價值，局面將豁然開朗。
具體到實踐上，圍繞門店價值，騰訊廣告提供了一套兼具直擊、順滑和可驗證特性的「門店通解決方案1.0」。
直擊，表現為「門店通」的本地化分析和觸達能力。騰訊有着巨大流量池，意味着覆蓋全面，機會多。而解決方案裏的「客源分析工具」功能，則可以幫商家清晰看到目標客流的分佈，把圈定區域裏能夠到店的高潛力用户都“撈出來”。
這兩大功能的價值在於，商家將告別流量的大水漫灌，能以更高的效率滲透周邊客羣。據「深響」瞭解，「門店通」讓合作商家在點擊成本和轉化成本上都優化了50%以上。
順滑表現為，騰訊廣告提供本地化廣告形態和原生的廣告鏈路。用户在看到POI、圖文等組件呈現的門店及活動時，可以瞬間形成“門店離我很近”的心智。被激發的消費慾望，則能被直連小程序和支付卡券快速承接。整個“曝光-興趣-轉化-復購”鏈路將以無縫銜接的形式得到推進。
**相比傳統的“線上平台領券、線下門店用券”模式，騰訊廣告的本地化也能有效降低用户的行為成本和商家的行為成本。**這是因為，領了微信支付券的用户，在線下核銷時是“無感核銷”的，雙方都不需要做多餘的動作。用户有了更好的消費體驗，商家也能壓縮營銷的損耗率。
“可驗證”的特性同樣基於騰訊廣告的本地化廣告鏈路。朋友圈廣告、視頻號廣告、小程序數據、支付數據和到店數據的打通，讓騰訊廣告具備了本地化歸因度量的能力——商家可以清晰看到營銷投入對客流的實際貢獻是多少，看清全域營銷效果，以及究竟在哪裏產生了外溢價值。如此一來，商家知己知彼，而非盲猜，通過歸因看清方向再優化投放，效果自然也就更有確定性。
目前，已有品牌藉助「門店通」解決方案實現突破。現炒快餐品牌“趙翠花”在投放後實現曝光次數8.8萬次，拉新佔比達23%，發券數538張；連鎖品牌“新辣道”的千次曝光成本僅15-25元，周邊小區滲透率超80%。
類似的，“大家樂”品牌在朋友圈展示門店地址吸引快速到店，爆品促銷激活復購，追蹤小程序下單量。品牌也在投放過程中即時調整，從而實現了下單ROI 10+，點擊率大於0.7%，下單成本小於1.5元的好成績。
總的來看，直擊、順滑和可驗證共同塑造了「門店通」解決方案的獨特性。**它的邏輯是覆蓋周邊的所有可能性，直接“通”到門店，縮短營銷鏈路，**告別了傳統用券核銷在“跨平台跟蹤”、“數據質量”、“長期效果衡量”等方面的難點。
不難發現，騰訊廣告的上述解法，實際上都是在迴歸本地生活生意的核心載體：門店。不管是流量的吸引、沉澱，還是復購的激發，所有方案都圍繞着門店構建。而商家也不妨問問自己：此前在線上平台做營銷，是因為同行都在做而產生了焦慮，還是真的想清楚了線上營銷對生意的價值？
**流量是流動的，但門店的認知、品牌心智、服務體驗卻是可以沉澱的。**騰訊廣告的“另闢蹊徑”，實際上在幫助商家們聚焦門店的優勢，回到線下生意的基礎邏輯，讓門店成為資產而不是負擔。
獲客難題：高質量線索從何而來？
講完“迴歸門店”，講另一個本地生活領域關注的話題：高效獲客。
在本地生活的各色行業中，一些低頻高消的品類一直依靠着用户線索來展開經營。商家在該路徑上遇到的難題主要表現為獲客效率低，線索質量差。對於低頻高消、決策週期長的品類，線索跟進不到位同樣影響最終的轉化效率。
針對線索鏈路的痛點，騰訊廣告本地生活的解法是：從營銷鏈路、數據共建、創意策略三大方面來幫助商家提高獲客可能性，同時提高成功獲客的機率，為商家沉澱出更多高質量的線索。
營銷鏈路方面，騰訊廣告圍繞企微和微信客服推出全新互動營銷解決方案。
騰訊廣告本地生活行業多賽道負責人姚鑫強透露，相比2023年，企微和微信客服在2024年取代了公眾號關注和表單鏈路成為主流。更多的廣告主正在接受並認可直接在微信界面內聊天獲取客資。
簡單理解，就是“聊天對話”這樣的社交場景下，用户更方便也更願意留下線索。問答的方式激發了用户交流的意願，也減少了再次跳轉的流失。一增一減之間，用户留資成本就顯著下降了。
一家二奢回收商家就通過在落地頁設置多個互動環節來贏得更有效的線索——是否有閒置奢侈品要賣？要賣的商品價值多少？多次的問答互動能步步縮小範圍，篩選出最符合需求的客羣，大幅提升線索獲取的有效率。
眾所周知，騰訊生態有豐富的場景觸點（信息流、搜索、直播等場景），它們都能助益商家拓展獲客的可能性。而這次的互動營銷解決方案相當於給了商家一個挖掘場景金礦的鏟子——相比傳統的線索跟進，這樣高頻多互動式的方法帶來了更舒適的用户體驗，也幫助商家走出“被動流失”困境，真正掌握線索獲客的主動權。
此外，騰訊廣告在素材創意方面做了很多嘗試，幫助商家提高投放素材的創意水平，避免因為投放素材重複度較高，不滿足系統要求而造成的投放不起量問題。比如通過AIGC工具妙思，為商家直接產出創意素材，提升廣告點擊率與轉化率，也提高了商家的投放效率。
這裏格外值得一提的是AIGC數字人，妙思可以針對不同賽道推出維修工人、律師、藍領等數字人形象，還能生成用四川、廣東、東北三大方言的特色口播，讓AIGC的內容充滿濃郁的地方煙火氣，增加用户對商家的親近感和信賴度。
內容種草：內容引力走向何方？
門店和獲客之外，在IP經濟盛行的當下，還有一個不得不提的話題是“內容”。
商業成熟度高的今天，本地生活商家已很難從產品服務上拉開區隔度形成差異化護城河。如果商家沒有在市場建立起品牌認知，就只能被動“卷”性價比。
然而，本地生活商家雖然是其領域的專家，但未必熟悉線上內容的風向，不擅長捕捉消費者的內容情緒。相比於“從零開始”鑽研內容營銷，更有效率的辦法是聯動有影響力的IP和達人，從而借勢增長。
對於商家來説，借勢IP需要回答好三個問題：跟誰合作？如何合作？怎麼做才能讓內容影響力作用於實際生意？
一個理想的合作方應該擁有豐富的優質IP資源，且有過成功的IP授權實踐。在這方面，騰訊生態不僅擁有影視、遊戲、音樂、動漫、綜藝等IP資源（如《繁花》《慶餘年2》《玫瑰的故事》），還輸出過諸多成功案例。瑞幸和《玫瑰的故事》的合作產品“黃玫瑰拿鐵”上市三天即全國售罄，就是現象級的例子。
除了常見的產品聯名玩法，騰訊廣告也提供瞭如宣發內容授權、創意周邊授權、場票結合等多元玩法。**不同屬性的商家均能找到合作的“正確姿勢”。**以騰訊視頻星光大賞與澳門金沙的合作為例，合作直接帶動了澳門金沙的客流量。
值得注意的是，騰訊的IP合作不是在產品上簡單貼個IP圖，或者只停留在物料階段。騰訊廣告的IP營銷還能**走到線下，激活門店。**合作可以呈現為快閃店、活動市集、IP展，也可以加入領券打卡等玩法直接為商家帶來客流。《永夜星河》和銀泰全國10城24家門店合作，造就了3天2000張優惠券全發完的盛況，粉絲的熱情和商家的用心實現了雙向奔赴。
除了IP資源，豐富的達人資源也是騰訊廣告的另一大合作看點。在借勢達人方面，澳門旅遊局已經貢獻了值得參考的實踐——2024年，借勢雙慶節點，澳門旅遊局在視頻號和公眾號聯動了@閃電製片廠、@十三太美、@TC在深圳、@Livin廣州等大灣區達人，實現了超200萬的達人內容曝光。同時，藉助朋友圈廣告曝光和小程序直達領券，澳門旅遊局成功引發全民赴澳遊玩熱潮，搜索指數同比增長135%。
如今，各行各業都在“做內容”，但商家們需要清醒思考，內容的目的到底是什麼？騰訊廣告所提供的IP也好，達人也好，都沒有脱離“迴歸線下生意”的基本邏輯，它以內容為引力，將內容能量落回到本地生活生意增長上。我們總是習慣性地覺得，內容離交易很遠，但騰訊的內容種草卻離交易很近，它會通過各種契機儘可能實現立竿見影的生意增長。以上案例都在説明這一點。
非常時期，只有另闢蹊徑才能找到破局之法。
騰訊廣告以差異化的創新能力和生態資源，為本地商家開闢了一條通往未來的新路。這不僅是一套解決方案，更是一份關於生意本質的啓示：流量是流動的，但門店價值可以沉澱；技術會不斷發展，但好的體驗永遠打動人心。
在迷茫與競爭中，迴歸本質可以幫助商家找到屬於自己的方向，讓每一次努力都通向長遠的價值。突破困境，也許答案已在眼前。