FILA迷途：安踏如何拯救失速的“現金牛”？_風聞

安踏集團旗下的FILA，這個曾風靡一時、深受年輕人追捧的時尚運動品牌，如今卻陷入了前所未有的困境。這個昔日安踏的“一哥”，似乎一夜之間失去了魔力，不再那麼“酷”了。那麼，FILA究竟遭遇了什麼，導致其從巔峯跌落？

FILA的下滑並非偶然。從安踏體育公佈的最新業績來看，FILA已成為旗下所有品牌中唯一一個負增長的子品牌。這一數據無疑給安踏集團敲響了警鐘。曾經，FILA以其獨特的品牌魅力和市場定位，撐起了安踏集團一半的營收，成為其增長的重要引擎。然而，如今卻陷入了負增長的泥潭，難以自拔。

FILA的增長頹勢在近年來已經顯現。從2022年開始，其增長曲線明顯放緩，首次出現年度收入下滑。儘管在2023年，FILA試圖重回增長軌道，但面對激烈的市場競爭和消費者需求的變化，其努力似乎並未取得顯著成效。2024年第三財季，FILA的銷售額再次出現低個位數下跌，這無疑進一步加劇了安踏集團的擔憂。

FILA的困境源於多方面因素。首先，其市場定位變得模糊。與專業運動品牌相比，FILA在功能性創新上不足，無法滿足專業運動用户的需求。同時，其設計也缺乏突破，過度依賴跨界聯名，缺乏以技術驅動的產品。這導致FILA在運動時尚市場增速放緩的背景下，舊戰術失靈，市場份額被其他品牌蠶食。

其次，FILA的核心消費者羣體——年輕羣體和都市白領的消費習慣正在發生變化。他們更加註重產品的專業性和性價比，而FILA卻在這方面顯得力不從心。更多消費者開始關注lululemon、昂跑、HOKA、亞瑟士等特定運動的細分專業品牌，這些品牌以其獨特的產品定位和專業的產品性能贏得了消費者的青睞。

此外，安踏集團的多品牌戰略也給FILA帶來了不小的衝擊。在安踏的品牌矩陣中，斐樂與迪桑特存在業務交叉，產品品類接近。這使得FILA在集團內部的地位變得岌岌可危。隨着迪桑特等品牌的快速崛起，FILA的增長空間進一步被擠壓。

面對這一困局，安踏集團並未坐以待斃。它正在重新審視FILA的品牌戰略，試圖通過細分市場來尋找新的增長點。然而，這一努力能否取得成功，仍然是一個未知數。畢竟，在運動時尚這個細分領域，阿迪達斯、New Balance和亞瑟士等品牌都在積極向時尚靠攏，與時尚品牌聯名。行業已成紅海，FILA想要在這片紅海中脱穎而出，並非易事。

總之，FILA的衰落並非一朝一夕之事。其市場定位的模糊、消費者需求的變化以及安踏集團多品牌戰略的衝擊等多方面因素共同導致了這一結果。未來，FILA能否重拾昔日輝煌，仍然是一個值得關注的問題。但無論如何，安踏集團都需要正視FILA的困境，積極尋求解決方案，以確保其品牌矩陣的穩定和持續發展。