抖音張一鳴拿下春晚_風聞
电商报-43分钟前
1月15日，抖音宣佈與中央廣播電視總枱2025年春節聯歡晚會達成合作，網友可以在1月28日晚8點，通過抖音、抖音極速版、抖音火山版、鮮時光TV、抖音精選、抖音搜索等觀看蛇年春晚直播和歷年春晚回放，同時抖音也將在電腦端、Pad端同步直播，用户還可以投屏至電視大屏觀看。
其中，“集福氣”是“歡笑中國年”的重點活動之一，將以“福氣列車”形式展開，用户完成站點或其他積攢福氣值任務通關後可以抽取錦鯉紅包；“集生肖卡”則是集齊相應的生肖卡後可以在除夕當天瓜分獎勵。
在去年，抖音在與央視春晚合作中也推出了多種玩法，包括新春福袋、集生肖卡、紅包雨，還聯動近200位明星大咖、頭部創作者共創了多類型娛樂產品。
其實，2019年，抖音作為獨家社交媒體傳播平台就首次與央視春晚展開了合作，吸引了一大波流量，與此同時，快手也獲得了央視春晚短視頻版權和直播版權，標誌着春晚首次與短視頻平台建立合作關係。
到了2021年，抖音再次與央視春晚達成合作，並榮膺當年春晚的獨家紅包互動合作伙伴。然而，在緊接着的2022年，春晚的獨家紅包互動合作機會花落京東。就在這一年，視頻號也成功加入春晚合作伙伴的行列，獲得了春晚的獨家豎屏轉播權。
2023年迎來了一個重大轉變，那一年央視春晚沒有了獨家紅包互動，迎來多渠道轉播時代，同年抖音、快手和視頻號紛紛獲得了春晚轉播權。
此後，其他視頻平台也相繼獲得了央視春晚的轉播權。比如2024年，騰訊視頻、優酷視頻均成為央視春晚的直播平台，今年B也首次拿下央視春晚轉播權。
近幾年線上流量紅利逐漸見底，藉助春節這一特定場景打破用户圈層、擴大用户基礎，則成為了各大視頻平台搶佔用户的新策略。
從抖音的角度看，抖音原本就坐擁龐大的用户羣體，通過與央視春晚合作，允許用户在抖音觀看春晚直播，這能在一定程度上激活現有用户的活躍度，以及進一步擴大抖音的用户規模。
同時，春晚直播將為抖音帶來大量的流量和曝光機會，提升了抖音平台的廣告價值。
從抖音對春晚的佈局來看，除了聚焦央視春晚這一全國性晚會，抖音還深入下沉市場，與省級春晚展開合作，搶佔多家衞視春晚，甚至發起鄉村春晚。
今年《2025山東春節聯歡晚會》將於1月27日播出，直播的平台除了山東衞視、閃電新聞客户端等官方平台，還在包括抖音在內的短視頻平台同步播出。
而在2024山東春晚，山東衞視與抖音合作推出了橫豎屏看衞視春晚+VR沉浸式看衞視春晚的新方式。據悉，播出當晚山東衞視抖音直播間曝光量1.3億，直播觀看量1365萬。
另一邊，抖音直播聯合中國文化館協會發起“我要辦村晚”鄉村文化能人抖音直播扶持計劃，邀請全國才藝主播在家鄉舉辦“村晚”併線上直播。過去一年，在該計劃帶動下，超4700名主播在抖音進行了約3萬場“村晚”直播。
那麼，為什麼抖音要積極與衞視春晚合作，甚至佈局“村晚”？抖音之所以積極與衞視春晚合作，並佈局“村晚”，主要是基於其當前的用户生態佈局。根據QuestMobile數據顯示，抖音的用户大多數集中在三四線城市。通過與衞視春晚的合作並佈局“村晚”，抖音能觸及更多潛在用户羣體，進一步鞏固和擴大其在下沉市場的用户基礎。
另外，衞視春晚、村晚的內容往往具有濃厚的地方特色和文化底藴，容易引起用户共鳴，同時還能夠為抖音平台帶來更加多元化的內容。
和抖音相類似，快手和視頻號兩家短視頻平台也盯上了衞視春晚、村晚，紛紛搶奪這一賽道。
除了上述三家，其他平台對春晚的爭奪更火熱，如果仔細觀察，我們會發現今年春晚，阿里、B站、小紅書的火藥味最濃。
去年12月底，阿里巴巴成為2025年央視春晚獨家電商互動平台，緊接着阿里雲也官宣成為2025年央視春晚雲計算AI獨家合作伙伴 ，支持全球華人云上看春晚。可見，阿里對央視春晚表現出了極大興趣。
如今，電商行業流量增長逐漸放緩，阿里還面臨着來自抖音電商、京東、拼多多等平台的競爭壓力。通過與春晚合作，阿里巴巴可以藉助其巨大的曝光量來提升用户對平台的關注度，展示其電商生態的實力，從而增強用户對其平台的信心和忠誠度。
從B站來看，今年是B站成立15年以來首次拿下央視轉播權，併成為蛇年春晚的獨家彈幕視頻平台。近年來，B站的月活躍用户數增長有所放緩，春晚作為一個龐大的流量池，為急需打破現有的用户圈層、吸引更多新用户的B站，提供了一個新的市場窗口。
另一邊，1月13日，小紅書宣佈成為中央廣播電視總枱《2025年春節聯歡晚會》獨家筆記分享平台，計劃在今年除夕當晚打造一場7小時的《大家的春晚》獨家直播節目，把鏡頭直接搬進春晚後台，邀請春晚現場演員參與互動，暢聊晚會熱點與台前幕後故事。
值得一提的是，這是小紅書連續第二年與央視春晚進行合作，早在在2024年除夕夜當天，小紅書就推出了《大家的春晚》這一節目。
總體而言，春晚“爭奪大戰”，各大平台拼得火熱，這種勢態將為觀眾帶來更加豐富多彩的春晚體驗。
各大平台都想借助春晚搶奪用户，但春晚又能留下多少用户呢？恐怕不太容易。
春晚連續舉辦了多年，網友不免產生審美上的疲勞感，大家對春晚的期待值和關注度逐年下滑。在各大社交媒體平台上，頻繁可見網友們討論起“不再觀看春晚”的話題。
這意味着，平台在春晚期間吸引用户的難度增加。
另外，隨着新媒體的快速發展，用户的娛樂方式更加多樣化。相比傳統的電視節目，新媒體平台上的其他短視頻、直播內容更加符合年輕人的口味。因此，春晚的影響力可能會受到一定程度的衝擊。
而各大平台為了增加用户互動性和活躍度，紛紛使出了渾身解數，推出諸如新春福袋、集生肖卡瓜分獎勵等活動玩法。不過，雖然春晚是一個全民關注的熱點晚會，而且即使平台在春晚期間成功吸引了用户，但其影響力主要集中在春節期間。
對於平台來説，僅僅依靠春晚期間的互動或許很難形成長期的用户粘性。
總而言之，春晚所吸引的流量能否有效留存，以及高成本所換來的流量質量如何，特別是這些通過春晚獲得的用户能否在之後繼續保持對平台的打開率，這些都是值得商榷的問題。
作者 | 木易