方太:將高端進行到底_風聞
壹度Pro-37分钟前
一件商品的利潤空間,會隨着量產規模的擴大而不斷降低,這是個普遍規律。
也因此,不斷有人感嘆“家電行業的利潤比刀片還薄”。
不過,有一個例外。那就是方太、老闆電器、華帝等所在的廚電領域。
他們不約而同地維持着高端定價和高利潤空間,吃着“暴利”,吃了好多年。
01 技輕而利高
相比於冰箱、洗衣機等大家電與3C消費類電子的技術含量高、成本高,廚衞家電成本低、定價高,一直被看作是暴利產品。
數據顯示,2015年至今,在四大家電品類中,廚衞以接近45%的毛利率穩居第一;小家電近年來毛利有所上行至35%附近;白電毛利率浮動較大,但也基本維持在25%-30%區間;黑電毛利率接近15%,為行業最低。
廚衞家電各上市公司的利潤表現也很搶眼。根據2023年各家上市公司年報,行業前列的老闆電器毛利率為50.72%,華帝毛利率為42.32%。
即使是腰部品牌,如帥康、蘇泊爾、萬和廚電,其毛利率也分別達到了39.39%、26.3%、23.6%。
而行業龍頭方太雖因未上市而無具體數據,但有業內人士曾透露,方太的毛利率基本在40%-50%之間。
相比之下,被稱為“白電三巨頭”的格力、美的、海爾,2023年毛利率分別是30.57%、26.49%、31.51%,遠不及廚衞品牌。
而黑電頭部的創維數字毛利率為16.75%、海信視像毛利率為16.94%、、TCL毛利率為20.5%,甚至趕不上廚衞電器的腰部品牌們。
與之相應的是,廚衞家電“德不配位”。
抽油煙機由幾個關鍵零件組成:電機、風輪、主板,兩個小燈泡,一個開關,還有一根抽煙管,表層採用的是不鏽鋼。而煤氣灶用的是純銅芯,表面也是一塊鋼化玻璃,看起來並沒有高科技含量。一位廚電領域的業內人士稱,吸油煙機簡單講就是鐵皮盒子裝一個電機。去代工廠一看,生產設備非常簡單,物料清單也不貴。
反觀電視機的技術迭代,可謂是翻天覆地的變化。從最初的陰極射線管(CRT)技術,到等離子電視與液晶電視相繼問世,如今,LED、Mini LED成為液晶顯示新技術,擁有壽命長、功耗低、高畫質等顯著優勢。
近幾年新崛起的清潔電器掃地機器人甚至都歷經了三段技術革新。從1.0時代的僅能簡單掃地、遙控指揮、無地圖導航;2.0時代的掃拖一體、藉助LDS導航技術、手機APP控制;再到3.0時代的全自動基站、AI自主學習、3D地圖等等。
無論是從迭代速度還是技術含量上比,廚衞電器都遠遠比不上其他家電。廚衞家電技術低、迭代慢,消費者並不買賬,但對於現代家庭來説,廚衞家電是提高生活品質的重要領域。一個乾淨、整潔、智能的廚房是許多人嚮往的,於是,用户的需求仍在,用户的痛點仍未被滿足,廚衞家電企業還有新的機會。
02 花大錢辦大事
當然,對於技術低、毛利高的説法,廚衞企業們可能並不認同,尤其是堅守“創新是企業發展的第一動力”的方太。畢竟方太對外都是宣稱自己“產品與技術領先”。
在廚衞領域,如果方太説自己創新是第二,可能沒有人敢稱第一。即便是與方太相爭多年廚電第一的老闆電器,在研發方面與方太相比也略遜一籌。
老闆電器的研發費用一直在3%-4%之間,而方太則對外表示,每年將不低於銷售收入的5%投入到研發上。
方太董事長茅忠羣更是稱,“我不太在乎錢,研發上的投入,我基本都會批。”他表示,研發佔總收入的比例,不低於5%,且重大項目上不封頂,今年預計會佔6.5%。以2023年方太總收入176億元為例,研發投入高達8.8億元。
此外,截至2023年底,老闆電器累計擁有有效專利4484項,其中發明專利161項。而方太擁有近12000件授權專利,其中發明專利數量超2800件,研發團隊近1000人,遙遙領先於同行們一大步。
那麼,方太的創新都創在哪了?
在很長的一段時間裏,人們苦於廚房空間不足、小電器佔滿枱面、油煙和噪音等問題。當時,比較成熟的解決思路是集成灶產品。但方太捨棄這條已經成型的技術路線,推出與集成灶完全不同形態的集成烹飪中心,顛覆了整個行業。
2019年,第一代方太集成烹飪中心X系列誕生,它一體集成了油煙機、燃氣灶、蒸烤箱等多種功能,打破了廚房原有空間不足、枱面混亂的痛點。且改變傳統集成廚電油煙下排或者側排的設計思維,堅持上排集成,利用油煙本身的運動軌跡,以更小功耗達到更好排煙效果。
5年後,方太迭代推出Y 系列集成烹飪中心,應用了方太獨創的“雲騰智驅引擎”,經中科院力學研究所認證,成為廚電領域中一項與航天空氣動力學理論同源技術。
方太還將創新瞄準廚房裏大大小小的商品,恨不得都重新做一遍。2015年,方太發明全球首個水槽洗碗機,將水槽、洗碗機、果蔬淨化機融為一體,重構洗碗機產品形態。
該洗碗機還應用了方太的高能氣泡洗技術,捨棄了主導洗碗機市場170年的西方純水洗技術。用水氣混動替代純水洗技術,從底層機理上實現突破,更適宜解決中式重油污難題。
前不久,方太水槽洗碗機發布新品,它提升了水槽深度,容量直接擴大85%。雙層可翻轉水流清洗系統、上下層雙風道勢風烘乾和自動頂門透氣乾燥系統,可實現“下層碗碟、上層洗鍋”。
此外,方太淨水機系列搭載的是方太耗時八年、自主研發的NSP選擇性過濾技術。顛覆了以往依靠改變膜孔徑大小對水進行過濾的淨水模式,通過膜上的上千億個重金屬吸附位點實現高效濾除超過99%的重金屬,同時保留對人體有益的鈣、鎂、鈉、鉀等有益礦物質,開創了繼超濾、反滲透、納濾之後的第四代膜技術。
或選擇不一樣的技術路線,或用新思維解決老問題,方太用技術提高着廚衞家電的“含金量”,也逐步改變着用户對廚衞家電“德不配位”的認知。
03 大手筆帶來大收益
方太的創新也得到了市場的認可。公開資料顯示,方太集成烹飪中心上市首月銷量超5000套,三年內銷量破百萬台。目前累計銷量超過280萬台,銷售額超112億元。
憑藉多項創新設計,方太集成烹飪中心X20、方太集成烹飪中心Y3、方太集成烹飪中心Y1分別摘得2024中國家居廚房“先進性電器”“創新性電器”“品質型電”大獎,也讓集成烹飪中心成為廚電業的新增長點。
眾多品牌紛紛跟進佈局,華帝、老闆電器、萬和、億田、帥康、帥豐等品牌不斷加大研發投入,推出集成烹飪中心類產品。
方太水槽洗碗機從上市當年的12.8%市佔率,提升至2017年的40%。艾瑞諮詢數據顯示,2023年1-9月,中國洗碗機5000-9000元主流價格段,方太全渠道銷量第一。截至目前,已有150多萬家庭選擇了方太水槽洗碗機。
在京東平台上,方太的每款產品好評率都能達到99%。小紅書上,還有消費者稱方太“貴有貴的道理”。
事實上,中國家電產品高端化一直以來都是難題。品牌溢價與印象裏的家電產品技術低讓很多消費者對高端家電敬而遠之。
然而方太卻通過大手筆投入技術創新成功跑通高端定位。體現在數據上,自2016年開始,截至目前,方太已經8次上榜“中國製造業企業500強”。2017年至2024年,中國品牌力指數(C-BPI)抽油煙機品牌排行榜方太連續8年穩居第一。
目前,方太在5000元以上高端煙機領域的市佔率達到40%,在8000元以上高端洗碗機市場的零售額佔比也達到35%,穩居行業領先地位,並將美諾、嘉格納、西門子、日立等外資高端品牌拉下馬。
在高端定位的加持下,2016年到2023年,方太集團營收逐漸攀升,分別為80億元、100億元、109.5億元、108億元、120億元、155億元、162.43億元、176.29億元,持續領先於行業內其他競爭對手。
當然,躋身國內高端龍頭的方太也將目光瞄向海外市場。早在2017年,方太便入駐亞馬遜美國站,開啓了海外市場。2023年,方太開始佈局東南亞市場,與三星、LG、松下等全球品牌競爭。
方太董事長茅忠羣曾説,希望當方太做到一千億的時候,海外能夠貢獻一百億。
當然,在AI領域,方太也沒放下。去年方太發佈了首個AI健康烹飪系統——Healthy Cooking GPT,將廚衞家電推向智能化轉型。
用創新回應質疑,在本就暴利的廚衞電器市場,方太坐穩了更賺錢的高端市場,賺錢賺得更踏實。
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