幸福來得太突然！小紅書在美國一夜登頂背後“喜與憂”_風聞

1月14日消息，中國熱門社交媒體應用RedNote（小紅書國際版）迅速在美國網絡中走紅，一舉登頂蘋果應用商店下載榜。原因是由於美國用户對TikTok禁令的擔憂日益擴大，導致大量美國用户湧入小紅書，甚至將自己稱為“TikTok難民”。但隨着用户規模的擴大和國際化進程的加速，小紅書面臨着更大挑戰。

出品｜網經社

作者｜九月

審稿｜雲馬

一、因TikTok禁令風險成美國用户“新寵”

1月14日以來，隨着人們對TikTok禁令的擔憂日益擴大，美國網友們自稱“TikTok難民”、“愚蠢的美國人”，蜂擁而入中國社交平台“小紅書”，使其一躍成為美區App Store免費排行榜第一的應用，超過TikTok旗下照片共享應用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。

據悉，許多TikTok創作者都在急於尋找可以繼續發佈視頻的替代方案，同時關注TikTok禁令到底會不會生效。作為背景，TikTok禁令是美國政府此前以所謂的國家安全為由，要求TikTok母公司字節跳動在1月19日之前剝離TikTok，否則將面臨禁令。

在兩天的時間裏，有超過70萬的新用户加入小紅書。這一“潑天”流量，不僅突破了小紅書日漸疲軟用户增長數據，而且帶來了巨大變化。許多網友們紛紛和“TikTok難民“們互動，有的新用户在短短的兩天時間裏就增長了上萬個粉。

據數據顯示，僅在“tiktok refugee”話題下，筆記數量已從1月13日下午的2000多條激增至超過6萬條，總瀏覽量突破4012萬，引發超120萬的討論量。

“中國跨境電商50人論壇”副秘書長、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，由於TikTok在美國面臨禁令風險，大量美國用户開始尋找替代產品，並選擇了小紅書。這使得小紅書的用户規模在短時間內迅速擴大，甚至一度登頂美國App Store免費榜第一。

網經社電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城表示，小紅書成為這次“躺贏”潑天流量的“幸運兒”的原因在於小紅書由海淘用户和留學生建立，從建立之初的PDF文件《小紅書出境購物攻略》發展成APP，**定位便是分享全球購物心得的社區，長期以來有不少海外華人用户，不同於其他平台，並不強制要求中國手機號實名註冊，對於國外用户而言方便註冊。**其內容和數據也沒有進行隔離，相當於“全球共享”。

深圳市鼎匯出海跨境電商研究院創始人高長春表示，小紅書在美國的爆紅，首先可以歸因於美國年輕消費者對TikTok可能被禁的擔憂和抗議。隨着TikTok在美國面臨潛在的禁令風險，許多用户開始尋找替代平台，而小紅書作為一個內容豐富、社區活躍的平台，自然成為了他們的選擇。

網經社電子商務研究中心特約研究員王與劍表示，這次用户增長為小紅書的國際化戰略提供了新動力，有助於擴大其海外用户羣體，提升品牌影響力，為平台帶來更大的商業化潛力。

二、小紅書美國用户激增卻仍面臨多重挑戰

打開小紅書，隨處可見美國用户用英文發佈的內容，他們以“打擾了”的客氣姿態在小紅書上發佈動態。而小紅書用户也表現出歡迎態度，紛紛在評論區打出“Welcome”。

小紅書作為一款兼具社交與生活分享功能的應用，結合了Instagram和Reddit的功能，定位於分享生活方式的社區。

但不同於Instagram的是，小紅書的內容更貼近生活，涵蓋了美容、購物、旅遊、生活等各個領域，這與Tik Tok有異曲同工之處，同為“種草”。

為何“數字難民們”並非被迫選擇小紅書，Instagram、YouTube等美國本土平台都在熱切期待着接收這批流量，但他們偏偏選擇了這個來自中國的陌生平台？

朱秋城指出，國際用户用入駐中國app這一行為，來表達對TikTok在美禁令的抗議，小紅書平台友好的社區氛圍，一二線高知女性用户居多，類似於ins的精緻生活定位，也符合他們的喜好。

王與劍則認為，小紅書此次用户增長受TikTok禁令影響，其可持續性尚需觀察。目前，小紅書存在內容質量參差不齊、過度商業化、隱私保護有待加強、算法推薦機制可能導致信息繭房效應、平台監管壓力大、知識產權保護需加強、社區氛圍維護困難以及電商服務有待提升等不足問題。

網經社電子商務研究中心特約研究員、天使投資人、知名互聯網專家郭濤表示**，美國用户的湧入更像是在TikTok潛在禁令下的一次恐慌性遷移，而非完全出於對小紅書產品力的認可。**一旦TikTok禁令的不確定性消除，這些用户可能會迴流，用户增長的可持續性存在疑問。

高長春認為，這次用户增長雖然為小紅書帶來了巨大的流量，但並不一定是完全積極的。首先，小紅書的發文和監管規則非常嚴格，這與海外用户習慣的“言論自由”環境存在較大差異，可能會讓新湧入的海外用户感到不適應。其次，小紅書的界面和功能目前仍以中文為主，顯然還沒有為這麼多海外用户做好準備，這可能會導致用户體驗不佳。最後，隨着用户規模的擴大，國家層面可能會進一步加強對平台的監管，以確保內容的安全性和合規性。

王與劍指出，TikTok的崛起搶佔了大量原本屬於美國本土社交媒體平台的市場份額和用户時長，觸動了本土企業的利益蛋糕，而小紅書在美國市場的份額相對較小，未對美國本土企業構成直接的競爭威脅，但是一旦小紅書壯大，危及到美國本土企業的利益，難免也會遭遇到Tiktok一樣的命運。

三、小紅書能否留住“潑天”流量？

雖然突發事件極大地提升了小紅書在北美地區的知名度，但也為小紅書帶來了一系列的挑戰和問題。

值得注意的是，多數轉投小紅書的“TikTok難民”都是普通用户，內容生產能力可能並不出眾。這可能導致小紅書平台上的內容質量下降，影響用户體驗和平台吸引力。

此外，美國用户的湧入可能引發國內的審核與合規問題，因為不同國家和地區的法律法規和文化背景存在差異。

小紅書在應對北美地區知名度提升帶來的挑戰時，需要綜合考慮用户內容與生產能力、審核與合規問題以及應對美國監管問題等多個方面。

曹磊認為，雖然小紅書在美國市場取得了一定的成功，但仍然面臨着來自其他社交平台的競爭壓力。例如，TikTok旗下的照片共享應用Lemon8和OpenAI的ChatGPT等也在美國市場上具有一定的競爭力。

郭濤表示，**目前，小紅書還存在一些問題和不足，例如數據安全問題。**隨着用户規模的擴大和國際化進程的加速，小紅書需要更加重視數據安全，以防止用户信息泄露等問題的發生。

高長春表示，未來，小紅書在美國市場可能會面臨用户留存的挑戰**。這次增長潮中，可能只有部分商業運營的IP和KOL會留下來，而普通用户的留存率可能並不高**。小紅書在美國的爆紅是一個複雜的現象，既有機遇也有挑戰。如何在保證平台健康發展的前提下，實現真正的國際化，將是小紅書未來需要認真思考的問題。