麗人麗妝：困境與破局，美妝巨頭的沉浮啓示錄_風聞

品牌經營從來都不是一件容易的事，尤其是在競爭激烈的化妝品行業。作為國內知名的化妝品網絡零售服務商，“美妝電商第一股”麗人麗妝在2025年1月16日晚發佈的2024年業績預告顯示，公司預計全年歸屬於上市公司股東的淨利潤為虧損2805萬元至1700萬元，扣除非經常性損益後的歸母淨利潤為-4965萬元至-3300萬元。這一業績表現無疑給品牌經營敲響了警鐘，也引發了行業內外對品牌發展困境的深入思考。

流量變遷下的營銷困局

麗人麗妝近年來業績下滑，背後有着深刻的市場變化原因。曾經，電商平台的流量集中且成本低廉，麗人麗妝憑藉其精準的線上營銷策略和對淘寶等平台規則的深刻理解，助力眾多美妝品牌成功拓展市場。然而，互聯網流量格局的劇變，使得流量變得愈發分散，從傳統的電商平台流向了短視頻、直播等新興渠道。

為了適應這一變化，麗人麗妝不得不加大資源投入，積極拓展新渠道。這包括在抖音、快手等直播平台上組建專業的直播團隊，培養有影響力的主播；同時，也在小紅書、B站等種草社區開展內容營銷，以吸引更多的潛在客户。然而，這些新渠道的營銷模式複雜多變，效果難以精確預測，導致營銷成本急劇上升。

以頭部主播的直播帶貨為例，企業不僅要支付高額的坑位費，還要給予主播可觀的銷售分成。但最終的銷售轉化率卻往往不如預期，這種高投入低迴報的局面，嚴重壓縮了利潤空間，成為麗人麗妝虧損的重要原因之一。這也反映出品牌在快速變化的流量環境中所面臨的巨大挑戰。

除了流量變遷帶來的營銷困境，美妝市場整體增速的放緩以及電商渠道的日益飽和，也使得麗人麗妝的傳統優勢逐漸被削弱。在市場競爭日益激烈的情況下，麗人麗妝不得不面對更多的挑戰，尋找新的增長點和盈利模式。

品牌競爭加劇

面對業績下滑的困境，麗人麗妝積極謀變，不滿足於現狀，主動拓展新的業務版圖，試圖打破對傳統單一渠道的過度依賴。自2023年開始，麗人麗妝在美妝、食品、茶飲等多個細分賽道上發力，打造了“玉容初”“美壹堂”“尋味檔案”等一系列自有品牌，且這些品牌在短時間內取得了不俗的營收成績，展現出強勁的增長勢頭。

但美妝行業的競爭向來殘酷，近年來更是達到了白熱化的程度。國際美妝巨頭們憑藉其悠久的品牌歷史、雄厚的研發實力以及成熟的市場推廣策略，在中國高端美妝市場穩穩佔據一席之地。與此同時，國內新鋭美妝品牌如雨後春筍般湧現，它們憑藉精準的市場定位、創新的產品包裝以及靈活多變的營銷方式，迅速在年輕消費者羣體中嶄露頭角，贏得了大量市場份額。

作為一家以電商代運營起家的企業，麗人麗妝雖然手握眾多知名品牌代理權，但在自有品牌的打造上卻一直未能形成強大的競爭力。長期以來，公司過度依賴代理品牌，一旦品牌方調整政策或終止合作，麗人麗妝的業績就會受到嚴重衝擊。此外，自有品牌在激烈的市場競爭中，既缺乏鮮明的差異化特色，又沒有足夠的品牌知名度和影響力，很難與國內外的成熟品牌相抗衡。在市場整體增長放緩、競爭愈發激烈的大環境下，麗人麗妝的業務拓展受到限制，盈利能力也隨之下降，虧損成了難以避免的結果。

值得注意的是，2024年上半年，麗人麗妝在自有品牌的投入上相對較為謹慎，並沒有盲目跟風進行大規模的資金投入。公司在2024年中報中明確表示，與一些品牌通過大量燒錢來獲取流量和銷量不同，麗人麗妝更注重自有品牌的穩健發展。公司堅持以品牌資產的長期積累為導向，合理規劃費用預算，不追求短期的高曝光和高銷量，這種策略在一定程度上有助於保持公司的長期核心競爭力。

在2024年上半年，麗人麗妝的財務表現尚可，營收達到9.66億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤為269.41萬元，扣除非經常性損益後的淨利潤更是達到了2350.49萬元。然而，下半年公司卻出現了大幅虧損，這背後的原因值得深思。

一種可能的解釋是，儘管麗人麗妝在自有品牌的投入上保持了相對的剋制，但市場環境的變化卻超出了公司的預期。2024年化妝品零售市場在多個關鍵月份都出現了同比下滑的情況，4月下降2.7%，6月至9月期間分別下滑14.6%、6.1%、6.1%，11月下滑4.5%，尤其是6月和11月，作為618和雙11這兩大重要促銷活動的所在月份，零售額的同比下降幅度竟然創下了近年來的新高，分別達到了驚人的26.4%。在這樣的市場環境下，麗人麗妝的營收加速下滑，而公司的投入卻未能及時相應減少，最終導致了下半年的大幅虧損。

供應鏈管理挑戰

穩定高效的供應鏈是品牌成功的關鍵支撐。在原材料供應方面，全球原材料價格波動頻繁，尤其是美妝行業常用的一些天然成分和特殊化學原料，價格受氣候、政治局勢、市場供需等多種因素影響。麗人麗妝需要不斷應對原材料價格上漲帶來的成本壓力，若不能及時將成本轉嫁到產品價格上，就會壓縮利潤。同時，物流配送環節也面臨諸多不確定性。快遞服務質量參差不齊、物流費用上漲以及疫情等突發因素導致的物流受阻，都可能影響產品的交付時效和消費者體驗。一旦出現物流延誤或包裹丟失等問題，不僅會引發消費者投訴，還可能導致退換貨增加，進一步增加運營成本，影響品牌聲譽，進而對銷售業績產生負面影響。

內部管理問題

麗人麗妝內部管理的問題也進一步加劇了困境。創始人之間的離婚糾紛和阿里系套現離場在一定程度上動搖了投資者的信心。這一系列事件使得麗人麗妝在市場上的地位更加岌岌可危。

行業趨勢與機遇

儘管麗人麗妝面臨諸多挑戰，但化妝品行業仍然存在諸多機遇。隨着生物科技、納米技術、人工智能等領域的快速發展，化妝品的生產工藝、原料選擇、包裝設計等方面都得到了極大的改進。這些技術的創新不僅提高了化妝品的品質和安全性，還推動了個性化、定製化產品的開發。消費者需求的多樣化也是化妝品產業發展的重要驅動力。現代消費者不僅關注產品的基本功能，如保濕、美白、防曬等，還更加註重產品的安全性、健康性和環保性。此外，隨着社交媒體的興起，消費者對於產品的外觀、包裝和品牌形象也提出了更高的要求。

根據《FBeauty未來跡》對全國8000多家化妝品生產企業的統計，最近五年大約有32%的企業在生產許可證到期後沒能辦理續期或者在中途選擇了主動註銷。這表明，化妝品行業正在經歷一輪洗牌，優勝劣汰的趨勢愈發明顯。對於麗人麗妝來説，這意味着必須在品牌建設、產品創新、供應鏈管理等方面進行全面升級，才能在激烈的市場競爭中脱穎而出。

麗人麗妝在2024年預計出現的虧損局面，實則是多種不利因素在其發展道路上相互作用、累積發酵的自然結果。這不僅給麗人麗妝自身敲響了警鐘，更像一面鏡子，映照出整個行業在當下所面臨的困境與挑戰。在當今這個市場環境瞬息萬變、創新不斷湧現的時代，無論是專注於電商代運營的企業，還是直接與消費者打交道的品牌商家，都遭遇了前所未有的艱難時刻。

麗人麗妝所經歷的困境，恰似眾多品牌在激烈市場競爭中艱難求存的縮影。品牌運營並非簡單的商業活動，而是一項極為複雜且精細的系統工程。它要求企業必須在市場定位的精準把握、產品的持續創新、營銷策略的巧妙佈局以及客户服務的優質高效等多個關鍵領域進行全方位的考量與精細的平衡。只有緊跟市場變化的步伐，勇敢地直面挑戰，並積極尋找克服困難的方法，企業才能在競爭激烈的市場中站穩腳跟，實現品牌的長足發展與繁榮。