深聊小紅書的第三次質變時刻_風聞

​

文 ｜ 闌夕

昨晚和潘亂直播聊TikTok難民和小紅書，這一期的互動率應該是我參加過的連麥局裏最高的，雖然話題還是行業性的，但因為事情足夠破圈，基本脈絡也不難理解，所以評論區全程高能，大家的表達欲都很高漲，挺好的。

除我以外的嘉賓，還有分別曾在小紅書和字節兩家大廠服役的曼達和TomXu，曼達現在是出海服務商LeapoTech的聯創，恰好對接着這波湧入小紅書的外國達人們，TomXu也是老熟人了，負責過TikTok的全球增長業務，都很優秀。

我在發預告時説這次連麥可以為小紅書接住潑天流量一事定調，並不完全是誇口，或者這麼講吧，就直播間裏提供的信息、數據和判斷而言，我可以確定是你們能看到的最接近事件原貌和小紅書本體的視角，而且經得起所有交叉核驗，播的時候彈的風險警告。

當然了，在我們嘗試連麥定調之前，人民日報評論版先一步的發稿定調了，這個風頭還是不敢搶的，建議大家可以通讀那篇「TikTok難民湧入小紅書怎麼看」，認真領會拍板精神。

好了，我們這邊繼續。

關於前因後果，大家從各路總結裏得到的基本事實問題不大，就是TikTok關停引起了美國年輕人的逆反心理和從眾效應，由頭部網紅自發指路，先是把小紅書推薦為不受Meta和Google掌控的社交平台，帶去了第一批為數眾多的種子用户，隨即引起的不同國籍、語種和文化之間的大面積交流，進一步推動了小紅書在英文地區口口相傳的吸引力，使得外國人到小紅書開號成了一種「meme化」的新奇行為，最後整體境外流量在1月15號達到峯值，48小時內新增70萬美國本土用户，連帶着輻射到泛盎格魯撒克遜市場，80多國App Store下載榜登頂。

受到主流社交平台的翻車影響，從而激起用户選擇平替產品的例子並不少見，比如馬斯克收購推特後，對他不滿的用户紛紛逃去Mastodon和Bluesky，累計下來也有百萬級的月活遷移規模。

但小紅書這次史無前例的地方在於，一個是集中性，TikTok法案生效當日，產品在美國全境將直接變得不可用，不存在有多少人要走的選擇或是比例，是1.7億月活——相當於美國人口的一半——全都流離失所，在如此高基數的奔逃潮流下，任何一次叩門都是天文級的聲響。

從美區的App Store榜單異動來看，下載榜Top 5裏除了ChatGPT之外，剩下4個都在分食TikTok的紅利，什麼一鯨落萬物生，排第1的小紅書不説了，排第2的是字節自家仿小紅書的產品Lemon8，也小規模動員過TikTok用户來這裏暫居，排第3的是Clapper，主打中年人市場的TikTok複製品，排第5的是Flip，購物版的TikTok⋯⋯就，並不怎麼意外。

但小紅書成了那個獨佔風頭的躺贏者，實際上並不取決於有多少美國人慌不擇路的來到這裏，而是他們來了之後發生的對齊現象，如果沒有後面這半段發展，整場風波是沒法上價值到今天這個程度的。

中美之間的普通人大規模接觸，這是一件從未有過的高成本羣體現象，這裏的高成本，首先是經濟成本，旅行很花錢，而且往往只有走馬觀花的零星體驗，總不能在街上隨便逮着外國人聊上幾個小時吧，其次是行動成本，即使互聯網提供了技術上的連接能力，但是眾所周知的摩擦係數，也讓不同國家的本土住民——不包括去美國的中國留學生，或者來中國工作的美國經理人——缺乏同一個通訊場域，最後是機會成本，就是大家為什麼要在一起交流，這個契機在以前是偶發性的，比如曾有面向全球市場的遊戲在國內先導直播時也會吸引外國玩家過來湊熱鬧，不過回到1.7億這個月活層面，是從來沒有過的契機量級。

潘亂舉了兩個例子，一個是2009年飯否「意外」下線，給當時的推特貢獻了一大批鮮活的中文用户2009年也是中推裏最常見到的註冊年份，第二個是2016年的「帝吧出征」，差不多在10萬個賬號的程度，同樣帶有濃厚的政治屬性，都是出於對抗性的情緒訴求在單方面輸出，並無交流成分。

我知道有些討論的方向是在講「洋悟運動」，把理解角度往鍵政上帶，突出一個破防式贏學，但這不是主流，真要是主流的話那也輪不到人畜無害的小紅書來接流量了，建議大家還是要多學習人民日報評論版那篇文章：「開放、交流、互鑑，是人類不變的主題，是各國民眾發自內心的渴望。」

真要説贏，也是生活分享這條賽道的贏，它是最安全的、也是對文化差異包容性最強的，米蘭·昆德拉説的所謂「生活在別處」，對他者生活的興趣，是人類不可剝離的天性，而小紅書的推薦算法，或者説中國互聯網公司都在使用的這套推薦算法，給了這波外賓源源不斷的正反饋。

事實上，相比Instagram和YouTube在推薦算法上對於社交圖譜（關係鏈）的路徑依賴，國產平台最近幾年更加註重即時指標的高敏捷分發機制，也就是解決弱關係甚至零關係也能讓普通內容被發現的問題，做過號的人應該都對箇中原理深有體會，加上大家確實是對活的老外止不住好奇——動物園新來了一批動物你都忍不住會去圍觀好嗎——於是就有了海外達人+素人的這波狂歡。

尤其是素人，去了Reels，該是nobody的依然是nobody，但在小紅書，就是人上人的網紅待遇，還是那句話，換你，你也會爽翻天，但這不是小紅書流量傾斜的結果，更多還是取決於內容的好看程度和稀缺程度。

而且從真實結果來看，素人的互動積極性要高很多，這是因為達人其實是灰產起號的重災區，但有時間在評論區和中國網民玩梗吸貓的，基本都是素人。

很有意思的是，因為工作關係，曼達和海外IP地址的供應商有打交道，她還特意去問了一下，得到的回答是這兩天裏詢盤需求確實大漲，哈哈，都在盯着這個難得一遇的機會窗口啊。

再來説説小紅書這邊的情況，其實當前最重要的事情，是第二次贊助春晚的籌備工作，本來全市場部都撲在這個項目上，「TikTok跌倒、Redbook吃飽」的影響除了驚喜之外，確實也有驚嚇的成分，內部正在重新分配資源來做應對，運營過社區產品的應該都懂，會更警惕破壞社區氛圍和日常體驗的增長，所以在處理上很小心。

但也不存在網傳的加班加點在做隔離的任務，這是非常加戲的腦補，甚至可以説壓根就沒用過小紅書，這款產品最開始的使用場景就是給海外留學生提供的，怎麼可能隔離海外IP，小紅書2013年的融資BP，封面後的第一頁就出現了「Global」這個關鍵詞。

包括懷疑小紅書這次是有劇本操作的，有一個算一個，都是那種面對超出認知範圍的事情時為了自圓其説不惜欺騙自己的偏執狂，要麼在不該低估小紅書的時候看不上，要麼在小紅書沒那能耐的時候猛然高估它，就連Paul Graham都犯傻説這是中國人為TikTok提前安排好的備胎，只能説智者千慮，沒人能夠永遠正確。

TomXu也説，小紅書針對美國華人受眾本來就有正常的關鍵詞攔截計劃，比如在美區App Store搜索抖音也會出現小紅書的展示，而抖音則不會在美區為了保護抖音這個關鍵詞而去做保護性的競價，千萬別把小紅書的這種投放當成一盤大棋。

而且你們要知道，小紅書的客户端「全球同服」這個設計本身就是沒有想要真正意義上去做國際化——打入非中文市場——的證明，因為這實際上不太符合監管規則，就像TikTok之於抖音、Kwai之於快手、Temu之於拼多多，從產品主體到市場品牌，都要分開運營。

而小紅書的倉促在於它還沒有開始走常規意義上的國際化路線時，就收到了這麼一份用增大禮包，監管部門也是，以前的辦事經驗都失效了，但在眼下發展有利的情況下，領導不傻，喊了那麼久的大國自信，真來事了也能接住才叫自信，形勢比人強，能走一步就算一步，以後會有怎麼變化不好説，但現在小紅書確實沒有一刀切的壓力，審核和翻譯的人力增強倒是已經在做了。

曼達那邊的信源也指向同樣的結論，也就是小紅書內部在猶豫了幾天之後，終於開始化被動為主動了，時間節點和人民日報評論版的下調子是對得上的。

TomXu給了一組數據，相比「拉新」，小紅書更大的收穫是「拉活」，Sensor Tower估算這波新用户的增長差不多在百萬級，而且Google Trends的搜索峯值已經過了，這部分的留存衰退是不可避免的，但在國內，小紅書藉着「趕緊來看外國人，包活的」的破圈效果，日活的提升至少在千萬級，在沉默喚醒和卸載重裝這兩個不容易體現在App Store顯性排名上的作用非常突出，日活/月活的比值也有望超過50%了。

我在留存判斷上要比TomXu樂觀一些，大家應該還記得，2023年的時候，馬斯克在推特發瘋，異想天開的想要限制所有非付費用户每天能夠瀏覽推文的數量，然後一羣日本畫師跑來微博避難，當時的輿論話題和這次很像，只是規模要小得多。

我去看了一下部分日本畫師附近的微博活躍情況，大部分都還有在發圖或者碎碎念，但轉評贊都不復往日的榮光，暫時性的賽博超國民待遇消失了，他們又都回到了推特繼續作為主場營業，一場歡喜一場夢。

但小紅書不是微博，分享生活也不是繪製作品，UGC的生命力是很蓬勃的，新鮮感並不是唯一的驅動力，我們得承認這個世界上就是有所謂的最大公約數，有普遍的價值可被交換，小紅書恰好就踩在普通人的分享欲裏，就像李子柒也能視國境線如無物，看見另一種生活長期以來都是小紅書的舒適區。

説小紅書運氣好固然沒毛病，但也不要只看見賊吃肉看不見賊捱揍，都忘記以前是怎麼嫌棄社區價值低下的了？

評論區有人説某教授潑冷水錶示70萬新增用户不夠看的，這也是典型的外行賣弄，70萬用户和70萬創作者是完全不一樣的兩個概念，隔着天壤之別，70萬有能力生產內容——且有市場——的供給者，放在哪個平台都是一筆天大的財富。

曼達甚至認為小紅書的簡單化（原始化）產品形態也提供了不小的助攻，美國的短視頻創作生態一直重表演而輕製作，在鏡頭前真人出鏡玩個梗就夠了，字節有嘗試過把抖音那套卷作者的壓力搬去TikTok，希望讓作者少一些鬆弛多一些努力，包括要連續直播之類的，但很顯然沒怎麼被買賬，現在這些作者來了小紅書發現隨便發些貓貓狗狗就能流量炸裂，就更容易樂不思蜀了。

曼達也是r/redbook的創辦者，從這裏的數據表現來看，長尾可能會超預期的長。

潘亂直接把這次事件列為小紅書在增長史上的第三次質變時刻，第一次是2018年接連投了「偶像練習生」和「創造101」，非常成功的蹭到了中國娛樂工業繁榮末梢的能量，第二次是在疫情時期，公共空間的壓縮，讓小紅書在露營、飛盤、Citywalk這些生活儀式上意外成了大家的情緒出口，第三次就是2025年1月了。

互聯網產品對於這種可遇不可求的質變時刻是很眼饞的，2018年崔永元去今日頭條講陰陽合同的那幾天，硬生生把頭條的日活帶了15%起來，西瓜視頻2020年拿下「囧媽」的獨播權，單日新增用户破了千萬，乃至創下了中國互聯網的紀錄。

在我看來，考慮到小紅書並沒有花錢，用數據找ROI其實沒有意義，真正讓它竊喜的，是生活方式社區的心智支稜起來了，拼多多當年投入多少資源去做「百億補貼」、去挖iPhone和茅台的經銷商，就是為了要把正品心智給傳下去，不光能做五環外的生意，五環內的消費也能滿足。

這麼説吧，你誇小紅書是很好用的搜索工具，小紅書那邊聽了未必只有高興，話當然不壞，搜索業務也很重要，但小紅書想要的產品認知，是每個人都來分享自己的生活方式，這個心智需要很長的時間磨礪滲透，而這次計劃外的中外交融，非常精準的強化了小紅書就想定義的品牌，天降錦鯉，不服不行。

順便提一嘴，要是小紅書搜索團隊忙活了一年的內部獎項，怕是要被增長團隊半路給搶走了，不過增長團隊去拿這個獎怕是也問心有愧，我的建議是不如大家都別拿，把獎頒給TikTok算了，復刻一下FireFox給IE送蛋糕的古典趣味。

好吧，不開玩笑，潘亂説在全面利好小紅書的風向裏，有沒有平衡一下談談不好的一面，不過連帶着評論區都不太想得出「雞蛋裏頭挑骨頭」的可能，已經有美國人體驗到了封號套餐能算一個，原住民被降維打擊短期流量波動巨大也可以算一個，再就真找不出來了，除非小紅書自己運營搞砸，這個也不是完全不可能，大家也知道，過去這幾年有很多人虧損破產的原因是因為自己太勤奮，對吧⋯⋯

總之可以把這個月評價為民營公司在全球化晚期的里程碑，但也不太方便摘桃子，陰差陽錯和水到渠成有的時候就是一件事情，更接近於連續劇而非電影，收視率會走低，但故事不會結束，看下去很重要。