傍上抖音團購，高德最後一搏_風聞

抖音團購接入後，高德能否藉此補齊到店業務的關鍵短板？

原創ⓒ新熵

作者丨江蘺 編輯丨龍葵

在本地生活業務上各有煩惱的抖音和高德，選擇抱團取暖。

最近，抖音團購被傳接入高德地圖。「新熵」通過實測發現，在高德地圖中搜索部分經營餐飲或生活服務的店鋪名稱時，會在店鋪下方顯示抖音團購鏈接，點擊“去抖音購買”，頁面則跳轉到抖音App。同時，在抖音團購中，點擊商家地址並導航，在彈出的地圖應用中，高德地圖被標註為“推薦”。

事實上，高德地圖中接入外部平台購買入口已非首次。早在此前，便有用户發現，在高德地圖中搜索盒馬鮮生，相應地址下會有淘寶好物推薦，點擊“去淘寶”則可以跳轉至淘寶購買界面。

▲圖片來源：高德地圖

但從高德到淘寶之間的頁面跳轉，仍可看作是阿里內部生態流轉的小小切面。本次抖音和高德的合作與之最大的不同便在於，人們看到了字節與阿里聯手問鼎本地生活賽道的決心。

對於高德來説，超8億的月活用户量，早已使其不滿足於做一個功能單一的工具軟件，在出行、快送、旅遊、票務服務等業務探索之外，本地生活賽道一直是其久攻不下的隱痛。

與抖音合作，會是高德補齊到店業務短板的良藥嗎？

01

高德補強到店業務

抖音將店鋪團購鏈接接入高德，從理論上講確實能各取所需。

對抖音來説，自2018年佈局本地生活服務開始，經歷了外賣業務的折戟，已經逐漸在到店業務上找到了適合自己的賽道。

“晚點LatePost”曾報道稱，2024年一季度抖音生活服務（主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業務構成）核銷前銷售額已超1000億元。

龐大的內容流量池及其種草屬性，是抖音到店業務得以壯大的重要原因，但自身導航功能的缺失和衝動消費又使得核銷率居高不下。根據巨量引擎，抖音團購核銷率均值為57%。

接入月活用户超8億的高德後，用户通過高德搜索-跳轉抖音團購-到店核銷的流程，與衝動消費之下提前囤券不同，更偏向於即時的消費需求，這也意味着更高的核銷率。此外，藉助高德的導航功能也使用户到店更為便捷。

對高德來説，在用户搜索相關店鋪時展現抖音團購套餐，一方面可以補充平台內部入駐商户不足的短板，完善店鋪數量這一基建；另一方面，高德的工具屬性根深蒂固，要培養用户在平台內消費的心智，次數足夠多的團購渠道展現也能更好起到潛移默化的作用。

▲圖片來源：高德地圖

儘管抱團取暖好處多多，但高德與抖音此次的合作目前看來極為低調。

一方面，截至目前，接入高德地圖的抖音店鋪數量並不算多。

一位高德旺鋪的招商人員告訴「新熵」，目前抖音團購和高德的合作，主要在部分流量變現較好的城市和類目開放掛接，如北京、上海、成都、廣州、南京、深圳、杭州、武漢、西安、蘇州、長沙、哈爾濱等高德搜索熱度較高的十幾個城市，類目方面重點聚焦於餐飲和生活服務。

另一方面，將店鋪團購入口接入高德不需要商家進行操作，甚至有的商家並不知道自己店裏的團購已經接入了高德。

「新熵」就此事致電一家在高德上顯示抖音團購的餐飲店，該店主稱，自己並沒有主動在高德接入店鋪的抖音團購套餐，此前也並未接到相關通知。

雙方選擇低調行事的原因，或許是因為合作尚處於前期探索階段，效果尚待驗證。

另一位抖音團購接入高德地圖的店主稱，目前因此帶來的銷量提振效果尚不明顯。他分析，因為通過抖音團購接入的店鋪權重排在付費入駐高德的店鋪之後，並不會優先展示。而通過高德主動搜索具體店鋪名稱並進店的消費者，本身已經有明確消費需求了，搜索即到店。所以店鋪大概率也並不會因此獲得更多顧客。

02

工具屬性盈利難題

2023年3月，在阿里將本地生活業務“口碑”併入高德的誓師大會上，俞永福信心滿滿地表示“我們一起把到店業務做好。”

但僅僅1年後，俞永福便卸任在本地生活集團的管理職務，與此同時，肩負重任的高德到店業務，也遲遲未能支撐起本地生活集團盈利的期許。

最新的財報顯示，儘管阿里集團本地生活板塊在2024年第三季度的營收小幅增長14%，但經調整EBITA（經營損益）虧損仍高達3.91億元。雖然同處本地生活板塊的餓了麼也是虧損的來源之一，但高德至少仍未挑起板塊盈利的重擔。

究其原因，與生俱來的工具屬性使其輕易難以轉變消費者心智，“在高德中消費”尚非主流。

事實上，自成立以來，地圖導航一直是高德的核心業務，在出行服務的商業化上也取得了不錯的成績。

高德自2017年開始佈局網約車業務，很快便作為聚合平台而在網約車市場佔據了一席之地，使出行服務成為其廣告之外最主要的商業收入。2024年10月，高德重啓擱淺多年的順風車業務，想要在存量市場中尋找增量。

但值得注意的是，無論是網約車還是順風車，高德在出行服務商業化方面的成績，與出行服務和地圖導航之間的深關聯不無關係，到店業務則不然。

由美團、大眾點評引領的到店業務市場頭部地位根深蒂固，抖音、快手憑藉短視頻內容生態特點、價格戰等措施迎頭趕上，用户到店消費的選擇很多，作為導航工具的高德想要改變在消費者心中的刻板印象道阻且長。

事實上，早在2019年，高德地圖已經與口碑、餓了麼打通合作，用户在使用高德地圖時，搜索餐飲、親子等門店位置，就將一鍵直達由口碑餓了麼提供的門店頁面。後餓了麼到店業務隨着口碑併入高德而正式易主。但彼時，餓了麼在與美團的競爭中已自顧不暇，併入口碑後的高德也沒有如期讓到店業務煥發新機。

此外，高德2024年8月因在家電維修信息和服務中存在的高價收費、虛假維修以及商户信息不實等問題被約談，也反映出其在本地生活基礎建設方面仍需完善。

03

挑戰美團霸主地位

高德不捨得放棄到店業務的原因之一為，不同於考驗配送能力且行業壁壘高築的外賣業務，輕資產的到店業務對於新入局者而言可操作性更強。

浙商證券研報顯示，目前到店業務整體處於線上化早期，其中到餐、到綜2023年的線上化滲透率只有個位數左右，預計未來幾年將保持雙位數以上增速，市場空間廣闊。

經歷早期千團大戰後，以美團為首的到店業務市場競爭格局已初步確定。但抖音、快手等實力強勁的新勢力的入局，也使得行業競爭愈發激烈。在此背景下，抱團取暖已經不是新鮮事。

2022年，百度地圖APP上線“美食團購”功能，用户可以在不切換跳轉其他App的情況下，直接在APP內查看、購買套餐和優惠券。該功能是由百度地圖和大眾點評合作開發的。如今，當用户在百度地圖內打開部分店鋪團購，仍可看到“由美團為您提供服務”字樣。

▲圖片來源：百度地圖

正如美團與百度地圖的合作，抖音牽手高德也是奔着提高競爭力、互惠互利去的。但更強的LBS（基於位置服務）起到的往往是錦上添花的作用，對於C端的消費者來説，價格力永遠是左右其選擇的核心因素。

抖音自2021年上線團購功能後，通過一系列“全網最低折扣”活動強化了低價心智；2023年，美團從商家降傭、用户補貼、低價團購、直播短視頻等方面進行全面跟進反擊，雖然交易額和利潤之間的背離，使得雙方不得不放緩內卷的步伐，但用户在消費之前多平台比價已成習慣。

目前美團、大眾點評、抖音、快手在到店團購上的優惠力度各異，高德混跡其中，拋開在價格上是否有競爭力不講，提升在消費者到店團購需求中的存在感是當務之急。

不同於百度地圖將到店業務的相關位置交給美團，高德仍有自己做本地生活的野望。在將部分店鋪的抖音團購接入平台內的同時，本地生活工作人員對高德旺鋪、商户通的招商工作仍在如火如荼地進行着。

接入抖音團購擴大團購店鋪覆蓋率，頗有些曲線救國的意味，高德的初心或許只有一個，那就是：無論輸贏，先上牌桌。

或許當更多用户將高德作為比價平台之一時，高德的到店業務路徑就算走通了一半。