當優衣庫遇上蛇年春節，打出了一張「反套路」牌_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

春節創意是一場看似開卷，實則難度逐年遞增的命題作文比賽。

縱使品牌使出渾身解數，面對一成不變的主題，自我複製、陳舊枯燥似乎成了大多數春節營銷難以擺脱的尷尬結局。

如今春節將至，「界面新聞·子彈財經」發現今年品牌們似乎不再一味地強調“團圓”二字，而是在告訴大家“年味”可以有很多種形式，以更多元的方式解讀中國年。

尤其是服裝品牌的春節營銷，不同品牌蛇年新春系列的搶先亮相，更是一場誰更懂中國的較量。

最近，優衣庫己巳蛇年限定合作在萬眾期待下終於浮出水面——二度攜手中國藝術巨匠韓美林及多位青年藝術家，帶來「靈蛇煥新」及「十二生肖」UTme!2025新年系列。

而這背後，優衣庫對中國市場的關注正在升級，已經向更深層次的文化和情感鏈接看齊。

1、以情緒價值為落點，創造春節新梗

如果説人是萬物的尺度，那年輕人則是消費的刻度。

品牌們之所以對“年味”的理解和呈現發生了變化，主要原因還是消費主力的代際更迭。

據市場調研機構凱度調查顯示，18-35歲的年輕人正在成為春節的“主理人”。當他們接過了過年的決策權，春節這個傳統的節日也開始有了更豐富的過節形式。

舉個例子，在“穿新衣、過新年”的傳統習俗中，新年戰衣自然成為不可或缺的一部分，對於注重儀式感的年輕人來説，春節正是一年中最需要儀式感的時刻。

不過，與父母一輩注重大牌或者價格不同，如今年輕人卻彷彿將置辦新衣服視為一種富有儀式感的節日體驗。在商品選擇上，往往傾向於購買能夠帶來情緒價值的產品，將年貨採購視為表達個性、傳遞情感的載體。

可以看出，從“吐槽”過年、理解過年，再到主導過年，年輕一代正以獨特的方式，為綿延千年的傳統春節注入新的生命力。

而今年整活高手優衣庫，卻因為一條特別的蛇年新春問候語，在全網引起了一波激烈的討論。

最近網友發現優衣庫新年包裝更新了，然而包裝上的文案似乎出了岔子——

提到新年祝福，人們用得最多的一句話大概就是“新年快樂”，但優衣庫最新的蛇年購物袋上，寫的是：“優衣庫祝你新天快樂”，甚至優衣庫的雜誌上也印了“新天快樂”。

有人直呼“人怎麼能闖出這麼大的禍”，直到優衣庫官方發佈了一條《祝你新天快樂》短片，很多網友才恍然大悟，優衣庫的反套路之處。

其實，“新天快樂”的寓意是“過好新的每一天，自然過好新一年”。它是一種對生活更加細膩的期許，提醒着人們關注當下每一天的感受和體驗，將對快樂的追求落實到日常的每一天，而不僅僅侷限於一年一次的新年。

而過好新的每一天，自然過好新一年的內涵也恰好符合優衣庫基於生活需求設計，不斷創造更好的LifeWear日常服飾，陪伴大家過好未來365天裏的每一天。

可以説，“新天快樂”四個字，是優衣庫用一種新的方式問候新年，同時也帶來了更多呼應春節新趨勢、回應大家過年新需求的新衣與限定禮贈。

優衣庫通過創新的方式，既保留了春節的核心——幸福感，又為其注入了屬於這個時代的獨特氣息。或許，未來的春節將不再侷限於固定的形式，而是成為一種更加開放、多元的文化表達。

2、優衣庫掀起的這股“春節風”，這次大有不同

毋庸置疑的是，“春節”是個對消費者來説並不陌生的話題。

迴歸2025年春節，除了slogan的反套路，這次優衣庫如何把春節玩出新高度，給這個話題增添更多的價值和儀式感？

1、把握潮流，但不盲目跟風

縱觀這幾年春節，聯名營銷爆火的原因不難理解——利用兩大知名IP的合作來增加產品的吸引力和獨特性，創造新的體驗。

據統計，2024年上半年各大品牌聯名相關作品的產量達到了1169.6萬，同比增長137.9%，這一數據反映出聯名營銷不僅能提高品牌的曝光率，還能顯著增強消費者的參與度。

但聯名產品在兼顧顏值、時尚的前提下，到底能相互契合到什麼程度，其中仍有無限空間。

今年，優衣庫就二度攜手中國藝術巨匠韓美林展開2025蛇年限定合作，打造「靈蛇煥新」、「十二生肖」UTme!2025新年系列，用“靈蛇煥新”表達對新年的祈福。

書法筆觸巧妙連結中國傳統文化與潮流藝術，以及CNY蛇年限定的身份加持，絕對是開年的精品力作，目前蛇年UTme！限定合作系列已經在新年起始開售。

除了致敬藝術巨匠，優衣庫同時也鼓勵來自不同藝術領域的年輕創作者，從各自地域的本地文化汲取靈感描繪出東西南北豐富多姿的新春光景，共創「春時納新」UTme！系列，連結傳統藝術文化獻禮蛇年春節。

傳遞中國文化主題其實不僅侷限於聯名，更是一種品牌差異化價值主張。

2、夠扣題，也夠有風格

在中國，優衣庫總被稱為通勤戰袍，年輕打工人的黃金裝備。

每逢春節，喜慶的紅色就開始大面積佔領大家的衣櫃，本命年的朋友更是要一套紅色穿搭置辦齊全，聚一聚開年紅氣。

優衣庫則特別準備了眾多實穿的熱門紅色單品，從衞衣、襯衫到機能外套等等熱門款式一應俱全。其中還包括PEANUTS合作系列衞衣，不僅有潮流屬性，更有紅色好運加持的好彩頭。

配件方面，優衣庫同樣也是紅紅火火。優衣庫的爆款網紅餃子包，在時尚造型加持下又有着收納大容量，喜慶的大紅加上白色線條點綴，可以説是不少潮人的必入包款。更多圍巾、手套等早春實用配件也都提供到大紅色，傳遞開年紅運。

當然，海外品牌進中國不能只靠中國紅的衣服，更是要產品能讀懂中國消費者。

以30年不斷革新的搖粒絨為例，優衣庫從1994年首次推出平價温暖的搖粒絨單品，到2024年搖粒絨系列不斷進化，以高品質、時尚設計和實用性成為現代服飾中的經典產品。

2024年，優衣庫再次實現突破，推出了一系列新品，包括搖粒絨套頭衫、仿羊羔絨外套以及防風户外機能外套等。這次春節期間，優衣庫多款熱門搖粒絨商品都有特惠，蓬鬆長絨親膚温暖，而利落短絨舒暖好穿，無論是宅家還是出門拜年都相當舒適而得體。還有采用雙面搖粒絨面料的貼身搖粒絨T恤，多樣領型方便疊穿搭配。

科技保暖外套也是優衣庫的冬季明星產品，其中中國大陸地區限定款冰雪羽絨·高暖款是基於中國消費者心聲，特別針對中國北方氣候打造。該系列採用重磅優質羽絨、高充絨量帶來更強效的温暖，女裝高暖款羽絨可抵禦零下35度嚴寒，冬日自在暢玩冰雪。

還有HEATTECH保暖內衣，多重纖維吸濕發熱、動態智暖，內搭外穿都時尚；AIRism系列，則讓悶熱潮濕的環境也能保持透氣舒爽。

目前，優衣庫全國超900家門店官網同步推出實打實的年貨超值購活動，百款年貨新衣僅需79元起，還有中國大陸限定蛇年紀念禮贈同步釋放。

這些本身經過時間考驗的熱門單品，不只是春節的最強戰袍，更能體現從功能到情感的雙重滿足，也體現了大家對年節的“融合”態度：把過年與日常打通，不必刻意，只要有實在的幸福感就好，也與優衣庫所提倡的“日常哲學”一脈相承。

與其把過去的年味硬塞給現在的年輕人，不如從當下的消費者對過年的理解入手去建立品牌與用户的溝通。

3、在產品之外，獲得價值感與幸福感

如今，我們正在全面進入價值消費時代。

簡而言之，對當下的年輕人來説從購物中獲得價值感與幸福感，是比購物本身更重要的事情，在過年的消費場景也不例外。

從數據來看，優衣庫無疑交出了一份不錯的成績單：

2025年1月9日，優衣庫母公司迅銷集團發佈2025財年第一季度（2024年9月1日至2024年11月30日）財務報告，顯示其全球業務繼續穩步增長，尤其是海外優衣庫業務增長強勁，成為全球市場版圖上不可或缺的支柱。

（圖 / 迅銷集團2024年度入社儀式）

報告期內，綜合收益總額達8,951億日元（同比增長10.4%），在扣除銷售成本及銷售、一般及行政費用後所反映主營業務運營成果的營業利潤達1,569億日元（同比增長11.0%），實現營收與利潤的雙向攀升。

穩定的增長一方面考驗的是品牌的市場敏感度，另一方面則是品牌的責任感和價值觀。

據「界面新聞·子彈財經」瞭解，優衣庫中國目前每年有超過千萬件的服裝採用再生材料，這些產品不僅減少了對原始資源的依賴，還顯著降低了二氧化碳的排放量。此外，優衣庫還啓動了RE.UNIQLO衣物新生工坊，提供舊衣修補和創意改造服務，延長衣物的生命週期，倡導循環經濟理念。

2024年11月，憑藉在ESG領域的均衡表現，優衣庫成功上榜彭博綠金中國ESG50最值得關注企業。

優衣庫不僅關注產品的環保性能，也致力於踐行自己作為頭部品牌的社會價值。

2021年，優衣庫啓動“星空計劃”（殘障人士僱傭與發展項目），目前已在全國20座城市80家店鋪僱傭了超過125位聽障人士，並通過探索日常教育新模式幫助他們活躍在商品整理、O2O等運營第一線，助力殘障人士實現其零售夢想與自我價值，展現了企業對社會多樣性與包容性的重視。

（圖 / 優衣庫“星空計劃”聽障員工在門店服務顧客）

2025年1月17日，優衣庫憑藉在人才戰略、領導力發展、薪酬福利及企業文化等領域突出表現，再度榮膺由全球傑出僱主調研機構（Top Employers Institute）頒發的2025“中國傑出僱主”認證，值得一提的是，優衣庫已經是連續十年蟬聯全球知名人力資源認證的國際品牌之一。

2024年冬天，優衣庫宣佈啓動“The Heart of LifeWear”心衣相伴項目，在全球範圍內捐贈100萬件HEATTECH保暖內衣和AIRism涼感衣，以實際行動為世界各地有需要的人提供力所能及的幫助與關懷。

近期，優衣庫還通過中國宋慶齡基金會向西藏地震災區捐贈了價值1000萬元的禦寒衣物，為需要幫助的人送去温暖；並且攜手央視網打造“新天快樂”航線，春運期間為千名返鄉旅客送上新春暖衣和年味禮包。

這些真情實舉都讓消費者感受到品牌的長期主義，優衣庫不只是一家服裝品牌，更代表了一種生活態度：任何一個善意的舉動、一個產品的創新、一件舒適的新衣都能讓人感受到生活中的温暖與美好。

（圖 / 優衣庫門店“模範銷售員”代表）

至此，新年的意義也不再侷限於節日本身而是融入了日常生活的點滴之中。

正因如此，優衣庫更能和年輕消費者對春節需求同頻共振，彼此間能形成更親密的聯結。這種探索不僅讓春節煥發出新的活力，也讓傳統與潮流在年味中找到了平衡。

抓住期待，才能真正脱穎而出。