中國智能手機市場大洗牌，榮耀換帥加速高端化進程_風聞

​作者｜何理

榮耀換帥，一石激起千層浪。

1月17日，榮耀終端股份有限公司發佈內部公告稱：趙明先生因為個人原因辭去公司董事、CEO等相關職務。董事會決定，由李健先生接替趙明先生開展工作。

“出乎意料”是許多人的觀感。趙明此前是榮耀的靈魂人物，成功帶領榮耀從華為體系獨立，並高頻在台前露面，存在感很強。正因如此，此時李健的接任更加值得深思。

李健被業界稱為"華為悍將"。公開資料顯示，李健畢業於西安電子科技大學，2001年碩士畢業後加入華為。技術出身的他進公司第一年就被派到非洲工作，此後因出色業務表現在短時間內破格連升三級，從底層產品經理迅速崛起，先後擔任過華為西非地區部總裁、東北歐地區部總裁、LTC全球流程責任人(GPO)、美洲片區總裁、歐洲片區總裁、公司幹部管理團隊成員、ICT基礎設施業務管理委員會成員等職務。

“科研底藴深厚、海外市場經驗豐富、擅打硬仗”，是榮獲過華為“藍血十傑”稱號李健的關鍵標籤。而他的能力優勢，也和榮耀當前的發展需求高度契合。

主觀層面，四年多的時間裏，榮耀成功在手機市場站穩腳跟。但“獨立之戰”不是終點，公司希望進一步增長，就必須向全球化和高端化要增量，拿到更大的銷量和利潤空間。

客觀來看，國內手機市場的存量現狀、華為的強勢迴歸外加AI技術革命的到來，也都在要求榮耀向“全球高端”突破。這是榮耀殺出白熱化競爭的唯一辦法，也決定了它能否成功“爭頂”，在和已初現頹勢的蘋果、三星等品牌的較量中取得優勢。

結合新任掌舵者的履歷和榮耀當前的情況，你會發現此次換帥，榮耀有着清晰的意圖：公司管理層希望李健過往在國際市場、戰略管理、能打硬仗等方面的實戰經歷，為榮耀的IPO進程和全球高端化征程帶來新的想象空間，打贏下一場硬仗。

不容有失的高端之戰

“高端化”是國產手機廠商的共同目標。對於行至IPO節點、渴望突破的榮耀而言，“全球高端”是一場不容有失的戰役。

品牌獨立以來，榮耀在銷量、產品佈局和摺疊屏及AI技術上均有可圈可點的成績，這造就了市場對於“獨立榮耀”的心智，“華榮米OV”的簡稱，也意味着榮耀在競爭上和同行的平起平坐。

銷量方面，在剛獨立時國內市場份額僅剩3%的情況下，榮耀快速完成了追趕，並在此後多個季度拿下國內排名第一的位置；產品佈局方面，如今Magic旗艦系列、摺疊屏家族以及全新GT品牌的並行，標誌着榮耀完成對高端市場和多價格檔位的佔位。

尤為值得一提的是，在摺疊屏與AI技術的探索與創新上，則凸顯了榮耀在前沿領域的領先姿態。例如，在華為已經把摺疊品產品做到“行業都認為無法再薄”的時候，榮耀將摺疊屏手機帶進了毫米時代。在2024年9月的IFA展上，榮耀的摺疊屏新品收穫大量媒體關注，在和三星等對手的同台競技中先聲奪人；而在生成式AI大火之前，榮耀就從底層用平台級AI重構了操作系統。這樣的前瞻性，讓榮耀在AI手機的大潮中取得先機，更領先蘋果在2024年10月全球首發搭載AI智能體的Magic7系列。

截圖來源：榮耀官網

“獨立生長”敍事已經完成，當下的榮耀迫切需要的是“全球高端”的新認知。

衝擊全球高端，不僅是公司發展的主動選擇，也是應對行業競爭的必要舉措。眾所周知，手機行業競爭烈度極高，高端化是國產手機廠商擺脱同質化競爭、拓展增量、打開利潤空間的唯一路徑。

「高端」有三重含義：全球銷售（強大的全球銷售網絡和理解不同區域市場的能力）；品牌認知（用領先的品牌心智帶動銷售，而不是隻靠性價比苦戰）；技術佔位（AI手機競爭如火如荼，搶佔技術高地有利於廠商形成差異化優勢）。

相比同行，作為一個獨立僅四年多的品牌，榮耀在高端化上需要付出更多努力。它必須快速積累國際市場的運營經驗，建立廣泛的分銷渠道。而要超越性價比競爭，榮耀還必須針對不同市場定製營銷策略和服務體系，建立起強有力的品牌心智。這些都對應着前所未有的挑戰。

更何況，今天手機行業各個廠商都在高端市場全力以赴——華為手機正在積極重返全球市場；在小米汽車熱度的帶動下，小米手機的品牌建設也有所突破。如此局勢下，榮耀想殺出重圍，只能跑得比所有人更快。而換帥，對應的正是對榮耀「加速」發展的希望。

對於國內市場來説，“榮耀換帥”的影響也會很快顯現。

隨着手機、平板等消費電子產品被納入國家補貼政策的支持範圍，行業內的競爭愈發白熱化。面對新變局，榮耀率先完成調整，新任掌舵者將帶領榮耀以更積極的姿態迎接挑戰。

例如，榮耀目前已經針對國補推出特殊政策，如向購買Magic V3、Magic7 RSR保時捷設計等高端機型的用户贈送全場景優惠券。你能明顯感受到榮耀借勢國補衝擊高端的意圖，李健的接任必然會進一步強化公司在高端市場上的主動性。

銷售策略之外，新任掌舵者的上任也大概率會推動榮耀在「高端化」方面的技術投入和品牌建設。對於其他手機廠商而言，“榮耀換帥”本身就是一個不容忽視的行業變量。

新任掌舵者如何開啓新徵程

相比那些力挽狂瀾式的商業故事，李健接過的是一手好牌。從目前的情況來看，榮耀在「高端」的三個層面上都有一定的基礎。

海外市場手機年度增幅50%，12 月海外銷量佔比超過50%，24年聖誕期間，單日銷量突破15萬台。

例如，數據顯示，2024年榮耀在全球化方面的攻勢堪稱迅猛，海外市場手機年度增幅50%；12月海外市場銷量佔比已追平中國區；聖誕期間，單日銷量更突破15萬台。此外，年初，榮耀還正式宣佈進軍全球第四大人口大國印度尼西亞市場；據Canalys報告，2024年第三季度，榮耀躋身全球高端市場（600美元以上）前五。Magic V3首銷月市場份額在馬來西亞，中國香港力壓三星，其中馬來首銷月在RM（馬來西亞幣）6000+的超高端市場超越Samsung Z Fold6與iPhone16 Pro Max；中國、阿聯酋、意大利、德國、法國也實現同檔位份額超30%的歷史突破；更在英國通過這款產品首次實現了在EE， O2，Vodafone，Three的全渠道運營商突破。

在AI手機大潮中，榮耀也率先發布了搭載智能體的個人化全場景AI操作系統——MagicOS 9.0。

這些成績是榮耀衝擊「全球高端」的底子。作為深度參與過華為全球化拓展且又懂技術的管理人才，李健承負的期待是：強化榮耀已有的優勢，併為榮耀新階段的發展注入動力。

關於李健，一個廣為流傳的故事是：加入華為後，李健被外派到尼日利亞擔任產品經理。在目標市場尚處初期開拓階段、人員分工不明確的背景下，李健也包辦了銷售的工作，並在3個月時間裏簽了3000多萬美元的合同，第三年創造了4億美元的業績。

有知情人士透露：“李健是一步一個腳印從國家到區域，從非洲到歐洲再到美洲的負責人，涉及了戰略經營、全球銷售、公司變革、幹部管理、人力資源和監管等重要領導崗位，多次是臨危受命，先後扭轉了東北歐、拉美等地的經營。”

此外，曾任LTC全球流程責任人(GPO) 的履歷，也意味着李健對內熟悉大公司內部流程，對外具備不同國家/地區市場工作經驗，能夠根據差異進行資源的協調與溝通。如此視野開闊且稀缺性極強的工作經驗，讓李健對全球業務流程和運營管理有着深刻理解。

李健 圖片來源：榮耀

全球化視野和多年的國際化市場經驗，恰恰是正在大舉進軍海外、提速“世界榮耀”的榮耀所需要的。

今天的榮耀面對着全球化、高端化、AI、IPO等多個重大命題。處理得好，榮耀將開創國產廠商夢寐以求的新天地，處理不好，榮耀也可能退回艱難境地。

考慮到手機品牌的發展還牽扯着眾多供應商和經銷商，李健的接任壓力可想而知。據第一財經報道，有榮耀的經銷商表示，華為的迴歸以及其他安卓廠商的奮進，都要求當下的榮耀拿出更積極的應對策略。“新的操盤者應該從全球通盤的角度去考慮，帶領團隊殺出來。”

重大人事變動必然伴隨着內部適應的過程，與此同時，榮耀也需要協調好和上下游合作伙伴的關係，確保各方都能積極參與到新徵程中。這對於新任掌舵者而言是極大的考驗。然而，公司發展只有“向前”一個方向，榮耀已經作出了它的選擇。