從生存到增長，重新理解商家與電商平台的雙贏密碼_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。20分钟前
最近一年，拼多多有些“反常識”。
比如在資本市場上，投資的風潮從規模吹向利潤，很多公司都亮出了厚厚的現金。而拼多多管理層卻在去年二季度財報電話會上主動表態“做好犧牲短期利潤，長期投入的準備”；再比如過去幾年的企業發展關鍵詞“降本”，品牌們紛紛砍預算，各家平台也都在“能省則省”，反倒是拼多多，不斷加大各項投入，推出各種減免，尤其在商家端，拼多多甚至成立“商家權益保護委員會”，由趙佳臻親自帶隊，統籌平台多個團隊，繼續加大對商家權益保護的力度，讓利給商家。
這樣的做法不禁讓人想問——為什麼拼多多要在當下持續加碼商家權益？從“百億減免”“電商西進”到“新質商家扶持”，這一系列圍繞商家的動作背後又是怎樣的底層邏輯？
生存：把東西賣出去，把利潤留下來
商家的多少與是否健康，決定着平台生態的繁榮程度。尤其拼多多在幾年前就已收縮了自營業務，其當下的生態倚重毫無疑問，就是千千萬萬的商家。
但事實上，跟大家體感的一樣，這幾年商家的日子並不好過。作為消費者，你可能已經發現一些電商平台上的部分商家店鋪“消失”了；作為商家，你可能會感慨東西難賣，生意難做，利潤都給了主播。換句話説，對很多商家，尤其是中小商家而言，今天的關鍵詞先得是“生存”。
拼多多在破解商家生存難題時，遵循了“加減”思路，一是為商家減負，留出更多利潤；二是製造機會，增加市場的空間。
去年9月至今，拼多多密集落地了“百億減免”一攬子舉措，先後推出了技術服務費、推廣服務費等多項退返權益，下調了先用後付服務費、商家店鋪保證金以及提現門檻。這些措施直擊了當下商家經營成本水漲船高的痛點。
比如從去年9月5日開始，已入駐商家店鋪基礎保證金從1萬元大幅下調至500元，新進駐個人店鋪、企業店鋪初始化保證金也下調至500元；9月11日起，商家服務費退免權益升級，全部先用後付訂單的技術服務費都從1%降至0.6%；9月24日起，所有發生退款的訂單均可按照退款比例享受技術服務費返還。
別以為區區0.4%的降幅沒什麼大不了，對於很多本就成本偏高、毛利微薄且先用後付訂單佔比較高的農業、手工業商家來説，這可是一筆很可觀的收益。
四川水果商家胡飛就算過一筆賬——店鋪先用後付訂單佔比接近一半，平台下調技術服務費率後，加上之前的資源技術費退免，每個月能省下五六萬元成本，也讓其有更多資金投入到農貨供應鏈上。
對此，拼多多瞄準了中國電商版圖裏被遺忘的角落，比如偏遠的中西部地區。由於距離江浙滬、大灣區等電商產業中心距離過遠且交通網絡不夠完善，中西部地區快遞物流費用長期偏高，過去還有許多商家迫於物流壓力直接放棄這部分市場。“西藏、新疆等偏遠地區不發貨/不包郵”這樣的提示語，相信很多網友都不陌生。
對於外地商家來説，商品發不進去，相當於損失了一大片待開發的市場；對於當地商家而言，商品走不出去，連基本的存活都成問題。雖然平台一直想解開這個死結，但受限於成本、人力和客觀條件，一直進展緩慢。
兩年前，拼多多做出了一個大膽的決定：首創中轉集運包郵模式，將內蒙古、新疆、西藏等偏遠地區升級為包郵區。在這個模式下，商家可以將發往上述地區的包裹送至一個臨近的中轉集運倉，再由第三方服務商統一發貨。去年9月，拼多多免除商家偏遠地區物流中轉費，商家只需將訂單發送至中轉倉，倉庫二次發貨的物流中轉費全部由平台承擔，進一步降低成本、刺激商家接單發貨。
隨後我們便看到了市場激活的各類新聞——閩南的衝鋒衣在西北地區賣爆了，西藏地區的消費者竟然愛吃深圳的椰子雞，住在拉薩的東北人實現了“南果梨自由”……需求一直在，增量市場觸手可及。
這讓人想到了最近段永平在浙大的分享——段永平投資拼多多之前問黃崢能掙錢嗎？他説不知道，但用户成長非常快，很多人喜歡用，供應商也很開心，原來不好賣的東西賣出去了。
這或許就是電商行業的本質：平台、用户和商家共存共贏，只要商家把生意經營好了，用户用得開心了，平台的價值自然得到顯現。
做生意，無非是算清楚“收入－成本＝利潤”的賬。收入多了，成本低了，商家的利潤自然也就留下來了。在解決生存問題之後，更重要的便是要考慮增長的問題。從過去一年拼多多對商家的扶持激勵也能看出，平台不僅僅是想讓商家活下去而已，而是努力引導商家去創新、提質、做好產品，成為一個“新質品牌”。
眾所周知，2024年上半年電商價格戰爆發的原因不難理解，不外乎消費者購買習慣變化，同質化商品供過於求，商家短時間內很難提升技術和品牌競爭力等老問題。為了爭奪用户和訂單，價格戰是最簡單粗暴的方法，不少商家無奈之下只能把資源、時間都耗在了這場戰役之中。
因此，拼多多就在去年上線了針對價格戰的“低價風險預警”功能，結合歷史數據，在商家提交過低商品定價的時候發送彈窗提醒，提示商家做好價格風控。
不過預警功能並非萬能，關鍵還是要解決問題的癥結：為商家規劃一條高質量發展之路，培養高質量經營能力。在此考量下，拼多多全面啓動“新質商家扶持計劃”，投入百億資源包，優選具備產品、技術、創新能力的新質商家、新質品牌，進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。
一個典型的例子是風靡全網的勃肯鞋，背後其實是廣東惠東縣的產業商家。勃肯鞋成本高、競爭大，有當地廠商在接受採訪時透露，一雙鞋的線上營銷成本在30元左右，再加上裏料、皮料、鞋底等原材料成本和人力成本，定價空間十分受限。尤其在140元價格帶，市場競爭極為激烈。
而“新質商家扶持計劃”有效減輕商家在營銷、運營等環節的壓力——比如拼多多給新質商家提供可觀的自然流量，降低商家流量採買成本，節省了流量成本的商家，就可以把更多資源投入到新款式的研發和改良中，比如這個秋冬季節熱賣的“深棕色加絨包腳款”。
補貼是解一時之困，內核實力的提升才是商家持久經營之道。有了產品端的競爭力，商家自然能跳出低價怪圈。數據顯示，僅去年上半年，惠東縣產鞋量便超過5.1億雙，預估總產值約268.3億元，不少廠家的單月銷量突破百萬。
過去，考慮到製作、儲存、物流等問題，中藥材消費場景主要在線下。直到花草茶在電商平台興起，才給當地商家打開了把中藥材做成日常消費品的全新思路。拼多多的到來，提供了運營、營銷上的一系列扶持措施，讓商家可以把更多資金投入到研發、生產之中，助推亳州花草茶產業發展壯大。
不少商家都表示，在拼多多上無需投流、沒有扣點，商家擁有更靈活的定價空間，可以快速提高效率、打造爆品。數據顯示，截至2023年末，亳州花草茶企業註冊數量超千家，產值規模超100億元，產能約佔全國的90%。
泉州的紙尿褲、滄州美妝刷、慈谿小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲、六安婚紗……翻看全國電商產業版圖，我們還能找到更多借力拼多多“新質商家扶持計劃”，完成從產業白牌到新質品牌的升級轉型，並實現高質量增長的產業帶。
在商業模式的分析中，經典的“波特五力模型”歸納了行業競爭存在五種基本力量：潛在新進入者、可替代的威脅、買方（顧客）議價能力、賣方（商家）議價能力和同行業競爭。拼多多的努力方向，就是引導商家重新思考自身優勢是什麼，議價能力點在哪裏，只有想通了這些問題才能知道如何建立差異化競爭力。
畢竟中國電商市場實在龐大，商家也實在太多了。想要擺脱同質化桎梏，告別低質量內卷，就必須回到產品、技術、品牌這些更內核的點去改進。就像段永平所説——好賽道是不會掉進低毛利泥淖的，低毛利的都是商業模式差、產品差異化很小的產品和賽道。
比如針對售後、商家維權等問題，拼多多陸續做出了應對。在商家售後服務體系轉向升級中，拼多多取消了商家售後申訴限制，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，申訴成功後平台將對相關訂單進行賠付，體現了平台為平衡商家、用户權益付出的努力，以及對健康消費的倡導。
其實，電商行業發展到今天，平台和商家面臨的煩惱很多時候都是相同的。比如從白牌向新質品牌轉型升級的問題，以及平台之間的差異化競爭難題。
試想一下，如果平台只是把自己擺在“貨物陳列中間商”的角色，遵循傳統的流量收租模式，那麼平台和商家之間勢必會陷入零和博弈，只能靠榨取對方利潤來滋養自己。而真正健康的關係，應該是平台與商家相輔相成，共同創造更多增量。
這就不難理解為什麼拼多多要在商家端出台那麼多措施，加強商家權益保護了。畢竟，獨木不成林，唯有確保商家健康發展，平台才能獲得持久增長動力。