出海中東：當一擁而上回歸冷靜理性｜2024出海回顧_風聞

作者 | 李小天

編輯 | 劉景豐

“再不去中東，就晚了。”

後疫情時代，當世界重新連接，中國出海人重整旗鼓、再度起航。而中東，成為所有人不約而同望去的方向。

轟轟烈烈、如火如荼的中東熱潮將每一個人裹挾其中，各行各業的出海人，似乎不去中東走一遭，就算不上真正的逐潮踏浪。

這片位於亞非拉十字路口的神秘地帶，寄託了中國出海人太多的雄心與熱望：這裏有着遠超東南亞的人均GDP與消費能力；正處於改革開放的進程之中，百業待舉、百廢待興；中東多國對華態度友好，在變幻莫測的地緣政治博弈中，為中國企業提供了系統性和確定性的機遇。

而今，時間來到2025年伊始，兩年前的一擁而上已漸趨理性，沸騰狂熱正迴歸冷靜，越來越多躬身入局的出海人意識到，這裏不是一個簡單複製中國經驗就可以取勝的地方：

“本地關係”是出海中東的關鍵詞，而這意味着長期主義的經營與維繫；

這裏更歡迎頭部大企業落地，或者小微創業者來尋找機遇，絕大部分中腰部企業都會面臨窘境；

回報週期長得可怕，需要創業者付出曠日持久的耐心與毅力；

宗教隔閡、文化壁壘、營商環境的差異、職場觀念的區別，為創業者平添障礙與困境。

正如卡塔爾投資促進局（Invest Qatar）的大中華區總監司君桀所説：從趨勢上看，中國企業在海灣的**“出海路”已從“門檻期”邁向“沉澱期”，這種轉變的具體表現是，即便是“新出海人”，通過 2-3 個月的市場調研，也能快速制定清晰的業務拓展計劃。此外，“跨過門檻期”的另一個特徵是務虛性質的“商業團組”逐漸減少，從早期的短期考察轉變為駐外團隊的長期深耕，這表明企業不再滿足於淺嘗輒止的市場接觸，而是開始以實際行動推動業務落地。“目測 3/4 的企業已經實現營收，但真正實現利潤增長的企業不足一半。”**

當我們拋去鑲着金邊與光暈的濾鏡重新去審視中東，會發現，這片地域依然如此重要——這裏是中國新能源產業拓展海外版圖的新興熱土，是互聯網巨頭們接連押注的藍海，也是歐美高高立起貿易壁壘後難得的高淨值市場。

在新年之初，霞光社總結梳理了2024年中東市場的數個關鍵性趨勢與事件，幫助出海人們更清晰可感地認識中東。

中東地主家，也沒有餘糧了

“全球大撒幣”，是不少人對沙特投資者根深蒂固的刻板印象。2017年，孫正義憑藉45分鐘的巧舌如簧，便從沙特王儲小薩拉曼那裏收穫450億美元的投資——這次會談可能是有史以來最高效的融資會談，每分鐘融資10億美元，而且雙方在會談之前從未見過面。

當然，沙特的代價是慘重的。2022年，孫正義的軟銀願景基金的年度虧損創下歷史新高，投資的475家公司都遭遇了暴跌。正是因為願景基金的投資失誤，雖然沙特公共投資基金（下稱PIF）在2022年實現收入254億美元，股東回報率8%，但綜合虧損高達156億美元（摺合人民幣1122億元）。

而PIF如此大手筆的一擲千金，恐將再難重現。2024年10月29日，PIF總裁Al-Rumayyan在利雅得舉行的未來投資倡議 （FII） 峯會上表示，PIF計劃將其海外投資金額從總額佔比的30% 降至 18% 至 20% 之間，未來將更專注於國內經濟。Al-Rumayyan 表示，PIF部署投資的方式已經發生了變化，轉向與國際和本土公司成立合資企業。“之前想從我們這裏拿到錢的人，現在需要和我們共同投資。”Al-Rumayyan説。

PIF縮減海外投資，一方面是因為“2030願景”的恢弘藍圖耗資巨大——從利雅得郊外的德拉伊耶古城，到耗資5000億美元新未來城(Neom)，沙特儼然全球最大的露天工地，吸引了眾多國際顧問和承包商；另一方面 ，俄烏戰爭後，石油價格從多年來的高位回落，與此同時，全球最大的原油出口國沙特每天減產200萬桶，試圖支撐石油價格，這導致沙特石油收入鋭減，預計2024年預算赤字將達到GDP的2.8%。

沙特阿拉伯的世界文化遺產德拉伊耶遺址

針對沙特海外投資策略的變化，一位專注中東國家政策、主權基金研究的中東麥肯錫諮詢師向霞光社分析稱，目前PIF希望通過投資的形式，將自身所不具備的能力和生態引進到本國，財務回報不是他們的主要目的，在華投資更多出於經濟多元化轉型的戰略目的。

儘管海灣資本給錢“爽快”，附加條件也相對較少，但一樣有在當地返投建廠或建立研發中心的要求。要求返投的比例，甚至高達投資額的一半。“新能源、硬科技、生物醫藥、數字化建設、精細化工、大型文旅項目，這是幾個他們最為關注的行業。”該分析師表示。

例如，2023年10月，中國智能駕駛公司小馬智行獲沙特新未來城Neom1億美元投資。根據協議，小馬智行將在新未來城建立區域研發和製造總部，為其提供自動駕駛技術解決方案。

易達資本管理合夥人Jessica Wong也告訴霞光社：“**越來越多的跡象表明，中東主權基金近幾年開始將預算越來越多地放在了本地區域市場。**以沙特主權基金為例，他們在本地區域的投資比例將達到80%，雲計算、AI、數字化基礎設施、物流等領域，將會是他們核心關注的重點。除此之外，我們發現，沙特金融市場還需要更多的衍生品來促進共同繁榮。除了數字化基礎設施之外，我們也非常看好沙特的金融科技領域。”

不實現產業本土化就想在中東募資，更是難於登天。2023年以來，中國VC/PE機構赴中東淘金的趨勢蔚為大觀，但成功案例屈指可數，絕大多數中國GP鎩羽而歸。有業內人士告訴霞光社，成功案例大都發生在2022年及之前，且多是通過個人強關係獲得投資；而最近兩年，幾乎從未有過成功案例。

值得注意的是，致力於為國家轉型招商引資的沙特，在吸引外資方面也不盡如人意。據沙特統計局數據，2024年前三季度外國直接投資FDI流入量合計145億美元，僅為政府設定的全年目標290億美元的一半。

不夠透明的營商環境、盤根錯節的政商關係，以及低效冗餘的行政部門，都為沙特吸引外資平添阻礙。為此，2024年10月，沙特投資部發布公報表示，沙特內閣已批准新修訂的投資法，旨在將投資者的多項現有權利整合在統一法律框架下，以提升透明度、靈活性和投資信心，吸引更多投資。

而對中國出海企業來説，做好用技術換市場的準備，以及擁有深扎本土、長期主義的決心，才能夠在沙特找到一線生機。

綠色科技，拉近中沙關係

能源，讓中東自二十世紀中葉以來成為富庶豐饒之地，也讓其成為國際地緣政治博弈的焦點地區。

現在，為後石油時代謀篇佈局的中東，與全球綠色轉型領導者——中國之間的合作日趨緊密。瑞銀中國預測，到2030年，中東和中國之間與能源相關的年度貿易將增加4320億美元。

在剛剛過去的2024年，中國新能源企業加快了出海中東的步伐。僅在7月16日這一天，便有光伏硅片龍頭TCL中環、光伏組件龍頭晶科能源、遠景科技集團、光伏儲能企業陽光電源四家新能源企業密集宣佈，將光伏、風電項目落地中東第一大經濟體沙特阿拉伯。

這無疑是一場“雙向奔赴”的合作。

一方面，對沙特來説，在國家轉型戰略性綱領“2030願景” 指引下，其可再生能源發展目標規劃也一再提速。例如，沙特原先在2017年期望到2030年實現可再生能源裝機規模超過58.7GW，如今，這一目標已經翻倍為100GW至130GW，屆時，新能源將佔到該國能源結構50%。引入中國新能源企業，無疑能為其建立可再生能源行業提供助力。

沙特首都利雅得景觀

另一方面，在歐美層出不窮的關税等貿易壁壘下，中國新能源企業也在加速產能出海，推動生產基地的全球化佈局。

而與中國地緣相近、商緣相通的東南亞，成為中國光伏企業出海第一站。但在2024年5月中旬，美國商務部正式宣佈對進口自柬埔寨、馬來西亞、泰國和越南的晶體硅光伏電池發起反傾銷、反補貼調查，對進口自中國的太陽能電池加徵關税。當地時間6月7日，美國國際貿易委員會通過了東南亞四國光伏產品反傾銷、反補貼調查關於損害的初步裁定。

隨着美國貿易政策的變化與施壓，中國光伏企業也及時調轉航向，與中國經貿聯繫日趨緊密的中東，成為中國光伏企業拓展海外版圖的另一片新興沃土。並且，中東光照資源豐富，是全世界太陽能輻射強度和日照時間最佳區域之一，每年每平方米的太陽能輻射量超過2000千瓦時，天然適合大型太陽能項目落地。

對此，TCL中環國際業務執行總裁 Sean Wang 表示，沙特的優勢包括低成本電力、與許多國家的良好經貿合作伙伴關係以及位於歐洲、亞洲和非洲的中心位置。“你不能再依賴‘中國製造，服務世界’的模式，而沙特確實成為了最方便的地方，因為它與東西方都有良好的關係。”

同時，TCL中環在公告中稱，與沙特的投資合作項目，將作為目前海外最大規模的晶體晶片工廠，充分考慮和發揮中東區域在新能源時期的樞紐地位，可通過綠電、綠氫等產品滿足歐洲的綠色能源轉型需求。

綠色科技，日趨推動中國與沙特的關係走近。根據英國《金融時報》旗下數據庫fDi Markets的跟蹤，**中國已成為沙特最大的綠地外國直接投資來源，**從 2021 年到2024年 10 月，投資總額為 216 億美元，其中約三分之一投資於電池、太陽能和風能等清潔技術。相比之下，美國為 125 億美元，位居第二。

這些數據預示着一個變化，中國超越了沙特的傳統投資夥伴美國和法國。

但這塊“跳板”可能會失效

摩洛哥，這個距離中國直線距離9634公里的北非國家，自2022年8月美國國會通過《通脹削減法案》以來，正逐漸成為中國電動汽車產業鏈觸達北美及歐洲市場的重要跳板。

2022年8月16日，美國總統拜登簽署了《通脹削減法案》（IRA）。規定電池原材料方面，2024年投入使用的新能源汽車需保證其電池所用原材料有50%開採或加工於美國本地，或在與美國簽有自由貿易協議的國家，抑或實現在北美循環使用，才可享受其中3750美元/輛的優惠。該比例逐年提高10個百分點，最終在2027年上升至80%。

2024年6月6日，中國第五大動力電池生產商國軒高科，與摩洛哥首相Aziz Akhannouch在首都拉巴特舉行戰略投資協議簽約儀式，國軒高科將在摩洛哥建設中東和非洲地區第一家動力電池超級工廠，最終產能規劃達100吉瓦時（Gwh）。

事實上，從2023年起，就有雅化集團、天賜材料、華友鈷業等至少九家中國電池製造商在摩洛哥宣佈了新的投資計劃。

收穫這“潑天富貴”的摩洛哥，可謂佔盡了“天時地利”。

從天時角度來講，摩洛哥是非洲和中東地區唯一與歐盟、土耳其、非洲國家、阿拉伯國家、加拿大以及美國擁有自貿協議的簽署國，在美國竭力與中國“脱鈎斷鏈”的當下，摩洛哥正崛起為全球供應鏈節點之一。

《彭博商業週刊》將摩洛哥這樣因為地理位置和促進貿易的能力而日趨至關重要的國家稱為“連接器”：“它們都抱有一種機會主義的願望，即通過把自己定位為美國與中國（或中國、歐洲及其他亞洲經濟體）之間的新紐帶，抓住即將到來的意外之財。”

從地利角度而言，摩洛哥是非洲大陸距離歐洲最近的國家，北面與西班牙僅一水之隔，直布羅陀海峽最窄處只有14公里，比諸多北京打工人的通勤距離還要近。作為“歐洲後花園”，摩洛哥一直是法國、西班牙等西歐國家離岸外包的核心區域。

摩洛哥北部的港口城市丹吉爾，扼守直布羅陀海峽西面入口，全球貿易量的20%（包括中國對歐貿易量的60%）途經此處。作為摩洛哥北部的經濟中心與外資聚集地，丹吉爾已建成丹吉爾自貿區、丹吉爾汽車城等多個工業園區，1200多家外資企業聚集於此。

除區位優勢外，摩洛哥也擁有世界上超過70%的磷礦（身為第二的中國只佔4.5%），而磷是磷酸鐵鋰電池的核心材料。

但好景似乎難長。隨着特朗普的再度上台，其在全球範圍內普徵關税的計劃，可能會讓這些“連接器”國家逐漸失效。正如高盛首席亞太經濟學家安德魯·蒂爾頓（Andrew Tilton）在最近的一份報告中所説的：“**特朗普政府可能會以一種‘打地鼠’的方式（來處理貿易問題）”。**言下之意，即哪個國家對美貿易順差增大，特朗普就要用關税來降低順差。

例如，在“近岸外包”和“美墨加貿易協定”的影響下，諸多中國企業將產業供應鏈轉移至“北美后花園”墨西哥。而特朗普當選後，便用關税給墨西哥當頭棒喝——宣佈他將在上任第一天，向墨西哥和加拿大所有進入美國的產品徵收25%關税。

而經濟發展極度依賴美國市場的墨西哥，也趕在特朗普上任前火速遞交投名狀：當地時間1月13日，距離美國候任總統特朗普正式就任僅7天之際，墨西哥總統克勞迪婭·辛鮑姆，提出了為期六年的“墨西哥計劃（Plan México）”，該計劃重點之一是減少亞洲進口，以推動該國本地生產，她還藉此機會捍衞“美墨加貿易協定”，稱這是“與中國競爭”的唯一途徑。

如此看來，距離美國稍遠一些的摩洛哥作為跳板，還能持續多久呢？而對中國企業來説，不僅是下游組裝企業，還要將供應鏈的核心部分放到海外本土生產，融入當地商業生態鏈，實現真正意義上的產能出海，或許才是最終的解決之道。

王興在沙特“看見”未來

談及今年互聯網大廠在中東最備受矚目的動作，莫過於美團出海沙特。

對美團來説，做出這個決策並非一蹴而就。早在2022年10月到2023年年中，美團戰略投資海外部負責人朱文倩曾多次到訪中東地區，除了瞭解當地的營商政策外，“最核心的就是調研當地外賣業務的競爭現狀”。期間，王興、王莆中等多位核心高層也到訪過中東，美團也曾嘗試組建中東團隊，考慮將首個試點城市落在利雅得，但隨後這一項目又被擱置。

據媒體報道，美團內部曾就試點城市選在迪拜抑或利雅得而產生分歧。但最終，利雅得在這場角逐中脱穎而出。

拓展沙特市場，美團精準復刻了在香港行之有效的閃電戰模式：2024年9月9日，美團的海外平台 Keeta在距離利雅得180公里的沙特農業中心阿爾卡吉上線，正式開闢中東；試點一個月後，Keeta上線沙特首都、第一大城市利雅得；2025年開年後，又陸續上線海濱城市吉達，以及伊斯蘭教聖地麥加。

據悉，目前利雅得外賣市場日均訂單量在50萬左右，Keeta的日均單量約為10萬單，市佔率約為兩成。截至1月12日， Keeta在沙特谷歌飲食類應用榜單上位居第二，僅次於成立於2012年的外賣巨頭HungerStation；而在蘋果應用榜單上則高居榜首。

Keeta在沙特正式上線三個月後，2024年12月，美團前置倉業務小象超市亦開啓出海沙特進程；與此同時，輔助人力配送的美團無人機貨運業務在迪拜商業化落地。美團無人機業務負責人毛一年表示，無人機業務會繼續探索GCC（海灣阿拉伯國家合作委員會，包括阿聯酋、卡塔爾、沙特、科威特、阿曼、巴林等六國），預計將覆蓋中東一線城市。

盯上沙特這片即時零售沃土的，不僅僅是美團。2024年11月，叮咚買菜正式宣佈啓動其出海計劃，首站同樣選在沙特。有叮咚內部人士表示，叮咚買菜出海模式主要是面向當地客户銷售預製菜，同時也會有生鮮、冷藏、百貨等品類。

為何本地生活平台皆不約而同地重倉沙特、接踵而至呢？

正如中國某軟件公司中東市場負責人馮愷所説：“**沙特機會的三個基本盤是人口年輕、經濟基礎強、新近開放。前兩點決定了其需求的旺盛，後一點決定了其供給的缺失。**對比中國，沙特有着我們30年前的人口結構，15年前的發展水平，15年後的收入水平，而2024是它真正向世界開放的第三年。”蓬勃的消費慾望、強勁的消費能力，與匱乏的商品供給，讓沙特成為美團這樣科技零售企業出海的應許之地。

利雅得景觀

根據數據平台Statista的估算，2025年沙特外賣市場的總收入預計將達到 129.4 億美元，用户滲透率將達到 45.7%，沙特雜貨配送市場每年的平均ARPU預計將達到 635.40 美元，在全球範圍內遙遙領先 ；到2029年，沙特3600餘萬人口中，將有1900餘萬外賣用户。

與此同時，在貧富差距懸殊的沙特，既有豐沛充裕的外賣消費市場，又有足夠的勞動力送貨：2021 年，沙特私營部門非本國就業工人總數約為 617 萬名，外籍勞工佔比高達 76.4%，為外賣與即時零售提供了充足的勞動力；另一方面，根據Measurable AI在2021年統計的數據，沙特外賣平台的客單價都能夠維持在15美元以上，且用户均有較好的外賣配送費付費意願。其中，Deliveroo的配送費最高，可以達到5.7美元/單；UberEats較低，為1.7美元/單。

針對居高不下的配送費，美團在沙特的策略還是沿襲了內地“燒錢換規模”的玩法。對此，去年11月，Keeta CEO仇廣宇在接受沙特本地媒體Argaam採訪時表示，“Keeta為平台上 90% 以上的餐廳實施了免費送貨服務；並且致力於提高配送準時性，如果送貨延遲超過 15 分鐘，Keeta將提供補償。我們目前與 7,000 家餐廳合作，已經註冊了 10,000 多名騎手，這兩個數字都在迅速增加。我們在沙特已有 300 多名員工，其中一半是沙特國民。如果一切順利，到明年年底，沙特所有城市的用户都將能夠享受 Keeta 的便利。”

Keeta為沙特新用户提供100沙特里亞爾（約合人民幣195元）的優惠券

但沙特外賣市場已有巨頭盤踞：主要玩家Hunger station和Jahez，兩者合計佔比為70%。Keeta能否從激烈競爭中建立起絕對統治力？故事或許才剛剛開始。

美團的CEO王興有句話叫“看懂過去，看清現在，看到未來”，他又花了好長時間思索，最後改了一個字：是看“見”未來。“看見”和“看到”有什麼不一樣？看到只是意識，有點兒像“胸懷未來”；而看見那就是看見了，是實證堆積起來的，無論你喜歡不喜歡，你都像看到現實發生的事情一樣地看見了。而中東即時零售市場，或許就是他“看見”的未來。

這個道理，也適用於中東的各個賽道。從2023年的“中東熱”以來，在出海圈的各式坊間傳聞裏，這裏既是“遍地黃金，隨地撿錢”的淘金勝地，又是可以和各種王室公主推杯換盞、攀親帶故的神奇土地，也是騙子扎堆、掮客聚集的灰色地帶。但無論有多少眾説紛紜，都抵不過躬身入局、深度調研、知己知彼、因地制宜。

畢竟，沒有放之四海而皆準的出海之路，只有最適合自己的那條道路。