從東南亞改道的遊客帶火三亞了嗎？_風聞

不及去年

泰國旅遊安全信心下降之際，從旅遊業內到社媒大眾都在推測：三亞旅遊將迎“潑天富貴”。

喧囂背後，近期三亞旅遊熱度究竟如何？時代週報記者採訪當地多名旅遊從業者瞭解到，今年寒假，三亞旅遊熱度較暑期明顯提升，但還是難以追趕去年同期。

事實上，整個2024年，三亞旅遊就頻現隱憂。

早前，2024年度全國機場運營數據出爐，全國40座千萬價格機場中，僅三亞鳳凰機場吞吐量下跌，其餘39座均呈增長態勢。

而在今年暑假，一則來自三亞酒店和餐飲業的《關於號召廣大酒店餐飲企業與員工共克時艱、攜手前行的倡議書》，稱行業客流驟減、虧損嚴重，多家酒店餐館減員減薪。該倡議書引起大量關注和猜測，彼時當地從業者告訴時代週報記者，夏季確實不熱，但冬季才是三亞旅遊旺季，“等寒假”。

 

△ 三亞 圖源：圖蟲

如今寒假來臨，三亞寒假旅遊市場並未如從業者早前期待般回温、火熱，作為我國最熱門的冬日遊目的地之一，三亞的熱度流向哪兒了？

另一方面，距離主流客源市場較遠、淡季漫長倒逼經營者在旺季提高旅遊產品價格，三亞人均旅遊花銷常年居於較高水平，在當前消費背景下，價高對旅遊熱度影響幾何？接下來，三亞旅遊應該尋求怎樣更好、更合適的定位？

三亞導遊：不如去年同期

近期陸續有媒體報道，中國演員在泰國失聯事件發生後，部分有東南亞出遊計劃的遊客，直接改道濱海資源同樣優異的三亞。

從數據層面看。據泰國旅行社協會預計，由於旅遊安全信心下降，農曆新年期間到訪泰國的中國遊客人數或下降10%至20%，可能給泰國旅遊業造成春節期間高達50億泰銖（約10.7億人民幣）的損失。

另一邊，攜程近日發佈的《2025春節旅遊市場預測報告》顯示，春節期間，海南入境遊訂單量同比增長了61%，其中三亞成為最受歡迎的旅遊城市之一，主要客源來自北京、上海、成都、杭州、重慶等地。

中國旅行社協會聯合途牛旅遊網發佈的《2025春節旅遊消費趨勢報告》也提到，三亞位列“避寒遊熱門目的地”首位。

與此同時，根據三亞官方發佈的機場運營數據，剛過去的2024年12月15日、12月16日、12月17日、12月18日，三亞連續4天單日客流突破8萬人次，再次進入“8時代”。

三亞冬日旅遊真的熱了嗎？當地一線從業者體感如何？多名三亞旅遊業從業者告訴時代週報記者，從近期旅遊產品量價表現來看，相較暑假有明顯增長，但難以追趕去年同期。

 △ 三亞是業內公認全國濱海旅遊風光最好的城市之一 圖源：圖蟲

“團量是去年同期的2/3或者1/2吧，以前每天能發十幾輛車，但是最近發車都不到10輛。”三亞當地一家旅行社導遊阿瀾告訴時代週報記者，其公司主要接待中老年遊客，從2024年至今1年多時間，業務量都難與以往相比。

在三亞從事遊艇出海業務的小廖告訴時代週報記者，2024年暑假，當地遊艇出海普遍降至499元起步，這個冬天已經漲到700元起，“不過和以前沒法比，以前旅遊旺季的時候，遊艇出海2000元起步”。

而公認的三亞旅遊最旺的時候，就是寒假。

同為旅行社導遊的張浩（化名）告訴時代週報記者，往年這個時候，三亞各大景區已經是人山人海，“但是這幾天遊客還是相對零零散散”。

不過張浩也提到，雖然整體客流量難比去年同期，但高消費遊客體量不小，“和我們合作的3000多一晚的豪華酒店，最近幾天都被訂滿了；又比如租遊艇，以前幹一年也沒幾個單子，但是今年比較多”。

雖然客流量不及去年同期，但以酒店、民宿業為主的旅遊消費定價和去年同期差不多。張浩表示，以前每年冬天三亞都是量價齊升，所以當地會有一個到冬季適當提價的慣性，“但是這樣的情況（客流量不高）還是持續下去的話，我感覺過陣子各方面價格應該會降低”。

而提及泰國事件之後，三亞旅遊業是否如網友預測般迎來“破天富貴”。阿瀾的感受是，“網上誇張了點”；張浩的感受是，沒有，“如果要去泰國的遊客大量改道三亞，短時間應該會有很明顯的漲幅，但今年不知道是什麼原因，現在三亞的旅遊市場比往年要差很多”。

和他們感受對應的是，近期中國赴泰遊客不降反增。

公開數據顯示，2025年1月15-16日，去泰國的中國遊客超20000人，較通常的單日平均水平為16000-17000人來看並沒有減少；而在春節假期，1月24日至2月2日，泰國預計有超過400萬人次的外國遊客，實現10.4%的增長，其中包括約77萬人次的中國遊客，與以往相比同比增長22.6%。

入境遊客會“擠爆”三亞嗎？

值得一提的是，今年上半年，一度出現“俄羅斯人擠爆三亞”的説法。

從數據來看，三亞在2024年前11個月累計接待入境過夜遊客64.69萬人次，同比增長1.8倍。

與此同時，伴隨着2024年12月17日國家移民管理局進一步放寬和優化過境免籤政策，將過境免籤外國人在中國境內的停留時間延長至240小時，並新增三亞鳳凰國際機場口岸為過境免籤人員出入境口岸。彼時當地認為，三亞將迎一大批入境遊客。

不過整體來看，入境遊客增加難以扭轉三亞旅遊業大盤。

一方面，據三亞官方，2024年三亞接待遊客3400萬人次，相比上一年增長了4%。而入境遊客為64.69萬人次，佔總客流量之比僅為1.90%。

另一方面，張浩也提到，過去一年俄羅斯遊客面孔確實在增加，特別是在大東海一帶，俄羅斯人比中國人還多，“但是我來三亞這麼久，還沒有遇見過講英語的外國人，可見不論是否免籤，三亞對於歐美和日韓的吸引力都不強”。

熱度，流到哪兒了？

事實上，早前2024年度全國機場運營數據發佈，就透露三亞旅遊業隱憂。

根據數據，全國40座千萬級別機場中，僅三亞鳳凰機場吞吐量下跌，其餘39座均呈增長態勢。具體來看，當年三亞鳳凰機場旅客吞吐量為2142.6萬人次，同比減少1.61%。

作為全國首屈一指的冬日度假勝地，三亞的旅遊熱度，流到哪裏去了？

“一方面是大家消費能力和意願降低了，另一方面是2023年旅遊業大旺，是因為壓抑之後出遊意願集中爆發。”阿瀾認為，消費疲軟和2023年爆發式出遊，是2024年三亞旅遊熱度不足的主要原因。

張浩對比國內冬季旅遊目的地思考過這個問題，但依舊不得其解。

“國內冬日遊就是西雙版納、哈爾濱、三亞，這3個地方我都待過一段時間，版納從資源風光來説整體弱於三亞，去哈爾濱的大部分都是南方人，或者匆匆幾天旅遊的年輕人，從客源來看和三亞有差異，三亞吸引的是有度假需求的中高端客户，或者中老年人，所以2023年冬天哈爾濱這麼火的前提下三亞依舊非常火爆。不知道為什麼，今年就是沒熱起來？”張浩表示。

 △ 近年哈爾濱冰雪遊大火，遊客羣多為南方人、年輕人 圖源：圖蟲

華僑大學旅遊學院教授殷傑告訴時代週報記者，三亞旅遊熱度有限，既有全球經濟放緩致消費者減少非必需性支出、極端天氣事件頻發影響出遊決策、國內外旅遊目的地競爭加劇、旅遊市場飽和之下價格降級等外部因素，但最終指向三亞旅遊產品競爭力有限。

這裏提到的產品競爭力有限，具體表現為：一方面，人均花銷大，甚至讓外界形成將三亞與“奢侈”掛鈎的刻板印象，而價高在當前的旅遊市場，產生的遊客勸退效果不言而喻；另一方面，當地文化深度尚待挖掘。

海南大學國際旅遊與公共管理學院教授劉海洋曾分析指出，距主流客源市場較遠產生較高交通費用，淡旺季過於明顯導致全年運營成本集中於旺季，且許多旅遊企業資產多為租賃和代持、致資產增值壓力轉移到旅遊產品價格，都是當地旅遊人均消費較高的主要原因。

殷傑認為，當前旅遊市場飽和、競爭激烈，各個旅遊目的地不斷推陳出新，同時價格一定程度降級，與三亞相似但更具性價比的替代選擇越來越多，導致人們轉向其他目的地。在此背景下，三亞旅遊業破局一在降價、二在提質。

無論主動或被動，降價已經在進行中。早在2024年暑假，三亞旅遊業就掀起一番降價潮，彼時當地諸多豪華酒店600-800元即可入住，也有一批遊客被低價打動前往三亞；而據受訪者推測，若接下來三亞遊客未見顯著增長，當地旅遊消費也會出現一輪降價。

不過能多大程度加熱市場，還有待觀察；而且降哪裏、怎麼降，也決定着最後的效果。

提質方面。殷傑認為，三亞旅遊住宿和其他硬性基建等已經相對成熟，旅遊提質的關鍵發力點在於挖掘文化深度，“當遊客消費降級但對產品體驗要求卻在升級，當地不僅要開始思考推出更具性價比的產品，而且遊客旅遊體驗不僅僅侷限於自然山水，更強調地方文化的深度體驗”。

（轉載開白請添加微信，ID：rafe0101） 

撰文｜曾思怡

編輯｜ 黎廣  

版式｜  松   

-END-