4成人花錢更多了，小米成為好感度TOP1品牌 | 年度報告_風聞

回顧過去一年，許多有趣的消費現象和消費事件發生。

年輕人普遍精打細算，吃飯是要囤券的，網購是要返利的，連訂機票、酒店都要去二手平台找折扣。各種白牌和平替興起，曾經的平替品牌也出現了更便宜的平替，人們的消費軌跡從京東、淘寶向拼多多、1688一路滑行。

但在整體趨向“理性實用”的縫隙中，部分消費卻在悄悄提質升級。“中產標配”全方位圍獵打工人，“穀子經濟”火熱，會員制超市山姆蒸蒸日上，部分奢侈品牌在整體低迷的情況下異軍突起。

年輕人究竟在消費什麼？他們的消費動機何在？消費方式又是什麼樣的？

為了探究當代人的消費現狀，《DT商業觀察》發佈了“2024青年消費調研”，共有2172位受訪者參加，其中女性略多於男性，00後、95後、90後佔比超過6成，7成人來自一線、新一線及二線城市。（具體見文末附錄）

整體情況

4成人比2023年消費更多，尤其是Z世代、高線級城市人羣

在展開具體的消費趨勢之前，我們先來看看整體的消費情況。

根據國家統計局公佈的數據，2024年，我國社會消費品零售總額487895億元，同比增長3.5%。

本次調研也顯示，2024年消費增加的人數佔比最多，但相比上一年有所減少。

2024年，******40%的受訪者表示消費有所增加，30.8%認為消費基本持平，29.1%反映消費有所減少。**相比之下，2023年對應的數據分別是56.3%、18.4%和25.3%。

相對來説，00後、95後以及居住在高線級城市（一線、新一線、二線城市）的消費者選擇“消費增長”的佔比更多。

2024年，51.2%的00後和49.8%的95後表示消費有所增加，90後的這一比例為39%，而其他年齡段只有30%左右。

2024年10月，麥肯錫發佈的《2024中國消費市場的真相》，也揭示了類似的趨勢：儘管中國消費者信心（CCI）仍在歷史低位，但18-25歲Z世代人羣對宏觀經濟的信心水平為83分（滿分100），明顯高於76分的平均水平。

高線級城市也展現出了“消費增加”的趨勢，在一線、新一線及二線城市中，超4成消費者支出比上一年有所增加。

值得注意的是，新一線城市出現了明顯的消費分化，雖然很多人的消費支出更多了，但消費減少的人數比例也最高。

人們具體是在什麼樣的商品上增加/縮減開支呢？

接下來，我們圍繞“買什麼”“為什麼買”“去哪買”三個大問題，從調研中梳理出10條消費發現。

年輕人到底在買什麼？

**發現1：4成人為旅遊、**演出等服務類產品花了更多錢

總的來看，2024年人們開支明顯增多的類目TOP5，分別是旅遊/演出/醫美等服務類產品、食品飲料、家居/日用品、營養品/保健品、3C數碼。

其中，旅遊、演出、醫美等服務類產品一騎絕塵，成為人們開支增長的大頭項目。

《DT商業觀察》的調研數據顯示，過去一年中，有39.4%的消費者在旅遊、演出、醫美體驗等服務類產品上增加了開支，高於其他所有消費品類。並且，在這類消費上，增加支出的人數比例，比減少者高出了21個百分點，也在所有消費品類中排名第一，這反映出體驗型消費市場的普遍增長趨勢。

值得一提的是，不管有錢沒錢，人們都願意為旅遊花更多錢。

調研數據顯示，在2024年收入增長的人羣中，58.4%的人增加了旅遊支出；即便在收入下滑的羣體中，也有42%的人提升了旅遊預算。

發現2：吃喝玩樂中，****“吃”成為00後消費增加的項目TOP1

憑實力把恩格爾係數拉滿的中國人，實在是太愛在“吃”上花錢了。

在吃喝玩樂的日常開銷中，49.1%的受訪者增加了旅遊花費，38.5%的受訪者提升了線下餐飲的消費，28%的人在外賣上花了更多錢。

分年齡段來看，00後把錢更多花在了“吃”上面。線下餐飲甚至超過了旅遊，成為00後支出增加最多的項目，而00後在外賣上的開銷增長也高於其他年齡段。

這可能有兩點原因。首先是後疫情時代的經濟生活逐步恢復常態，年輕人的餐飲、外賣需求日漸旺盛。

其次，“吃”作為相對容易被滿足的慾望，也是比較容易達成的一項消費。如江蘇省社會科學院副研究員趙偉所説：“出去旅行，在時間和金錢的要求上，都有一定門檻。但是‘吃’這件事情，是每天人都要面對的。”

發現3：在保健品和營養品上**，00後、95後和90後增長明顯**

2024年，人們為養生而花費的金錢明顯提高了。

調研數據顯示，2024年在營養品和保健品上增加開支的人羣比例，較縮減開支的人羣高出了8.6個百分點。

**不過，撐起保健品和營養品開支增長的不是熟齡人羣，而是“脆皮”“脆骨”的年輕人。**具體而言，約有1/4的00後、95後和90後，在2024年增加了對保健品和營養品的支出。並且，00後、95後和90後選擇“明顯變多”與選擇“明顯變少”的差值，明顯高於其他人羣。

天貓健康數據顯示，針對心肝脾眼腦腿等部位的營養補充劑已經成為年輕人的剛需，主打一個部位也不能落下。其中，益生菌、氨糖軟骨素、葉黃素、深海魚油、護肝片成為保健品熱銷榜TOP 5。

在日常生活中，年輕人也開始積極養生，練八段錦、艾灸泡腳、喝中式養生茶。天貓健康數據顯示，2024年“補氣血”搜索量增長超130%，西洋參玉靈膏、黃芪蘋果飲、黃芪甘草飲熱銷。

發現4：美妝****個護消費連續兩年收縮，尤其是一線和新一線城市人羣

在各個消費品類中，美妝個護表現尤為疲軟。

宏觀數據方面，國家統計局數據顯示，2024年全國化妝品零售額降至4357億元，同比下滑1.1%，與2023年5.1%的增長率相比，增速大幅降低並轉為負增長。

《DT商業觀察》的調研顯示，2024年，美妝個護成為消費者削減開支最多的品類，有37.3%的人減少了相關支出，延續了2023年的墊底排名。

具體到人羣，一線及新一線城市人羣在美妝個護上的消費縮減最明顯，約4成人減少了相關支出。

上海的@泡泡表示：“工作三年才發現，貴价和平價的護膚品效果差不多，早睡早起、心情愉悦才是最好的護膚品。”

還有消費者表示，已經把LA MER面霜換成了珀萊雅，蘭蔻防曬霜換成了薇諾娜，CPB洗面奶換成優時顏，可能是因為核心成分差不多，結果“整張臉沒有任何區別！”

年輕人都在為什麼而下單？

瞭解人們2024年在不同品類上的開支變化後，我們想知道在具體的消費決策時，消費者的內心是如何權衡一件商品是否值得買單的。

總體來看，2024年的消費趨勢依然是理性與感性並重，既強調回歸理性，又高度看重情緒價值。

人們在旅遊、演出和户外活動中的消費熱情，充分展示了他們對情緒價值和精神體驗的重視，願意為高質量的服務支付更多費用。

而在挑選實體商品時，消費者的務實態度同樣顯著，生活中急需、質量和健康，成為消費者最願意增加支出的TOP3要素。

**發現5：******除了00後，****人們比起“顏值”更看重商品的投資價值

和其他年齡段相比，高顏值的商品往往更能吸引年輕人。

**不過，在除00後的其他人羣中，商品的投資價值已經超過了顏值的影響力。**在95後和90後中，也有近3成人會為投資價值而增加消費，超過了為顏值買單的比例。

2024年，年輕人對黃金的偏愛正是這一趨勢的體現。相較於“一顆就破產”的鑽石和材質廉價的奢侈品首飾，黃金的保值和避險特性，讓消費者既有花錢的感覺，又沒有花錢的罪惡感。

去年年初，不少年輕人開始攢金豆豆、買金首飾，來替代傳統的存錢習慣，隨後金價一路走高，大家也逐漸“恢復理智”，決定分散風險：“一部分存銀行，一部分買國債，一部分買黃金。”

發現6：新技術**、新概念對於低線級城市的吸引力更大**

商品中的創新元素，如果運用得好，可以提高對消費者的吸引力；用得不好，也可能淪為花裏胡哨的營銷噱頭，令人反感。

在高線城市，年輕人對新技術和新概念的態度更加冷靜。調研數據顯示，在一線城市，15.7%的消費者願意為“新技術”多付費，願意為“新概念”多付費的比例只有4.5%。

**但低線城市的受訪者，還是很吃這一套。**在三線及四線城市，願意為“新技術”多花錢的比例分別是25.1%和21%，願意為“新概念”多花錢的比例分別為15.2%和18.7%。

這和我們去年7月發佈的《你怎麼看待“無人駕駛”小調研》結論相似：

在“你最近是否有關注無人駕駛出租車的相關信息”問題下，三線、四線、五線城市的人羣更為關注智能駕駛這項新技術。

對於品牌來説，新技術與新概念，或許能夠成為它們打開下沉市場的有效手段之一。

發現7：近8成人接受白牌，但忠誠度較低

2024年，白牌和平替消費興起，近 8 成受訪者都會在某些品類上尋找性價比更高的白牌產品。

其中，49.4%的人可以接受白牌服裝、鞋子和包包。去年流行的“優衣庫平替”、“lululemon平替”，基本上都是白牌商品，這也捧紅了1688廠家直銷和河南桑坡村的生意。

一位90後受訪者向我們分享，他在拼多多上購買了一個沒有品牌的短袖，“衣服面料跟那些比它貴很多的知名品牌，差不多”。另一位85後女性受訪者表示，“購買的白牌商品主要是夏天的衣服，穿完一季就不要了”。

此外，40%的受訪者在家居日用品上選擇白牌，大家集中提到了牙刷、洗衣液、洗臉巾，這些產品的品牌效應相對較弱，就像受訪者説的，“便宜的小東西，無所謂有沒有牌子”。

**不過，大家對於白牌的忠誠度較低。7成的受訪者在白牌商品上“少數會復購”或者“幾乎沒有復購”。**並且，大多數人沒有對某一白牌形成固定偏好，正如一位受訪者説的，“每次網購都是隨機，很少記得品牌”。

發現8：1/3的受訪者會因為“品牌認同感”選擇品牌

白牌的風越吹越熱，消費者還願意為品牌買單嗎？

調研結果顯示，消費者認為有必要購買品牌的商品主要有兩類：

一類是技術門檻高的，如3C數碼、家用電器以及汽車；

一類是直接和人體接觸的，如美妝個護、食品飲料和營養品保健品。

品牌商品在這些領域攻下消費者的心，主要得益於在安全健康和產品質量上的優勢。換句話説，消費者在選擇大品牌時，看重的往往也是它們能夠提供“靠譜”的商品。

同時，品牌認同感也成為消費者決策時的重要考量因素。

有34.5%的消費者願意為“品牌認同感”買單，這與選擇“服務好”、“技術含量高”的比例基本持平，甚至超過了選擇“功能齊全”和“設計好”的比例。

此外，我們還在主觀題中詢問了大家好感度高的品牌，上榜品牌主要集中在科技和鞋服領域。

**消費者好感度TOP3的品牌，分別是小米、華為和蘋果。**多位受訪者提到，小米的產品質量好、性價比高、不會踩坑，也有人因為品牌認同感而入坑，提到“優秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心”。

儘管消費者對白牌服飾的接受度較高，但人們依然有自己偏愛的品牌，耐克、優衣庫、安踏進入好感度TOP10榜單。

人們對於大品牌的期待，除了提供靠譜的商品，也含有情感上的考量。有品牌認同感就可以衍生出粉絲經濟、忠誠vip客户……畢竟，功能全、質量高的白牌產品也有很多，但是白牌可能很難讓人產生品牌認同感。

2024年，大家都去哪裏消費？

套用麥克盧漢的經典論斷“媒介即信息”，購物渠道也在很大程度上決定了人們的消費選擇。

線下購物往往意味着更強的體驗感，消費者可以親手觸摸商品的質感，直觀感受使用效果；而線上購物則有着無可比擬的便利性，還可以多方比價後下單。

在線上購物渠道中，不同的平台也承載了不同的消費預期：京東與天貓意味着正品保證；拼多多和1688主打平價、低價商品，滿足性價比追求；美團以團購功能，讓線下體驗型消費也能享受線上折扣；而抖音更多是直播間購物的場所，帶來娛樂性的購物體驗。

那麼，在多元化的購物渠道中，消費者更傾向於在哪裏購物？

發現9：00後和95後更愛拼多多和小紅書，熟齡用户更多用京東和山姆

電商平台渠道仍是人們最常使用的購物渠道。2024年哪些購物APP得到了更多青睞呢？

總體來看，2024年有35.5%受訪者更多使用了拼多多，33.3%更多使用了淘寶。不過，和2023年相比，拼多多的絕對優勢在下降。2023年的消費調研顯示，同一問題下，選擇拼多多的比例為45.8%。

具體來看，不同年齡段選擇淘寶和抖音的佔比相差不大，但拼多多和京東的受眾羣體，有着明顯的年齡趨勢：年紀越小，選擇拼多多的佔比越多；年齡越大，選擇京東的越多。

從00後到80後，選擇拼多多的比例從44.4%遞減到30.7%，而選擇京東的比例從18%遞增到27.6%。

在00後、95後、90後的選擇裏，小紅書和閒魚榜上有名；而在80後、85後們的選擇裏，山姆、唯品會的佔比明顯變高。

發現10：線下購物佔比連續兩年減少，但這三類零售店的消費在增長

過去一年，人們線下消費的佔比降低。

我們在連續4年的消費調研中，每一年都有提問“你現在最常通過什麼渠道購物？”，結果顯示，相比2021年，2022年人們“報復性線下消費”，但2023年和2024年，選擇線下消費的比例已經連續兩年下降。

然而，有三類零售店實現了消費增長，分別是零食集合店、便利店以及山姆、奧樂齊等硬折扣店。

線下消費之所以無法被取代，很大程度上在於“有逛的樂趣”“線下方便體驗（試吃、試穿等）”和“線下有折扣”。

在一線、新一線及二線城市，山姆、奧樂齊等硬折扣店成為人們熱衷於光顧的場所。高品質的精選商品吸引着中產羣體，高性價比的大分量包裝和試吃活動，也抓住了預算有限的年輕人。

在三線、四線及五線城市，人們線下消費的比例高於一線城市，這些城市或許暫時沒有山姆等硬折扣店的入駐，但零食集合店、便利店和服飾店，仍然吸引着消費者駐足。

寫在最後

回顧2024年，在整體經濟環境的影響下，消費者的行為呈現出一種微妙的平衡：

一方面，他們在努力壓縮開支，尋找性價比更高的替代品，另一方面，他們又願意為體驗、為健康、為情緒價值支付更多。

2023年，《DT商業觀察》將年度消費趨勢概括為“理性體驗主義”，到了2024年，我們認為人們在經歷了豐富的消費體驗後，開始“祛魅”。

具體體現為，年輕人依舊重視情緒價值，在旅遊、美食上有追求，但會追求更輕負擔的體驗，不去人擠人、不去網紅打卡地，自己舒服最重要。

年輕人也開始更注重身體健康，購買養生零食、養生飲料，日常祛濕氣、補氣血。

而在消費平台、品牌的選擇上，**人們不僅對大品牌的溢價“祛魅”，也對“白牌”祛魅，**既要打破信息差精挑細選白牌產品，也更懂得，優秀的品牌和平台，是能帶來品質保證和好的服務的。

簡而言之，在這一年，年輕人開始打碎市場所營造的虛幻慾望，為那些能夠真正豐富生活、讓人生更幸福的事物而買單。

附錄：