2025電影春節檔：線下營銷成主力，概念股集體反彈_風聞

撰 文丨陳立涓

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

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據燈塔專業版，截至1月21日16時50分，2025年春節檔上映新片預售總票房突破3億元。

2025年春節檔電影市場重現黃金檔濃濃的“金”味。今年大IP電影扎堆競爭，線下宣發重回主力，各地補貼助力票房提升。隨着觀眾需求的多樣化，和市場日趨下沉的趨勢，電影市場回暖跡象明顯，除了對票房的較高預判，預售成績還帶動影視板塊迎來業績修復和估值回升的態勢。

預售破3億

線下宣發＋補貼，為票房加碼

2025年1月19日，2025年春節檔開啓預售：僅用時40分鐘，檔期預售總票房突破1000萬，刷新中國影史預售最快破千萬紀錄。據燈塔專業版，截至1月21日16時50分，2025年春節檔上映新片預售總票房突破3億元。這股火力全開的勢頭，讓市場再次感受到“春節檔”熟悉的“黃金”味兒。

2025年春節檔大片雲集：《哪吒之魔童鬧海》《封神第二部：戰火西岐》《射鵰英雄傳：俠之大者》《唐探1900》《熊出沒·重啓未來》和《蛟龍行動》，每部作品都有自己的受眾羣。

之所以預售票房成績超預期，文娛價值官觀察營銷方式的轉變因素不可忽視。經過2024年一整年的洗禮，2025春節檔的宣發營銷從線上回到線上+線下相互作用的模式。

據貓眼專業數據顯示，今年線上營銷累計曝光超224億人次，線上營銷主要渠道為微博、抖音、視頻號、小紅書。微博側重相關電影話題，抖音主要是預告片短視頻分發、切片，視頻號有部分電影號解讀，小紅書則為相關電影內容的筆記分享。

年初開始，久違的線下物料和院線營銷活動接踵而來，揚州、南京和宜春等城市的影城把哪吒、敖丙和申公豹的人形立牌擺出來，形成打卡點，路人在人形立牌前駐足拍照，還能獲得影城贈送的哪吒AR卡片。

深圳世界之窗用無人機為《封神2》做宣傳，不少遊客駐足拍照。上海地鐵站裏和公交站台上赫然出現《射鵰》的廣告。更有網友表示，自己孩子的幼兒園發了《熊出沒》的塗色卡，可以説今年的傳播滲透，無處不在。

據第三方數據顯示，**今年春節檔短視頻營銷數據是去年的三分之一，但預售卻是去年同期的近3倍。**文藝價值官分析，今年線上營銷並非減弱，而是後置化。前期片方在線下地推營銷造勢，上映之後再根據觀眾反饋口碑和網絡風向即時進行線上營銷，精準找到宣發支點，以保證事半功倍。另外，因為今年都是IP續集，作品有各自固定的受眾羣體和內容認知，前期也無需線上刷臉和科普，只需要在線下、影院即時喚醒觀眾即可。

此外，國家電影局還啓動了“跨年賀歲 喜迎新春——全國電影惠民消費季”活動，合計投入不少於6億元觀影消費補貼，活動惠及全國電影觀眾。各地電影主管部門、購票平台、片方也推出了豐富實惠的消費補貼和票補福利，部分影院甚至出現了多部影片可以19.9元購票的情況，這些措施有效為春節檔票房的提升持續加碼‌。         

大IP扎堆

一場不太輕鬆的“大考”

很難想象，這樣一個“神仙打架”的春節檔，最終會誰會奪得票房冠軍？誰將成為口碑冠軍？

2025春節檔，從全民熟悉的武俠經典《射鵰》、到五年才盼來的《哪吒》、曾經票房創佳績的《封神》、喜劇類大IP《唐探》、中低齡孩子最愛的《熊出沒》、以及弘揚主旋律的《蛟龍行動》，每一部都是投入大量資金和資源創作的影片。

先從預售成績領跑的《射鵰英雄傳：俠之大者》説起。據燈塔專業版數據，截至1月20日，《射鵰英雄傳：俠之大者》預售票房破億，超過《唐人街探案3》刷新中國影史春節檔單片預售最快破億紀錄。      

電影由徐克導演執導，徐克獨有的敍事手法和電影美學形成了自己的鮮明風格，也擁有大批“門徒”。而《射鵰》擁有數量龐大的忠實原著粉，電影上映第一週的口碑相當重要，早期觀眾評價會決定後續市場的成敗。電影是否忠實於原著，還是被徐克“魔改”都是未知數，預售票房無法保證後續票房仍然保持第一的位置。

《射鵰》的預售成績一騎絕塵，其重要原因之一是“肖戰版郭靖”的號召力。這是肖戰第二次登上大銀幕，其粉絲的支持也是票房保障，目前微博和各社交平台都有粉絲下場呼籲購票，效果明顯。

自去年夏天《封神第一部：朝歌風雲》以26.36億票房大獲成功，還收穫了金雞獎最佳故事片獎，可謂立住了“封神”IP。時隔僅一年半，烏爾善就讓觀眾在春節再飽眼福。

《封神第二部：戰火西岐》延續了第一部殷壽扮演者費翔，粉絲反響熱烈——“daddy回來啦！”刷屏社交媒體。目前預告片已經呈現出金戈鐵馬、法術對決交織、奇幻的戰場畫面，只要美學和故事邏輯維持第一部的水準，至少可以保證第一梯隊票房水平。

另一部實力強勁的選手是《哪吒之魔童鬧海》，剛一公佈檔期，官微下“五年了，吒兒，你知道我這五年是怎麼過的嗎？”這條評論獲得了五千多點贊。當年 “一句我命由我不由天”全網刷屏，並狂攬票房超50億元，書寫了中國影史動畫電影票房榜第一名的佳話。今年春節檔，市場的太多期待賦予這部電影無形的壓力，而觀眾這五年來的觀影審美也在不斷提升，不知道電影最終會讓觀眾超預期、還是留下遺憾。          

如果説以上三部電影符合各圈層的需求，那麼具有補充和垂直圈層的作品也不容小覷。

喜劇電影《唐探1900》並非《唐人街探案3》的續集，而是系列電影的前傳，影片設定在1900年的舊金山，中醫秦福和華人阿鬼捲入一場發生於唐人街的案件，他們將在鬥智鬥勇之中尋找兇手。近年來不常在大銀幕亮相的周潤發，也在電影中出演一個角色，而他的加盟讓電影多了被選擇的理由。   

《熊出沒》屬於少兒電影，通常一個低齡兒童至少需要一個成人陪伴，所以票房不可小覷。可以看到這個IP的票房成績一路高歌猛進，2024年春節檔《熊出沒-逆轉時空》票房19.83億，比很多成年人觀看的電影票房更好。而今年的《熊出沒·重啓未來》是科幻五部曲的最終篇章，不僅在動畫製作技術上不斷進步，更在內容上加入了奇幻、神話、科幻等眾多元素，目前看至少兒童市場的大盤較為穩定。

定檔大年初一的《蛟龍行動》是1:1打造的潛艇置景、神秘的潛艇兵角色、蛟龍小隊的“特種兵式”訓練拍成的聚焦潛艇部隊的電影，被片方稱為加更版《紅海行動》。近年來此類題材的作品備受下沉市場歡迎，不知今年春節檔交出怎樣的成績單？

概念股集體反彈

資本回歸積極態度

春節檔是投資方觀察市場的重要指標，根據貓眼專業版數據顯示，中國電影票房榜單TOP10中有6部來自春節檔。

隨着影院觀影社交屬性持續提升，由於春節在中國的重要性和特殊性，這個檔期中多人闔家觀影較為常見，觀影不僅是文化娛樂消費，更是親友團聚的社交方式。中金研究認為，今年春節檔大片雲集，中國風元素濃重，對各種觀影人羣和觀影需求都有覆蓋，供給質量整體較強。 

另外，資本市場也被預售業績帶動，受到2025年春節檔電影預售火爆的影響，橫店影視、貓眼娛樂、阿里影業、博納營業、北京文化等春節檔概念股，出現了集體上漲的勢頭。由於市場期待度高，尤其是多部曾經斬獲票房佳績的IP電影續作上映，進一步推高了對這些股票的預期。‌

考慮到春節檔是全年中最重要的檔期之一，能夠在較短的時間內釋放大量的票房能量，因此也吸引了較多優質國產影片定檔在春節，檔期內影片的整體品質也處於全年較高的水平。國泰君安證券則預測，2025年春節檔總票房有望達到84億元。春節檔票房如果超預期表現，則有望推動影視板塊的業績修復以及估值回升。

文娛價值官認為，電影市場回暖是大勢所趨，今年春節檔票房如果符合預期，那麼將成為提振電影人創作的新動力。我們相信，隨着市場需求的增大，加上資本加持，以及政策補貼，中國電影將呈現百花齊放、百家爭鳴的景象。

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