拼多多上的“新質商家”：GMV增長7倍的經營密碼_風聞
定焦One-深度影响创新。42分钟前
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
2025開年，拼多多又給商家送了一份禮。
近日，拼多多宣佈成立“商家權益保護委員會”，該委員會由拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻帶隊，統籌平台治理、招商、客服、技術、產品等多個部門，繼續加大對商家權益保護的力度。
過去一年，拼多多一邊為商家“百億減免”，一邊又投入百億資源包扶持新質商家。除了拼多多，從2024年下半年至今，電商巨頭們集體轉向給商家減負。
這些動作背後的信號是，電商行業要從源頭上提供更優質的商家端供給，來滿足消費者日益多元和務實的消費需求。
這實際上是電商行業在供需兩端的重大調整，也讓外界在電商這一存量市場看到了穩定增長的希望。
目前，拼多多“新質商家扶持計劃”已深入泉州紙尿褲、惠州勃肯鞋、滄州美妝刷、慈谿小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲、亳州花草茶等產業帶，打造了一批年產值上百億的產業，並推動它們走上轉型升級之路。
早在2023年4月，趙佳臻就提出了高質量發展戰略，明確表示“拼多多將進入全面擁抱高質量發展的新階段，將提升質量作為首要目標”。快兩年過去，拼多多在這條路上走得更加堅定，且為此做好了長期投入的準備。
醜鞋、吸奶器、薄脆牛肉，搭上拼多多快車
世界女鞋看中國，中國女鞋看惠東。一個小小的廣東惠東縣，聚集着6000多家女鞋產業鏈上下游的廠家。
過去兩年，受出口縮減等因素影響，當地大量中小鞋廠處在停擺邊緣。而女性審美的變化，又給惠東帶來了新的挑戰。2024年8月，多家航司宣佈空姐執行航班任務時無需穿高跟鞋，引發了“中國女孩拋棄高跟鞋”等話題的熱議。
眼看發展了近40年的女鞋產業就要“黃”了，一批商家通過拼多多實現了轉型自救，不僅獲得了實實在在的收益，還推動了所處產業帶走向升級之路。
早在2023年，當地一家鞋廠的老闆老陳接到了一筆定製勃肯鞋的訂單，這款“醜鞋”並不是當時的主流審美。沒想到訂單交付之後，這批貨在拼多多等電商平台上迅速爆單、返單。老陳隱隱預感“這鞋能火”，一個月後決定讓工廠轉型，押注勃肯鞋。
這個“吃螃蟹”的決定讓他手底下的兩家鞋廠，一年出貨量達140萬雙。看到老陳的生意紅火，整個惠東也隨之掀起了一股“勃肯風”，產業帶重新煥發生機，縣裏的16萬熟練工人也獲得了漲薪。
除了品類紅利的加持，產業帶白牌商家在電商內卷的環境下能跑出來，還有一大前提是“高質價比”。鞋廠老闆傅秋解釋，在平台百億補貼等資源的扶持下，自然流量可觀，每雙鞋的營銷成本少了30多元，在保證質量的情況下，其他平台賣150多元的鞋，在拼多多隻賣90多元，銷量提升迅速。據介紹，傅秋的鞋廠目前日訂單量達到1700單。
除了產業帶商家，不少新國貨品牌在拼多多上找到了細分賽道的品類機會，依靠產品創新抓住了目標客羣。
母嬰品牌小白熊，同樣依託區域的生產線和物流運輸優勢，在上海、浙江以及福建設立了五座工廠。其中在上海生產的“吸奶器”品類，不到8個月時間在拼多多將銷售額翻了6.5倍，2024年銷售額達到8400萬元。
它的秘訣，正是捕捉到95後、00後年輕父母科學餵養、隱私保護等需求，研發了區別於傳統吸奶器、形似耳機的掛脖免手扶電動吸奶器、穿戴式吸奶器等產品，在拼多多一經上線便迅速售罄。
拼多多上的多個爆款SKU，讓小白熊集團副總裁殷志鋒觀察到，拼多多聚集了一批新國貨品牌想覆蓋的年輕用户羣體，這批年輕父母不唯品牌論，不唯價格論，更注重產品質量、功能和使用場景。
貨架電商的流量邏輯是搜索，用户要自己找商品；而拼多多的流量邏輯是“貨找人”，平台推薦高質價比商品給消費者，這也讓小白熊這樣的品牌得以迅速鎖定目標客羣。
為了牢牢抓住客羣，商家通過參與平台的百億補貼、秒殺活動等，撬動更多自然流量。一方面讓消費者得到實打實地的補貼，另一方面用參加“百億補貼”的產品引導用户復購，同時帶動其他產品的銷售，小白熊的“連帶銷售額”佔總銷售額的50%以上。
拼多多單平台的月銷售額增長10倍後，小白熊敲定了2025年的目標：為拼多多平台研發渠道專供品，增加客服團隊，期待年銷售額超過1.5億元。
這些商家的故事不是個例。滄州化妝刷、六安婚紗、平度假睫毛、慈谿小家電等數十個產業帶，以及細分賽道如薄脆牛肉、紙尿褲等，近兩年也在拼多多上開花結果。
繼續給商家“百億減免”
這些產業帶商家為什麼選擇在拼多多上紮根？一個很重要的原因是，過去一年，拼多多圍繞商家權益，陸續推出了一攬子扶持政策，進行了百億減免和新質供給的兩手抓。
一方面，拼多多為商家減負，在“惠商才是惠民”的邏輯下，自2024年8月起落地“百億減免計劃”，其中部分政策直接“撒錢”，減免商家的推廣服務費、技術服務費和交易手續費，同時對新老商家下調店鋪保證金。
技術服務費和營銷費用，是拼多多商家日常經營中的兩大支出項。此前，訂單退款後，每一單的營銷費用並不會被退還。新政策開啓後，這部分營銷費用也會隨之自動返還給商家，每年能為商家節省相當大量開支。對技術服務費的減免力度也同樣很大，小白熊拼多多渠道負責人表示，拼多多先用後付的技術服務費打了六折，有效降低了品牌經營成本。
在一系列減負舉措之外，拼多多加強“新質供給”，在2024年下半年全面啓動了“新質商家扶持計劃”，投入100億資源包，對新質商家和新質品牌進行扶持。
為此，拼多多直接出力，對偏遠地區的中轉訂單免收二段運費，農貨生鮮、日用百貨等訂單的快遞費用最高降低了七成左右；拼多多還取消了商家的售後申訴限制，據融安縣的某金桔商家估算，這個政策每月預計可為公司增收數萬元。
拼多多還針對惡性價格競爭，推出了“低價風險預警”功能，對商家提交的商品價格過低情況進行彈窗提醒，避免商品價格設置過低。
多位商家在運營拼多多的過程中，發現拼多多平台並非“只賣便宜貨、最低價”才有銷量。
有亳州花草茶商家發現，有些商家一度壓着自己的底價賣，但這種純壓價式的競爭不會長久，消費者因為對質量不滿而退款的比例會很高。要想在拼多多持續運營，更要追求的是復購，用户會對平台上的商家進行自然篩選。
小白熊品牌也有相同觀點，他們觀察到，新一代消費者不是不願花錢，而是要花得值。以一款售價七百多元的嬰兒消毒櫃為例，小白熊瞄準蒸汽消毒容易造成燙傷、出現水垢等痛點，研發了紫外線消毒櫃，可供全家使用，在一眾低價產品中脱穎而出。
無論是通過“百億減免”給商家減負、用扶持計劃提升商家的經營能力和服務質量，還是治理營商環境，拼多多的核心目標都是為了解決供給問題。在優化供給端的同時，提升用户體驗，最終留住用户實現平台生態的良性循環。
“新質供給”是新質生產力的重要行業實踐，電商平台主要發揮了主體支撐和產業賦能的兩大關鍵性作用。數字經濟智庫首席研究員胡麒牧指出，拼多多“新質供給”的實踐，在差異化（捕捉新消費趨勢）、渠道優勢、低成本優勢這三個要素上幫助企業獲得競爭優勢，並滿足消費者多元需求。
知名經濟學家朱克力也認為，拼多多推出的“新質供給”強調產品、技術等創新，通過提供差異化、高品質的商品來贏得市場。既有助於提升商家盈利能力，也能改善消費體驗，形成良性循環。長遠看，新質供給可以引領電商行業走上更加健康可持續的發展軌道。
電商行業迎拐點，“新質供給”是關鍵
實際上，拼多多不是唯一一個向商家“示好”的平台。整個2024年，為商家減負一度成為電商行業的主流，淘天、京東和抖音等平台，都對費用減免、運營扶持和“僅退款”等商家政策進行了不同程度的調整。
巨頭們的集體轉向，大背景是電商行業迎來了拐點。
電商平台一直以來都是賣流量和賣廣告的平台，很多頭部電商平台過去的邏輯是“抓大放小”，抓住大商家和大主播，才能在快速擴充電商生態的同時擁有穩定現金流。這一過程中，大量中小賣家、白牌賣家因為經營成本承壓被清洗出局。
而在過去兩年，將流量變現效率放在第一位的電商平台們發現，讓大商家卷低價、買流量，最後無限擠壓的利潤空間都轉嫁到了用户身上。如果失去了用户，大品牌和平台的利益也難以長久。
電商巨頭們意識到，要想吸引並留住更多樣化的客羣，重點是要提供優質且豐富的商家端供給，“新質供給”成為解決當下電商困境的關鍵舉措。
而想要出現更多“新質供給”，需要頭部電商平台進行引導和扶持，拼多多選擇從產業帶和新品牌入手。
產業帶商家因為具有供應鏈優勢，能把成本控制在極低的範圍內，銷量很快就能衝到類目前幾。但是部分產業本身壁壘不高，玩家大量入局的情況下形成內卷，陷入同質化和價格戰競爭的泥潭，長期下去不利於產業帶的發展。
從實踐來看，要想為電商行業提供“新質供給”，就需要對產業帶進行品牌運營和研發創新的升級，為產業帶提升附加值。
運營成本壓下來之後，如今傅秋的團隊將重心放在研究消費趨勢上，其打版師傅結合當季流行趨勢已經設計了50多版勃肯鞋新品，“深棕色加絨包腳款”“針對小個子羣體的7釐米厚底款”，近期在平台熱賣中。
惠東產業帶不少商家也都有信心，認為即使勃肯鞋熱度降下去，但有平台扶持結合產業帶優勢，也能將生意持續做下去，未來還要逐步打造更多的“女鞋品牌”。
在平台扶持下，小白熊這類具備產品和技術創新能力的新品牌商家，也留出了更多空間去完成產品的研發和迭代。目前小白熊的研發費用佔比在10%以上。
此外，全國多個不同品類的產業帶中，很多當地商家依託拼多多平台洞察新需求、研發新產品，從初級代工邁向深度生產，從產業白牌邁向新質品牌，一個爆款單品就可以實現百萬級銷量，帶動數十萬人羣就業，實現產業帶的高質量發展。
一個好的兆頭是，電商行業已經走到了拐點，從單純依賴需求側補貼轉向供給側改革。而當平台們集體為商家營造更健康的競爭環境，商家們也會主動破局、追求創新，這種良性循環模式將持續帶來新的紅利，最終惠及更多用户。
歸根到底，電商行業想要高質量發展，不能讓商家變得更難，而是讓更多的優秀商家加入隊伍；不能讓用户為內卷買單，而是要讓用户真正享受到實惠。
行業應該推動更多“新質供給”，這並非拼多多憑一己之力就能完成，也是行業的共同使命。
*題圖來源於Pexels。