酒企蛇年營銷大戲“開唱”：高端化、開瓶率、生肖酒當“主角”_風聞
向善财经-59分钟前
文：向善財經
2025的農曆新年即將到來。
白酒企業素來都是營銷風潮的引領者，上世紀八九十年代，電視媒介剛剛興起的時候，秦池，孔府家宴等酒企最先開啓電視媒介的“流量”通道。
而如今為了能登上各位消費者的飯桌，財大氣粗的酒企們也是緊跟風潮和時事，不斷創新玩法。
素有一季度定全年的白酒企業，更是在這一階段吹響進攻的號角，加大營銷力度。
//八仙過海，各顯“神通”
臨近年底，根據天眼查APP顯示，五糧液，古井貢，瀘州老窖等企業更是直接大方出手，節前直接給股民們發了大紅包，不論是資本市場，還是消費市場，都把節日的氣氛烘托的足足的。
前一段時間五糧液的經銷商大會上，就在電商平台京東上線了“老酒”店鋪，為自己的高端品牌造勢。
而茅台也在近期放棄了茅台冰淇淋和咖啡等營銷策略，不再一味的討好年輕的客户，轉而聚焦自己的“i茅台”的蛇年生肖系列。
新年期間，澳網開賽，瀘州老窖為觀眾打造“勝利時刻”“國窖1573日”等場景。
洋河，作為曾經的營銷高手，創造過“藍色經典”的營銷案例。
在品牌“出圈”之後，企業應該更講究品效合一，錢要花在刀刃上，營銷的最終目的是把東西賣出去。
洋河很好的抓住了這個點，通過“開瓶掃碼----獲得基礎現金紅包----獲得福運卡----100%得福運字卡”的活動流程，參與活動。
此舉可謂是一舉三得，十分精準。
首先是通過返利給消費者增加開瓶率，廠家可以把控自己的產品動銷和消耗情況，消費者得到了真金白銀的優惠，廠家和消費者可以説是雙贏的姿態。
其次是通過集卡活動，大大的加強了用户粘性，各個年齡段其實都有收集的愛好，比如以前的集郵，現在的各種手辦，臨近過年，支付寶的“集五福”活動也能加深消費者對此的印象。
此舉會增加用户和品牌互動的時間，從而激發重複購買行為，依靠自己強有力的產品，大概率可以轉化一部分自己的死忠粉。
萬丈高樓不會平地而起，終端的優秀方案離不開平日的品牌建設，近些年洋河更是不遺餘力的打造自己的品牌調性，與詩為友，和江蘇作家協會合作，創造了一場“綿柔”與文學的詩意碰撞，文化和酒從來都不分家，無疑加強了品牌的深度
除了洋河這樣與詩歌為友，深度觸達消費者的酒企外，水井坊也將自己與厚重的古建築綁定。
素有“中國白酒第一坊”的水井坊，將自己獨特的酒坊文化結合天壇，打造水井坊×天壇，“開運慶典”以酒祈運，將醖釀600餘年的美事好運傳遞給千家萬户。
國人做事很多時候都圖一個彩頭，這波“600年的美好祝福”很難讓人拒絕，放在過年闔家團圓的年夜飯上面完美契合，這種厚重的情緒可不是二鍋頭這樣的酒能承載的。
更妙的是水井坊的總經理胡庭洲，上任之後，直接喊出了“將理性飲酒理念融入酒業可持續發展戰略”這樣的口號。
酒本身除了少數“酒蒙子”，過量飲用都會讓人感到不適，這不用説大家都知道，但是直接把“理性飲酒”放入自己的戰略體系，這真的很少見。為此，在2024年，甚至辦起了“學堂”，給大家普及關於飲酒的知識。
這不禁讓人想起關心你，勸你少喝點的親友；去飯店，勸你少點兩個菜，不用浪費錢的老闆。瞬間就拉近了和消費者的距離。
和洋河一樣除了文化建設這樣的軟實力，水井坊也早早就通過數字化打出真金白銀的“整箱必中再來一瓶”的掃碼活動為“年夜飯”預熱，通過微信的紅包和積分返利給消費者。
除了白酒企業，啤酒也不甘人後，參與到了場盛宴。
隨着春節的腳步日益臨近，青島啤酒推出了以“金蛇獻瑞，鴻運當頭”為主題的生肖款。生肖向來都是酒企的重頭戲。
青島啤酒作為啤酒的龍頭自14年開始就有生肖款，彼時的最大玩家，可能大家都能猜到，對，就是茅台。
作為最早做文創酒的啤酒企業，毫無疑問是非常成功的，在這10年的時間裏，青島啤酒的歸母淨利潤從19.9億，增長到了24年三季度的近50億元，在競爭激烈，產品同質化嚴重的啤酒市場牢牢的佔據着榜一的位置。
吳曉波在《茅台傳》中説：“全天下的消費品牌，其實都是被兩個力量推動的——一個叫“技術變革”，另一個叫‘文化審美’。”
青島啤酒的文創酒的厲害之處在於，能昇華產品範疇，不再是酒，而是文化產品，一旦昇華到了文化產品範疇，就能滿足消費者“喝”“送”“藏”三大需求，從而實現了對主力產品的升級和補充。
始建於2003年的青島啤酒博物館，前後花費了青島啤酒近3000萬修繕，內藏的是共和國一百多年的近代史，也是當地的地標性建築。
所以最高級的營銷往往是“隨風潛入夜，潤物細無聲”式的，目前來看青島啤酒做到了。
//短視頻能解互聯網恐懼症的毒嗎？
過年期間發力營銷，只是酒企品牌建設的的一個縮影。
長久以來，白酒企業似乎一直有互聯網恐懼症，主要原因還是在傳統的經銷體系下，因為利益分配的問題，一直難以下手。
然而如今這個時代，手機早就成了人體器官的延伸，全國人的大部分閒暇時間都被各種APP佔據了，消費者獲取信息的渠道被數不清的APP佔據了。
這意味着精力的分散，以往的傳統媒體相對集中，或許一句廣告詞就能出圈，但是現在出圈可能更多的是憑藉事件出圈。
比如最近大火的“Tik Tok”關閉引起的“小紅書”在國內外大火，還有之前李佳琪的言論讓國貨“蜂花”火了一波，還有諸如鴻星爾克捐款被買爆等等等。
這些經典的案例有個共性，都是在短視頻平台，所以只有置身其中才能搭上這趟流量的便車。
因為現在的短視頻之便利已經達到了全民參與的程度，酒企們求而不得的年輕人們都在短視頻上消磨時間。
加之現在的微信已經有了送禮物的這個BUG功能，而酒的內核其實是人情世故，雙方其實一直在互相靠攏，擁抱互聯網是酒企們在存量競爭時代必須要做的。
短視頻作為當紅炸子雞，就當下來看，用户的粘性和生命週期都非常長，這個天然的流量池子能解決酒企非常多的痛點。
首先是能更好的聚焦，如果説過去全國人民一年才在春晚上聚會一次的話，現在大家在互聯網平台上面，可以説是兩天一小聚，三天一大聚，甚至世界人民也會跑來小聚一下。
所以過去天價的黃金時段廣告很奏效，但是現在卻有點事倍功半，而在短視頻上，踩準點幾乎就是自帶流量，廣告費？不需要，我們幫你省了，事倍功半立馬變成事半功倍。
而這“自來水”的流量還能解決酒企和消費者的觸達的問題，過去的推廣需要的是全國的經銷商和酒企的銷售團隊的共同努力。
而如今，短視頻可以輕鬆的觸達消費者，視頻媒介和文字，電視都不同，人與人之間的距離天然的會更近一些，各路APP的算法也能精準的推送給需要的客户們。
可以説相比傳統的模式，短視頻可以以性價比極高的方式精準的觸達消費者。
傳統的經銷模式因為觸達消費者的鏈路比較長，難免的會增加不少成本，在內卷嚴重的當下， 能夠通過短視頻為媒介，加強數字化酒企，或許能在新的週期上先發制人。
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