淘寶天貓再出狠招：一手反內卷 一手重擊“羊毛黨”_風聞

繼率先鬆綁“僅退款”之後，淘寶再次吹響了2025年營商環境優化的號角：1月20日，淘寶天貓集中公佈2025年12項惠商舉措，旨在保護商家權益、治理“羊毛黨”。在“反內卷”大勢之下，淘寶不僅將為商家提供更多保障，還將為商家提供了新一階段的發展機會。

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜雲馬

一、三大“反內卷”舉措

自去年7月淘寶率先鬆綁“僅退款”以來，電商行業進入了新的“反捲”階段。下半年以來，電商行業已不再單純“拼價格”，尤其是在雙11期間，各家平台在“價格戰”之外，開啓了更為多元化的競爭，生態系統建設與服務品質的升級站上舞台中央，商家與消費者之間的均衡體驗與權益保障得到重視。

數月以來，商家在更加穩健的環境中尋求長期發展，整個行業的營商環境有了顯著改善，這也標誌着電商行業正逐步迴歸健康、可持續的發展軌道。

進入2025年，淘寶天貓再次加快了“反捲”的步伐。

1月20日，淘寶天貓集中公佈2025年12項惠商舉措，以降低商家成本負擔，幫助商家創造生意增量，全面提升商家營商環境。

圍繞優化平台規則、強化惠商政策、深化誠信體系三大方面，淘寶天貓提供多樣舉措，保護商家權益、治理“羊毛黨”，推動商家、消費者、平台三方共贏，助推平台經濟高質量發展。

其中，圍繞商家權益保護欲治理“羊毛黨”，淘寶天貓主要有四項舉措：

一、完善異常“僅退款”處置機制，加大異常行為攔截力度

針對好服務商家，淘寶天貓不主動介入支持“僅退款”，而是由賣家先跟消費者協商；面向全體商家，淘寶天貓提供快捷申訴通道，商家申訴通過後，將由平台賠付損失給商家；淘寶天貓還將升級“僅退款”識別模型，加大全平台異常行為攔截力度，全面治理“羊毛黨”。

二、升級平台異常訂單識別模型，返還異常訂單推廣費

阿里媽媽將升級平台異常訂單識別模型，後續在全額退款、秒退款等場景中，識別出其中如“羊毛黨”等異常訂單，自動返還商家訂單相應推廣費，無需商家再申請操作。

同時，阿里媽媽還將推出“優化淨成交”能力，利用AI技術為商家提升推廣投放效果。

三、首創賬號誠信體系，共建健康電商生態

針對異常僅退款、退貨調包、虛假退貨、網圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平台視情況對其駁回售後、單店或平台限購等；對於職業“羊毛黨”，淘寶天貓還將配合商家及相關部門，追究其法律責任。

四、平台規則全面優化，持續提升商家體驗

淘寶天貓還將針對平台規則進行全面優化，包括“退貨寶”規則、價格設錯機制、糾紛處理等，持續提升商家體驗，系統性保障商家權益。

一系列舉措背後，是淘寶天貓將升級“反捲”，讓商家利益可以在淘寶天貓平台得到充分保護。

事實上，在此次集中公佈之前，淘寶天貓已經在行業內推出了多項舉措，尤以鬆綁“僅退款”、推出“退貨寶”與體驗分等對行業影響頗大。

7月26日，淘寶宣佈將優化“僅退款”策略，依據新版體驗分提升商家售後自主權，對優質店鋪減少或取消售後干預。緊接着，8月9日，淘寶正式面向全體商家上線“僅退款”優化策略。

數據顯示，策略上線首周，得益於商家售後自主權提升及“僅退款”異常行為識別模型升級，淘寶天貓全平台對“已收到貨僅退款”場景的介入已減少20%，不合理“僅退款”數量鋭減。新策略上線兩個月後，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現象在淘寶平台已全方位得到整治。

9月初，淘寶面向所有淘寶天貓商家上線“退貨寶”。據淘寶測算，“退貨寶”上線後，全年預計為商家降本規模至少為20億元，商家的綜合平均降幅將達20%。雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘寶在此前基礎上進一步降低退貨寶服務費，降幅集中在40%以上，疊加行業補貼及新商優惠後，最高降幅低至75%。

還有一項應對“無效內卷”的舉措是全面上線新版體驗分體系。上線兩月後，淘寶天貓全平台4.8分及以上高體驗分商家佔比已超36%，商家服務水平持續向好。目前，體驗分已經與店鋪流量直接掛鈎，淘寶天貓平台的所有商家都可以通過提升服務體驗獲得更多生意增長機會。

此外，增加退貨憑證覆蓋、升級多款售後工具、關閉全額僅退款評價入口等改善營商環境策略的上線，為商家降本提效，建立公平、有活力的電商生態提供了更為堅實的保障。

二、“鬆綁僅退款”大勢所趨

去年7月30日，中共中央政治局召開會議，提出要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。12月11日至12日，中央經濟工作會議再次點名，提出綜合整治“內卷式”競爭，規範地方政府和企業行為。而“僅退款”這項高度“內卷”的惡性競爭機制飽受詬病，2024年以來，圍繞退款不退貨的糾紛頻發，#追蹤僅退款的人#等話題頻上熱搜。

在此背景下，7月23日，網絡消費糾紛調節平台“電訴寶”聯合網經社電子商務研究中心發起“電商平台‘僅退款’調查行動”，併發布**《2024年電商平台“僅退款”調查報告》。網經社電子商務研究中心主任、報告主編曹磊指出，“僅退款”最早由京東自營在2014年推出。2017年，亞馬遜推出“退款不退貨”的售後服務，目的是通過減少退貨流程來鼓勵下單。2021年，拼多多推出“僅退款”售後服務。2023年底，行業內主流電商平台陸續跟進或更新“僅退款”相關服務，並隨後成為電商行業的“標配”。各平台介入增多，“薅羊毛”現象頻發，因此商家不滿激增，與消費者矛盾激化。**

因此，淘寶“鬆綁僅退款”是大勢所趨，也是眾望所歸。10月10日，淘寶對外透露“僅退款”新策略上線後的相關數據。兩個月來，淘寶天貓全平台4.8分及以上高體驗分商家佔比已提升至36%，對這部分商家，淘寶取消或減少了在僅退款場景的主動介入，鼓勵商家主動服務好消費者。同時，淘寶對體驗分處於其他分段的商家也給予了不同的自主處置權。

“目前不合理僅退款有愈演愈烈的趨勢，讓羊毛黨和競爭對手有可乘之機。淘寶一方面希望通過體驗分的完整體系遏制這個不良的趨勢。另一方面也是相信優質商家能夠更好地服務消費者，讓優質商家和消費者有更加温情的關係，減少平台干預，增加商家與消費者的互動。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥説道。

除此之外，淘寶通過持續升級“僅退款”異常行為識別模型，新增對異常高頻退貨、寄回調包、退貨後物流異常等情況的識別，有效甄別並打擊了羊毛黨、黃牛黨，進一步降低了不合理僅退款數量，保護淘寶商家的正當權益。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青稱，淘寶的一系列舉措可以説是“雙贏”。對於商家而言，他們在處理售後問題時將擁有更大的自主權，能夠更好地維護自身權益；對於消費者而言，能縮短處理週期，減少等待時間和溝通成本。雙方可以在更加平等和透明的基礎上協商解決問題，對良好的網絡消費環境也有促進作用。

三、不讓“劣幣驅逐良幣”

然而，這些還不夠。在此次淘寶天貓的集中公佈中，淘寶天貓還宣佈了下一階段營商環境優化舉措：包括建立賬户誠信體系、優化機制完善規則等。

其中，賬户誠信體系涵蓋商家舉報升級和營商保升級兩個層面：虛假圖片一鍵舉報，計入賬户不誠信行為；商家投訴成功後，將主動限制相關賬户惡意行為，“羊毛黨”將無處遁形。

在優化機制方面，淘寶升級了三項規則：一是價格設錯機制升級：新增價格設錯機制，全面降低商家資損；二是退貨風險防控升級：風險物流單號/賬號預警，打通商家驗貨鏈路；三是細化行業爭議處理規則：如明確不屬於質量問題場景、補齊細分品類處理規範等。

正如莊帥所言：“內卷式競爭也就是之前常説的同質化競爭，問題還是在於企業沒有正視自身的優勢，建立起差異化和創新的競爭機制，只能一味地抄襲和模仿優秀的競爭對手，進行單一維度的競爭。”而淘寶的這幾項規則能有效突出優勢，通過大數據與人工智能技術，為每位商家生成更加精準、全面的信譽評分。

實際上，除“僅退款”外，“自動跟價”、“全網比價”、“全網低價”等“內卷式”競爭也層出不窮，這“三座大山”壓在商家們身上，他們的利潤空間一次次被擠壓，不利於營造良好的市場環境。網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東稱，“劣幣驅逐良幣”，為了控制成本，商品質量或者服務質量就會大打折扣，各種惡性競爭就會相繼出現，侵犯消費者權益的事件也會增多。因此這個“內卷”就不屬於良性競爭，而是競爭的慘烈程度和服務的低質成正比。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻分析，這將意味着對電商平台的營商環境進行系統性、全面性的改善，有助於打破商家之間的惡性競爭循環，鼓勵商家通過創新和服務提升來贏得市場份額，而不是僅僅依靠價格競爭。對提升整個行業的服務水平，增強消費者的購物體驗也有幫助。

淘天的各項扶持政策，有利於降低商家經營成本，吸引中小商家入駐，為消費者提供更多選擇，從而優化平台生態。電商行業迴歸到價值導向的新起點，用户體驗提升與商家經營環境改善形成互相促進的正循環。

優化電商營商環境是一項長期而艱鉅的任務，需要電商平台做出示範，幫助更多品牌、更多商家通過服務撬動下一階段的發展機會，從而讓全行業迴歸價值競爭。