2024年直播電商“大變局”事件 這五大趨勢值得關注_風聞

2024年，直播電商行業風雲變幻，帶貨主播頻頻遭遇信任危機。同時，直播平台定位發生轉變，新的商業模式正悄然崛起。對此，網經社直播電商台對2024年直播電商“大變局”事件進行盤點回顧，發現呈現五大趨勢，包括：頭部主播地位重塑、平台定位轉變、流量焦慮加劇、強監管風暴席捲、數字人直播新抉擇。

【事件速覽】

變局一：頭部主播地位重塑

直播帶貨史上首個主播“代償”案例：抖音“美妝一哥”駱王宇自行承擔1.5億退款

直播圈首例“合夥人式”解散：董宇輝從東方甄選離職 7658.55萬元買下“與輝同行”

三隻羊公司因虛假宣傳被罰沒6894.91萬元 旗下賬號全面停播

變局二：平台定位轉變

淘寶成立直播電商公司 推出全託管服務

“抖音商城版”APP上線 抖音欲深耕貨架電商？

變局三：流量焦慮加劇

辛巴 蛋蛋等頭部主播四處製造輿情 “流量狂徒”上癮為哪般？

雙11期間直播間“花式引流”繁多

變局四：強監管風暴席捲

10幾個部門聯手治理 浙江打響全國網絡直播違法違規“強監管”第一槍

“交個朋友”因醫療廣告違法被罰超58萬元 直播行業監管再引關注

3名網絡主播偷逃税被罰3026萬！直播行業税務監管呈“常態化”“大數據”趨勢

變局五：數字人直播新抉擇

視頻號 快手收緊虛擬直播 數字人帶貨何去何從？

京東推出AI數字人劉強東進行直播帶貨

變局一：頭部主播地位重塑

1.直播帶貨史上首個主播“代償”案例：抖音“美妝一哥”駱王宇自行承擔1.5億退款

7月12日，頭部美妝博主駱王宇時隔5個月發佈新作品，宣佈CSS油橄欖退款方案並稱決定“退網”離開一段時間。“所有在駱王宇賬號，無論是直播還是櫥窗，購買了CSS油橄欖精華的用户，由我駱王宇出錢全額退給你。”在視頻中駱王宇還稱，這次涉及的賠償金額有1.5億元。視頻發出後，隨即登上抖音社會榜榜首和微博熱搜。

風波起因是在今年2月24日，抖音測評博主@大虎課代表 對包括CSS油橄欖精華在內的多款產品進行了檢測，發現品牌“CSS”的產品未檢出關鍵成分——橄欖苦苷和羥基酪醇，而其備案信息中又顯示該產品含有油橄欖葉提取物。

由於測評博主的檢測結果曾經過中檢科（北京）化妝品技術有限公司複檢，最終結果一致，因此駱王宇3月2日表示不僅給品牌“CSS”發了律師函，還向市監舉報CSS涉嫌虛假廣告宣傳。駱王宇還承諾，若他自己勝訴，品牌賠償消費者損失，敗訴，則由自己賠償。4月26日，希妍萃官方發佈關於CSS油橄欖精華的相關説明，提到由於資料整理和撰寫的不嚴謹對消費者造成了困擾，深表歉意。並表示我司官方已經開啓售後渠道，對產品的問題可以與購買渠道的官方客服聯繫處理。

然而，3個月過去了，等不到品牌賠償的駱王宇最終決定先為消費者退款。中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊稱，直播帶貨“打假”事件常有，主播表示親自退款不常有，該事件可謂是國內直播帶貨史上首個主播“代償”案例，駱王宇本人甚至需承擔品牌方成本、平台投流或分成等一系列費用。

延伸閲讀：首例主播翻車代償案：“抖音版李佳琦” 駱王宇獨自退款1.5億 宣佈退網

2.直播圈首例“合夥人式”解散：董宇輝從東方甄選離職 7658.55萬元買下“與輝同行”

7月25日，東方甄選在港交所公告，董宇輝決定不再擔任公司僱員及公司一個合併聯屬實體的高級管理層。同時，董宇輝（買方）、北京新東方迅程網絡科技有限公司（賣方）及與輝同行（北京）科技有限公司（目標公司）訂立出售協議，據此，賣方同意出售，而買方同意收購目標公司100%股權，代價為人民幣7658.55萬元。

這意味着與輝同行將真正變為董宇輝的公司，並實現獨立運作。公告發布後，俞敏洪發佈《致東方甄選股東朋友的一封公開信》，信中稱：“從今天開始，東方甄選的全資子公司與輝同行，將正式從東方甄選獨立出去，由董宇輝個人持有其100%股權。為了向宇輝表示感謝，除了已經支付承諾的全部待遇，我已懇請董事會及薪酬委員會並取得同意，把與輝同行的全部淨利潤獎勵給宇輝。”

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻律師表示，**這一決策不僅保全了雙方的利益，避免了潛在的內部紛爭，還為未來可能的合作留下了無限可能。**通過回購股權，董宇輝將成為與輝同行的唯一股東，徹底與東方甄選毫無關係。通過給予董宇輝獨立發展的空間，東方甄選能夠更專注於核心業務，優化資源配置，為雙方帶來更多的商業機會。這種“分家”實則是一種更高層次的合作，預示着雙方將在各自領域綻放光彩，同時保持緊密的聯繫與協作。

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3.三隻羊公司因虛假宣傳被罰沒6894.91萬元 旗下賬號全面停播

9月26日晚，合肥市場監管發文：9月19日，合肥市成立聯合調查組，針對近期網絡反映的合肥三隻羊網絡科技有限公司（以下簡稱“三隻羊公司”）直播帶貨中存在的有關問題開展調查。通報中説明了“三隻羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”的調查情況以及帶貨“御徽緣梅菜扣肉”“兔年生肖茅台酒”的調查情況。其中，三隻羊公司受廣州市美誠食品有限公司委託，直播推介“香港美誠月餅”時稱“香港美誠是一家專門做高端月餅的大品牌，已經做了將近20年”，強調“美誠的、香港的、高端的月餅”等賣點，構成虛假、引人誤解的商業宣傳行為。

三隻羊公司受湖北鮮多裕網絡科技有限公司（以下簡稱“鮮多裕公司”）委託，直播推介“澳洲谷飼牛肉卷”，鮮多裕公司提供的推介信息宣稱該產品為原切肉。三隻羊公司在未獲取原切肉檢測報告的情況下，仍根據鮮多裕公司提供的信息進行推介。鮮多裕公司實際發貨的肉品為調製肉。上述行為構成虛假的商業宣傳。

緊跟着這份通報，此前一直保持沉默的三隻羊公司也發佈聲明：我們全面接受聯合調查組的調查處理意見和處罰結果，並願承擔相關法律責任。我們將按照《中華人民共和國消費者權益保護法》《網絡主播行為規範》等相關法律法規，全面開展公司內部整頓，依法經營，切實保護消費者合法權益。

同日，抖音電商安全中心發文：為倡導風清氣正的社區氛圍，保障消費者合法權益和良好的購物體驗，根據相關法律法規及《抖音電商創作者管理總則》，平台對“三隻羊”進行了處罰。自9月21日起，平台已對“三隻羊”旗下賬號進行停播處理，後續將進一步敦促其積極整改，妥善解決相關消費者的售後賠付事宜。

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變局二：平台定位轉變

1.淘寶成立直播電商公司 推出全託管服務

2月20日，淘寶成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全託管運營服務。這項服務主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細化的託管運營服務，幫助其快速上手，適應淘系生態玩法。該公司由淘天直播運營團隊操盤，與主播採取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實現賬號冷啓動、全週期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務管理和場地支持等深度全託管服務。

成立公司的主要目的，是為剛入淘的主播提供為期半年的服務，“新手養成期”過後，主播、機構適應平台規則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構。

網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥認為，淘天成立該直播公司有兩大訴求：首先是淘天需要更快地培養出更多優質主播來推動平台發展，其次需要這些優質主播更穩定地留在平台。實際上這兩大訴求也是淘天需要解決的兩大問題。

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2.“抖音商城版”APP上線 抖音欲深耕貨架電商？

3月26日消息，抖音電商首次在抖音APP之外，推出了綜合性獨立電商平台“抖音商城版”，主攻貨架場景。對此，網經社向抖音詢問該APP最新狀況，抖音電商相關負責人表示：“我們觀察到部分用户在主動購物方面存在着旺盛的需求，為了更好地服務這些用户，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用户發現優價好物、便捷管理訂單。”

據悉，抖音商城版是一款電商購物類APP，可為用户提供商品瀏覽、查找搜索、購買商品或服務、物流查詢、發表評價、分享商品等服務。其底部功能欄包含了商城、視頻、購物車、消息和我五個部分，商城中囊括了抖音的電商和本地生活業務。

這是抖音電商首次走出抖音，上線獨立抖音商城版APP。對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青表示，抖音上線商城版在於更好地服務用户，為用户提供具有性價比的商品。同時也凸顯了商城業務的重要性，是抖音電商發展過程中要經歷的過程。

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變局三：流量焦慮加劇

1.辛巴 蛋蛋等頭部主播四處製造輿情 “流量狂徒”上癮為哪般？

10月19日上午10:00，辛巴開啓了辛選超級雙十一直播。直播過程中，辛巴不改一貫的浮誇，並多次暗諷同行，還點名抖音主播廣東夫婦割韭菜。辛巴在直播中不止一次提到抖音平台和該平台的主播，暗示粉絲量超6700萬的抖音大主播“廣東夫婦”虛假宣傳，“舉牌太low了，抖音掛8億元補貼，賣了3億元，賣給誰了?這叫虛假宣傳，有關部門可以查一查。”

辛巴還對工作人員表示，不要學抖音主播，“抖音的主播，我再提醒你一遍，我不想再提任何一個人了。我敢讓快手出財報，(光我)就補貼了2個億。”辛巴直接點名説，廣東夫婦割韭菜，一台小度學習機，2999元，割老百姓上千塊。

在辛巴直播後，廣東夫婦疑似刪除八億補貼宣傳文案視頻。不過，關於補貼問題，“廣東夫婦”邀請兩位杭州公證人員，為其直播間紅包補貼發放做公證監督。並在其直播間稱：“經審查後會出具相應的公證文書，粉絲朋友如有疑問可以到公證詢問。”

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，辛巴怒懟廣東夫婦存在虛假宣傳嫌疑，與此前瘋狂小楊哥的“蟹鬥”事件不同，並不是因為價格問題，但與掏一億賠付“三隻羊”消費者的行為類似，是想給自己鞏固“真性情”人設，讓粉絲覺得他是在為大眾發聲，從而“籠絡人心”。

此外，蛋蛋“師承”辛巴，在直播中炮轟李佳琦，稱其直播間上架的氣墊被李佳琦團隊告知品牌方不許其再進行售賣，因為“破了他的價格”。蛋蛋在直播中稱，“我一直都拿你當前輩，見過面感覺非常好，在我師傅一次兩次為你説話的時候，你的團隊下我鏈接，我覺得這是做人的問題。”

后辛巴與蛋蛋連麥“勸架”稱，“蛋蛋你怎麼説上李佳琦了，你就給他發個信息得了，就當沒發生過，都挺難的，抬頭不見低頭見的，佳琦以後應該不會做這個事了”，並調侃自己“師傅互聯網都得罪遍了”。

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2.雙11期間直播間“花式引流”繁多

雙11大促一直是各家直播爭奪流量的節點，即使是李佳琦這樣的頭部主播也在花式引流。李佳琦直播間自制綜藝《新所有女生的offer》於雙十一預售前夕上線，60餘家品牌參與節目談判錄製，其中國貨品牌佔比超60%。節目中首次引入用户現場互動環節，並邀請專業達人智囊團與行業專家團加入，將更多獨到見解與行業資訊分享給屏幕前的消費者，創新打造國產品牌市場推廣的新渠道，為觀眾呈現實力國貨產品背後的獨家故事。

此前，辛巴曾在直播中表示，自己花費了2500萬元購買流量，但觀看人數並未達到預期，他認為是快手平台限制了他的流量。

基於對各大頭部電商調研瞭解，曹磊分析了當下直播電商的“流量焦慮”：內容為王的時代，直播機構要注重好看性、觀賞性，不能工業化生產內容。尤其是雙11大促階段，也是一年中最重要的衝刺階段，更要做有趣、好看、好玩、用户關注並強停留的內容來吸引流量，才能做好“內容電商”。“不過，抖音等平台算法優化，即使付費投流，也只能去‘賭’ROI（投資回報率），實際效果提升不明顯。”曹磊補充到。

10月15日，遙望科技正式啓動號稱公司史上最大規模“雙11”，從招商選品、直播玩法、內容創新、渠道融合等多方面進行全面升級。今年“雙11”期間，遙望計劃組織超過50個明星IP進行超過600場直播，直播時長超4800個小時。其中億級IP10個以上，千萬級IP15個以上。此外，據相關負責人介紹，除了優化商品機制和福利，今年遙望雙11重點創新IP內容。基於內容和商品的差異化，從直播帶動短視頻、切片內容，讓消費者更願意看到，更容易刷到，以內容增加影響力，促進銷量。

在雙十一預售期間，交個朋友淘寶直播間推出了“百萬定金紅包雨”和“大額買返紅包”等促銷活動。10月14日，交個朋友淘寶直播間累計成交額（GMV）突破2.3億元，吸引了超過2894萬觀眾在線觀看，成交商品數量超過56萬件。

曹磊表示，雙11期間，為了吸引更多消費者，電商平台和商家紛紛加大營銷力度，推出各種優惠活動和直播帶貨，這使得流量爭奪更加激烈。而且隨着流量的稀缺性增加，電商平台和商家需要投入更多的資金和資源來獲取流量，這導致了流量獲取成本的上升。

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變局四：強監管風暴席捲

1.10幾個部門聯手治理 浙江打響全國網絡直播違法違規“強監管”第一槍

4月12日下午，浙江省市場監管局召開專題部署會，貫徹落實省紀委省監委2024年全省漠視侵害羣眾利益問題專項治理工作部署會精神，全面部署全省網絡直播營銷違法違規行為專項治理工作。省委宣傳部、省委網信辦、省經信廳、省公安廳等10個省級部門分管負責人和相關處室負責人，省市場監管局相關處室和直屬單位負責人，部分設區市市場監管局分管負責人蔘加會議。

在網絡直播營銷違法違規行為專項治理方面，工作目標為到2024年底，網絡直播營銷環境更加清朗，培育指導省級“綠色直播間”300個；網絡直播監管效能更加優化，建立覆蓋全省10萬家中腰部以上活躍直播間主體庫，全年監測直播不少於10萬場；網絡直播消費環境更加放心，違法違規行為線索核查處置率100%；網絡直播經濟發展更加強勁，開展各類電商人才培訓1萬人次以上。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻分析道，網絡直播營銷違法違規行為專項治理有重要意義：

對於平台來説，網絡直播是其主要業務之一，專項治理有助於規範市場秩序，淨化網絡直播環境，提升平台的聲譽和信任度。治理違法違規行為還可以減少法律風險，降低處罰和賠償的可能性。

對於MCN機構來説，專項治理有助於建立健全的運營規範和監管機制，提高行業整體的合規水平，還可以提升MCN機構的形象和口碑，吸引更多優質主播和合作夥伴。

對於消費者來説，專項治理可以保護消費者的權益。網絡直播營銷違法違規行為包括虛假宣傳、欺詐銷售、侵犯消費者隱私等行為，專項治理可以減少這些不良行為對消費者的傷害，提高消費者的購物體驗和安全感。

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2.“交個朋友”因醫療廣告違法被罰超58萬元 直播行業監管再引關注

4月24日，北京交個朋友數碼科技有限公司因違反廣告法規定，發佈醫療、藥品、醫療器械廣告，被上海市市場監督管理局處以約29.29萬元的罰款，並沒收廣告費用29.29萬元，共計罰沒58.59萬元。

處罰詳情顯示，當事人直播間主播以口播形式對某口腔醫院的口腔服務項目進行推廣，該項目屬於醫療服務項目，當事人在接受委託時核對了廣告主體資質、廣告內容和證明文件等，但未發現其提交的醫療廣告審查證明並非本案廣告的醫療廣告審查證明，且上述直播發布前未經廣告審查機關審查，未取得廣告發布批准文件。此次事件不僅引發了公眾對直播電商廣告監管的關注，也暴露了部分電商平台在廣告審查上的疏漏。

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3.3名網絡主播偷逃税被罰3026萬！直播行業税務監管呈“常態化”“大數據”趨勢

11月15日，四川、遼寧、浙江等地税務部門依法查處並公佈了3起網絡主播偷税案件，網絡主播餘洋、田小龍和金茜茜分別因偷逃税款被重罰。餘洋在2021年至2023年期間，以個人及其成立的個體工商户名義從事網絡直播帶貨，通過個人賬户收款等方式隱匿銷售收入，未依法申報納税，少繳個人所得税、增值税等税費共計805萬元。税務部門依法對其追繳税費款、加收滯納金並處罰款，共計1431萬元。

同樣，網絡主播田小龍在2020年至2022年期間，以個人及其成立的個體服裝銷售中心名義從事網絡直播帶貨，通過個人賬户收取網店銷售收入等方式隱匿銷售收入，未依法申報納税，少繳個人所得税、增值税等税費共計735萬元。税務部門依法對其追繳税費款、加收滯納金、罰款共計1348萬元。

另一名網絡主播金茜茜，在2021年至2022年期間，從事直播表演取得收入，通過將網絡直播取得的勞務報酬所得轉換為經營所得進行虛假申報，少繳個人所得税125萬元。税務部門依法對其追繳税款、加收滯納金並處罰款，共計247萬元。

網經社電子商務研究中心特約研究員、正曄網紅財税聯合創始人王瑞稱，內容電商的紅利下，大部分主播短期內取得巨大的收益和社會影響力，沒有意識及重視税務合規和經營合規的一系列問題。比如餘洋這樣男裝自播型的主播，其實不僅要考驗其直播能力或者日常短視頻內容製作的能力，對其代銷的廠家的性價比也是有極大的要求，所以為了提高性價比、維持銷量和利潤，會選擇不讓廠家開票，通過“不加税點”偷税來降低成本，其實這也是直播電商行業低價競爭、內卷帶來的後果之一。當然最重要的一點也是平台沒有起好監管的義務，平台一味的“寬容”確實很難讓從業者在“發展中規範、規範中發展”。

變局五：數字人直播新抉擇

1.視頻號 快手收緊虛擬直播 數字人帶貨何去何從？

6月19日，快手電商發佈關於使用AIGC能力直播的倡議公告，公告顯示：自6月19日起，針對使用快手官方數字人能力（女媧產品）的電商直播間不再給予額外的電商流量、針對使用外部AIGC數字人能力生成的錄製直播內容嚴格按照“播放錄製內容”規則（《發佈低質量內容實施細則（達人）》）管控。同時，也請使用官方數字人能力（女媧產品）的用户嚴格遵守平台相應的使用規範（《關於利用數字人直播帶貨的使用規範》）。

6月7日，騰訊視頻號修訂《視頻號櫥窗達人發佈低質量內容實施細則》公開徵集意見內容引發討論，其中最引人關注的變化是禁止數字人帶貨直播。在最新修訂內容中，原“掛機錄播”條目更改為“非真實直播”，定義為“直播過程中存在使用非即時直播內容或道具代替真實直播的行為”，違規示例中尤其指出了“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播。”

此次修訂還增加了“對抗行為”的內容，其官方定義是：直播、短視頻中出現、傳播法律法規、政策和平台不提倡或禁止出現的內容。“對抗行為”相關的違規示例包括：提供、售賣、教學或展示平台不提倡傳播的內容，如講解和售賣虛擬人代播軟件；以連麥形式，代替主播本人進行直播帶貨的行為。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯諮詢創始人莊帥表示，對於以內容創作和社交關係為主的平台來説，數字人會破壞內容創作和社交體系的公平性和真實性。目前只是微信、抖音快手對數字人在直播帶貨有所限制，數字人的應用領域非常廣泛，所以少數平台少數功能的限制對數字人行業的影響並不大。

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2.京東推出AI數字人劉強東進行直播帶貨

4月16日，劉強東AI數字人在京東開啓了直播，截至晚6點47分，“京東家電傢俱採銷直播間”觀看量已超破千萬；在6點49分直播結束時觀看量超1155萬。

關於劉強東AI數字人的塑造：在形象訓練時，京東言犀大模型捕捉並呈現了劉強東習慣性表情和動作，比如在講話時偶爾搓動手指，強調某件事時會配合更大幅度的手部動作，還有時不時的點頭等等。

京東雲言犀團隊還對聲音細節進行了模型調優。他們用最新錄製的閒談作為主要素材，其中有劉強東的旅行經歷，再提取5分鐘演講的韻律特徵“灌”給大模型，通過不斷優化，最終塑造出“採銷東哥”AI數字人親切自然、貼近用户的聲音。