茶飲“圍城”，喜茶苦等“春天”_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

“只見新人笑，不見舊人哭”，這句話可以説是國內新茶飲賽道的真實寫照。隨着霸王茶姬、茶救星球、茉莉奶白等大批新晉品牌的出現，奈雪的茶、喜茶等老一代“網紅”瞬間不香了。

在步入“戰國時代”，如何存活下去是很多茶飲品牌的頭等大事。今年初喜茶在發佈的《2024年度報告》中提及，要堅持綠色健康概念，以差異化為突破口，為消費者提供全新的茶飲體驗。

早在去年，喜茶給合夥人發佈的內部信中就表示，要跳出價格戰，拒絕低價內卷。喜茶此舉堪稱業界一股清流，只是價格戰依舊是當下茶飲市場的主流方向，不內卷的喜茶還會讓消費者念念不忘嗎？

羣敵環伺，光環消失

從2024年開始，新茶飲品牌在資本市場突然加速。先是茶百道成功登陸港交所，隨後古茗、滬上阿姨接連赴港IPO。霸王茶姬、茶顏悦色兩大品牌也被爆出即將赴美上市。今年伊始大名鼎鼎的“雪王”蜜雪冰城再次向港股市場發起衝擊。

茶飲企業開始扎堆上市的背後，自然是賽道內卷加劇，都想借助資本市場“鈔能力”穩固自身實力。事實上，隨着各種茶飲品牌的不斷湧現，新茶飲這門生意已經越來越難做了。對於頭部品牌的喜茶來説也是如此。

最明顯的表現就是喜茶放緩了擴張腳步。據窄門餐眼數據，2024年喜茶新開門店1402家，而2023年這一數據為2392家。其實在過去的一年裏，蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗等各大品牌都停止了大肆擴張，原因很現實，高度內卷之下，規模已經很難帶動收入和利潤的增長。

例如滬上阿姨2024上半年門店數量相較2023年同期增加了1000多家，但收入只同比增長了6.03%，年內溢利更是下滑了12.3%；和喜茶運營模式、產品內容都非常相似的奈雪的茶，去年上半年營收淨利出現了“雙降”。

喜茶不是上市公司，具體財務數據無法得知。不過同類型企業的業績表現都不如人意，喜茶的情況也不會好到哪裏去。在去年第四季度合夥人公開信中，喜茶明確表示不再一味地追求規模增長，而是優化門店網絡，讓合夥人開出“更好的店”。

那麼為什麼“規模效應”失靈？當然是新茶飲玩家激增導致競爭加劇所致。即使在三、四線城市的商業街，十米之內就有五六家新茶飲門店，更不要説一、二線城市。喜茶目前所面臨的危機正是來自同行們的內卷。

曾幾何時，喜茶也是鮮衣怒馬的少年，備受資本青睞，年輕人更是願意排隊三小時為之買單，甚至到了一杯難求的地步。可是現在呢？比流量熱度，紅不過霸王茶姬；論門店規模，不及蜜雪冰城的1/5；拼產品力，古茗更具性價比。

顯然，隨着新茶飲品牌的強勢崛起，被譽為“中國第一網紅奶茶”的喜茶早就褪去了光環。2022年初，有媒體爆料喜茶正在大規模裁員，涉及信息安全、門店拓展多個部門，裁員比例在30%左右。

雖然喜茶第一時間否認了裁員傳聞，屬於正常的人員優化調整。不過外界一致認為是2021年業績不及預期所致。其實近些年，羣敵環伺下喜茶的疲態肉眼可見，年輕人對其早就失去了新鮮感。

降價策略，適得其反

2012年聶雲宸在廣東江門開設了屬於自己的奶茶店“皇茶”，以真原茶、真牛乳為特色短短幾年便收穫了大批年輕人的芳心。2016年皇茶正式更名為喜茶，開始全國化征程。

2017年喜茶進駐上海、北京等一線城市，門店人流絡繹不絕。那麼彼時喜茶為什麼受到了年輕人的熱捧呢？

一是主打“鮮”概念，普通茶飲店都是用粉末調兑製作奶茶，而喜茶選用鮮茶鮮奶，口感有着天壤之別；二是消費升級，尤其90後成為消費主力軍，Z世代往往喜歡追隨潮流，並不關注價格。

可以説喜茶的爆火是天時地利的結果，也在於敢做“第一個吃螃蟹的人”。只是國內餐飲市場風向多變，Z世代的消費觀往往“喜新厭舊”，如今喜茶的失寵似乎又在意料之中。

茶飲作為快消品，本質上是做大眾生意。只有用平價策略才能快速打開市場，進行全國化擴張。蜜雪冰城、古茗、茶百道能夠快速崛起的原因很大程度就是低價。

以價位來劃分，2022年以前新茶飲品牌大致分為三個陣營：一是以喜茶、奈雪的茶、茉酸奶為代表的單杯30元以上的高端品牌；二是定價在15-30元一杯的書亦燒仙草、茶顏悦色、茶百道；三是15元以下，走親民路線的蜜雪冰城、古茗和益禾堂。

所以當茶飲市場趨於平價化，對於喜茶來説就沒有了立足優勢。不過這些都是外部因素，隨波逐流加入價格戰才是喜茶走下神壇的根本原因。

2023年咖啡賽道打響9.9元價格戰，這波內卷也蔓延到了新茶飲市場。蜜雪冰城價格低至三、四元起步，古茗、茶百道、書亦燒仙草等紛紛降價，將茶飲推入10元時代。

其實喜茶的境遇和星巴克非常相似，都定位高端，都想下沉市場，都在為低價戰困擾。如果不降價，無疑失去了客户沒有了銷量；降價又和自身的高端形象格格不入。

在大環境變化下，喜茶最終還是選擇了降價自救。例如從2022年11月開始不再堅持自營路線，放下身段開放加盟。並且全面下調價格，承諾不二次漲價，推出了多肉杏運桃、純綠妍等一系列平價新品。但是這些策略並未讓喜茶再度翻紅，反而適得其反。

例如有消費者反映如今的喜茶味道變了，沒有以前好喝了。事實上，平價化的喜茶追求的不再是品質而是速度，在發展戰略上和友商並無太大差別。當然現在的喜茶已經意識到了這一點，只是重新迴歸差異化，喜茶還能重返榮光嗎？

存同求異，道阻且長

茶飲是公認的高度內卷賽道，頭部企業們都在絞盡腦汁保證“不掉隊”。從2024年下半年開始，喜茶轉變策略，一方面提升門店運營質量，加強會員黏性；另一方面推出“超級植物茶”系列大單品，開啓特色化之路。

這兩步棋讓喜茶有了回暖之勢。截至2024年底，喜茶會員突破1.5億，同比增長5000萬。植物健康茶系列累計銷量突破3700萬杯，小奶茉銷量達到5600萬杯，成為業內炙手可熱的爆款單品。

很明顯，喜茶目前的發展思路就是不內卷，做自己。不過值得擔憂的是，茶飲賽道跟風現象頻發，喜茶的這次差異化能維持多久呢？或者説在升級換代過快的茶飲市場，存同求異並不容易。

例如2024年茶飲市場掀起了綠色健康風，植物果蔬茶品類成為消費新寵。喜茶在去年7月率先推出了“奪冠纖體瓶”果茶產品，並相繼發佈了羽衣纖體瓶、去火纖體瓶、紅菜頭美顏瓶等多款蔬果飲品。

不過當茶百道、奈雪的茶、滬上阿姨、蜜雪冰城等品牌紛紛踏足果蔬茶賽道，都在大打健康牌，喜茶的先發和差異化優勢正在減弱。事實上，在茶飲賽道用產品尋求差異已經越來越難。

尤其進入存量競爭階段，各大品牌都在試圖以差異化突圍。產品只是一方面，更重要的在於如何讓年輕人對品牌朝思暮想。例如霸王茶姬與國風深度綁定，茶顏悦色和城市文化緊密相連。

喜茶雖然以真茶、真奶、真果為賣點，品牌強調禪意、靈感，通過“第三空間”打造社交文化。不過這一套玩法，奈雪的茶、茶百道等品牌都在大力佈局，喜茶其實還是處在了同質化的“圍城”裏。

2023年喜茶喊出了“迴歸茶”口號，併發布了全新子品牌茶坊，以“鮮、茶、純”為特點，汲取宋代茶坊靈感，用簡約的東方設計給消費者創造全新的飲茶氛圍。喜茶此舉的意圖很明顯，在尋找差異化的產業生態。

勇於嘗試，敢於試錯，喜茶的勇氣可嘉。只是現在的年輕人是否能夠接受這種新生態還需時間觀望。其實不管產品也好，生態也罷，支撐品牌前行的基石仍然是高質量的服務。然而在這一點上，喜茶做得並非十全十美。

例如出餐慢一直是喜茶的老大難問題。在快節奏生活的當下，消費者購買飲品不僅需要好的品質，更希望減少等待時間。由此可見，在門店運營、員工管理層面，喜茶還欠缺特色。

結語

在消費升級和年輕人的助力下，茶飲市場爆發了無限商機。作為初代網紅，喜茶在品牌知名度上佔盡了優勢，已然成了一種時尚符號。不過隨着新晉品牌不斷地湧現，喜茶的生意也越發難做。

如今茶飲賽道內卷白熱化，考驗的是廠商的資金、供應鏈實力，對產品創新、服務質量也提出了全新的要求。喜茶想要留住年輕人，不僅需要差異化的戰略打法，更要提高品控、加強服務才能脱穎而出。