運動鞋服2024：有人轉行賣大米，有人要找回自己_風聞

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2025-01-22

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 夢得

回首2024年的鞋服企業，是火熱的一年。

歐洲盃、美洲盃、巴黎奧運會輪番上陣，各大體育盛事的舉辦也帶動了大眾的運動熱情，尤其是中國市場，一個很明顯的風向是，運動服飾逐漸成為中國消費者的日常穿搭，運動品牌成為消費市場大贏家。

一方面lululemon、始祖鳥、昂跑等品牌在中國市場的快速增長可以佐證。另一方面，在眾多消費品牌都在關店大潮中，各大體育品牌卻在這一年在各大商業中心開出了自己的“大店”。

與此同時，火熱的一面是更為激烈的競爭環境。

有的運動品牌逐漸退出市場。比如貴人鳥，曾是A股首個運動品牌，2015年是指接近400億，巔峯時期實體門店數量一度超過5000家，迎來的卻是，結束經營了36年之久的運動鞋服業務，正式更名為金鶴農業，主營方向為大米加工銷售和預製米飯。

就連全球運動用品龍頭耐克也正處於大調整階段。據財報顯示，耐克2024財年營收增長同比增長僅有0.28%，幾乎是近十年內（2020年除外）銷售額增長速度最慢的一年。

連續多個季度業績下滑，股價承壓，市場對此充滿質疑，耐克也開始着急了，2024年10月，耐克任職四年的CEOJohn Donahoe（唐若修）卸任，在耐克工作30餘年的Elliot Hill（賀雁峯）被返聘擔任CEO。

其實，做為鞋服巨頭耐克，其遇到的問題也是整個鞋服運動品牌目前遇到或者將來會遇到的問題。此文將從新任CEO對耐克的一系列調整中，觀察這一年來運動鞋服市場的發展和變化情況。

01 耐克逐漸沒有吸引力

現任耐克首席執行官賀雁峯開始大刀闊斧糾正前任的戰略失誤。其調整方向主要分為三個方面：

1.開發全價格段全系列的運動產品

2.修復與供應商的關係

3.花費更多費用投入品牌營銷

關於第一點，關鍵就在於開發產品，“耐克逐漸沒有吸引力”不僅是外界的評價，就連賀雁峯也直接吐槽問題所在“我們失去了對運動的痴迷”。

在前任CEO上台後，一方面是取消了按照品類劃分的組織管理部分，而是按照人羣將其劃分為男裝、女裝和兒童，從表面上來看，甚至看不出這是一個運動專業品牌。

另一方面，講究成本與效率的前任CEO，把大量精力都放在了對經典鞋款的復刻上。比如某些特定版本鞋子供應量從只滿足5%的預定需求到提升到滿足20%的需求，像是暢銷多年的Dunk、Air Jordan、Air Force 1系列。值得一提的是，這三款產品的研發時間幾乎都在40年前。

好處是這些暢銷品的復刻能換來銷售數據的強勁增長，但爛大街的鞋子，也讓部分消費者興趣鋭減，一些產品甚至開始打折出售。用一位消費者的話説：“耐克沒有那麼酷了”。在美國知名的球鞋交易平台StockX給出的數據來看，通過分析今年上半年並比較去年同期的數據，一直是龍頭的Nike已不見蹤影。

與此同時，隨着大眾對運動的關注度提升，專業性已經成為消費者的重要考量之一。

在耐克忽略的地方，其他品牌藉此逆天改命。

比如高端户外品牌On昂跑，強調“專業”屬性是一直在做的事，憑藉緩震技術CloudTec獨家技術等，在競爭激烈，市場高度集中的賽道中，成為一匹黑馬。

2024年第三季度，昂跑收入增長32.3%至6.4億瑞郎。按市場劃分，中國所在的亞太市場以79.3%的增速領跑，收入達到7460萬瑞郎；美國市場也不甘示弱，增長34.5%至4億瑞郎；EMEA市場則增長了15.2%，達到1.7億瑞郎。

國產品牌也吃到了這個紅利。曾經被視為低端路線的361度和特步通過深耕跑步領域、市場下沉以及提供高性價比產品，實現了快速增長。

據財報顯示，在2024年上半年，361度營收增長了19.2%，股東應占溢利也顯著增長了12.2%。特步國際收入72.03億元，同比增長10.4%，淨利潤7.52億元，同比增長13%。

值得一提的還有安踏。

在耐克表現最差的時候，安踏交出了有史以來最好的成績。據財報顯示，去年上半年，安踏同比增長13.8%到337.4億元，與耐克中國之間的營收差距已達到50億元人民幣以上，1個安踏已經等於 1.2個耐克中國。

業績提升很大部分源於安踏品牌實現了向上的拓展。如今它的客單價已經達到670-680元附近。

同時還有品牌矩陣帶來的巨大影響。

2024年上半年，安踏主品牌、FILA增速走在同等規模國際品牌的前列，與此同時，重金收購的亞瑪芬收入同比增長14%至21.77億元。

憑藉收購亞瑪芬抓住了“户外風”這股熱潮，同時始祖鳥、薩羅蒙、迪桑特等各個運動細分賽道的頭部品牌，滿足了消費者對“專業度”的需求，安踏迎來了自己的好日子。

換句話説，安踏用自身渠道扶持這些品牌在中國區的增長時，它們多年積累的的品牌勢能、科技力和產品力也在反哺安踏。

縱觀今年一整年，運動品牌競爭愈加激烈的時候，也湧現了很多機會。

比如走向户外成為新的生活方式，帶來户外鞋服的火熱；小眾運動開始走向大眾視野，針對攀巖、滑雪等小眾品類，以及女性運動鞋服需求增長，也給整個行業帶來了新思路。還有“鬆弛感”的流行，也使得運動服飾從只服務於運動場景擴展到日常化生活場景。

與此同時，對性能的關注、日常化穿搭也對整個運動的專業性、時尚設計提出了更高的要求。

02 渠道的選擇：直營or 經銷商

第二點則是修復於經銷商的關係，耐克為什麼要修復與供應商的關係？

這也是前任CEO種下的因。2020年，當時消費市場面臨着反覆地疫情和通貨膨脹，耐克深陷到增長乏力的困境中，面對複雜的市場形態，耐克作為傳統零售商，轉型速度必須加快。

唐若修開始降本增效。降本主要表現在削減市場銷售團隊以及與全球眾多線下經銷商解約。增效則是把精力放在數字化轉型上，大力開發耐克直營商店、官網等一系列應用程序等DTC直營渠道。他曾公開表示：“耐克的線上收入必須佔到50%。”

這個方法確實有效，在他的任期內，耐克的年銷售額從2019財年的391億美元增長至2024財年的514億美元。股價創新高，突破2800億美元。

但DTC的銷售一方面使得公司庫存高企，需要大幅折扣，搞得企業利潤很不好看。

據一位運動鞋服從業者表示“產品好的時候DTC模式會非常有效，當產品不好的時候經銷商渠道的作用會更大”。經銷商體量更大且可以幫助品牌壓貨，既能幫助品牌消化產品，又能吸收庫存。

另一方面，過度疏遠經銷商的最大隱患是，經銷商們的貨架被競爭對手填滿，給了Hoka、On昂跑等品牌更高的線下曝光率，也進一步加速了它們在跑鞋領域對耐克市場份額的蠶食。

疫情過後，歐美消費者的購物路徑很快回歸線下，特別是在佔比超過40%的美國市場。而2024財年，耐克在DTC渠道的銷售額僅增長了1%。

但是，正如分析師告訴《現代零售》的那樣，Nike 可能低估了批發業務的力量，尤其是在消費者對價格越來越敏感，對特定品牌忠誠度較低的時候。

而賀雁峯上任之後則是直接與許多經銷商重新建立聯繫，甚至直接任命新的高管來清理市場，重新建立和批發合作伙伴的關係。

不過，在中國，DTC模式仍然備受其他品牌推崇。現在對品牌的零售能力要求更高，而DTC模式最顯而易見的時可以讓品牌跟消費者互動更好，更密切瞭解消費者對產品的評價來進一步改進產品。

比如安踏的DTC一直作為案例標杆。不過和耐克不同的是，耐克主要重心在數字化，安踏DTC重心在自營門店和電商（天貓、抖音等渠道）。

這幾年來，大多數運動品牌選擇的是在線下開大的直營店，給消費者良好的體驗，從而提升品牌形象，塑造更為“高端”的心智。

不過，安踏做了一些調整，開店變得更加精細化。比如將線下門店劃分為不同等級，從而覆蓋不同的消費羣體，這也應對了消費者的需求分化，在不同商圈開不同的店，在不同的店裏賣不同的產品。具體成效如何，還有待觀察。

另外將DTC重心放在電商而不是自建網站上，這和中國消費者的消費習慣比較相符。説實話，線上電商的興起給很多國產運動品牌帶來不少機遇。據統計，2023年，線上零售佔比已經達到38.2%。

目前，對於品牌來説，採取直營還是經銷商都不是固定選擇，比如直營可能面臨的是銷售能力和團隊的打磨，等而選擇經銷商，可能對市場需求的反應就不能足夠靈敏等。

渠道建設也是成為了品牌的競爭力之一。

03 產品好，還得會賣

品牌營銷是運動鞋服企業的重中之重。

這裏我想舉兩個例子，一個是耐克，一個是lululemon。

耐克創始人Phil Knight 在 1992 年接受《哈佛商業評論》採訪時曾表示，「很多人説 Nike 之所以成功，是因為我們的廣告代理非常出色。這不只是因為他們有創造力，而是因為 W+K 會花無數的時間去弄清楚 Nike 的產品是什麼，要傳遞的信息是什麼，主題是什麼，運動員要做什麼，而這其中包含的情感是什麼。」

比如一句“JUST DO IT”不僅激勵了消費者，也一語中的展現了其品牌精神，以及持續通過廣告和營銷活動講述鼓舞人心的運動員故事，激發消費者共鳴的同時，也傳遞了品牌精神和內核。

其中最為經典的案例應該是，作為NBA年度最佳新秀喬丹，因為膚色原因，一直沒有贊助商願意以更好的價格簽約，但Nike以其他品牌商報價的十倍成功簽約，並且在後續的談判中，創新性堅持在球鞋銷售分成條款，保障喬丹的利益。

一系列運營之下，雙方合作大獲成功。至今，喬丹已經退役20年，但Air Jordan 依舊是 Nike 最主要的增長支柱。

另外一個是lululemon。

拍紀錄片講述運動員故事、簽約明星運動員、贊助大型國際賽事等，nike的營銷手段已經被各大運動品牌爭相模仿，但lululemon做了創新。

lululemon的營銷費用佔比遠遠低於同行，主要依靠的就是以社羣為中心的獨特營銷模式。品牌通過大使、社區和產品測試等方式與消費者建立緊密的聯繫，而不是一來明星代言或者是贊助比賽。

具體表現為消費者可以在門店參與互動瑜伽課、講座等活動，感受品牌傳遞的積極的生活價值，這也幫助lululemon收穫了超高的用户粘性，在小紅書搜索lululemon就能感受其影響力。

這也給行業帶來了更多思考，或許經營好自己的圈子也是不錯的法子，可能慢一點，但有效。

不過營銷出圈的前提是產品力，不然很可能會反噬。

想起這幾年，國內運動品牌營銷比較出圈的應該是李寧曾經掀起的國潮風。2018年，李寧作為首個登陸紐約時裝週走秀的中國運動品牌，“中國李寧”一舉成名，掀起了一股“國潮熱”，助力李寧營收首次闖過百億關卡。但靠“國潮”很快就沒有説服力，最終還是聚焦專業運動。

在千篇一律的運動品牌營銷中，能夠清晰向消費者傳達其定位和精神品牌，或許就能夠被記住，被選擇。

04 寫在最後

根據大型技術調查顧問公司Technavio的統計數據，2023年中國運動服裝市場的規模已經達到2051億元，預計到2029年這一市場規模將達到3078億元。同時，人口規模、對運動健康的重視程度、市場充滿活力，中國市場成為全球最大的消費體育市場之一。

無論是國內外運動品牌正在全力抓住且享受這個紅利。

財報顯示，2024年上半年，李寧、特步、361度營收同比增長分別為13.8%、2.3%、10.4%、19.2%。國外品牌類似lululemon、耐克、阿迪達斯,其中國市場的成績也帶來了新生機。2024年第三季度，lululemon在中國大陸市場的淨營收增長39%，成為其全球範圍內增速最快的市場。阿迪達斯全球營收超預期，大中華區同比增長9%。以及2024財年，耐克全球營收僅增長1%，但大中華區市場增長為8%等。

充滿活力與火力的運動消費市場另一邊是更為兇猛的纏食，消費者需求一直在變化，就連巨頭耐克也不得不彎下腰身，尋找可以再次突破的地方。

因為在這個地方沒有固定的方法論可言。

參考來源：

1、娛樂資本論：耐克震動：DTC不是原罪，產品失去創新才是根本

2、節點財經：兩任CEO，完全相反的戰略，耐克正在經歷自我否定與重塑

3、魔鏡洞察：2023運動鞋服市場洞察報告

4、品牌星球：耐克不再無敵？