2025，茅台劇變_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

2025年才剛拉開序幕，“白酒老大哥”就發力革新了。

茅台酒基酒減產、收縮茅台冰淇淋業務、加大蛇茅投放量……種種跡象表明，貴州茅台正在瞄準“供需適配”作出巨大轉變。

2024年，行業進入深度調整期。本輪週期需求和預期的調整烈度相對較小，調整時間較長。而“老大哥”茅台當前的革新之變能否成為行業標杆，帶領名酒穿越週期行穩致遠？

1、首變：基酒減產

2025年的開端，茅台迎來好消息。

“貴州茅台”微信號近日披露，2024年茅台集團各項任務圓滿完成。

茅台集團發佈的2024年度生產經營工作報告顯示，茅台集團2024年營業收入為1871.9億元，同比增長13.3%；利潤總額為1207.7億元，同比增長10.2%；實現税收817.4億元，同比增長15.0%；研發投入同比增長11%。

茅台集團是貴州茅台的母公司，旗下擁有多家子公司，涉及多個產業，包括白酒、證券、保險、銀行、文化旅遊、教育、房地產等。

結合貴州茅台在1月2日發佈的2024年度生產經營情況公告來看，初步核算，2024年度，公司預計實現營業總收入約1738億元（其中茅台酒營業收入約1458億元，系列酒營業收入約246億元），同比增長約15.44%；預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤約857億元，同比增長約14.67%。

值得注意的是，在貴州茅台披露的2024年度生產經營情況中，生產茅台酒基酒約5.63萬噸，系列酒基酒約4.81萬噸。而在2023年，公司生產茅台酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸。

這也意味着，茅台酒基酒在2024年減產了900噸。這是茅台酒近年來首次產量收縮，或向行業傳遞出了公司維護產品稀缺性，以實現穩價的信號。

「界面新聞·子彈財經」梳理貴州茅台生產經營情況公告發現，自2016年到2023年，貴州茅台旗下的茅台酒基酒一直呈增產態勢，從約3.9萬噸增長至約5.72萬噸。

而回顧2024年，貴州茅台批價經歷了大幅下滑。據今日酒價微信號2024年1月2日數據，2023年份53度/500ml飛天茅台原箱和散裝批價分別為2960元和2690元，到了2024年12月31日，其批價則分別為2430元和2250元。

**“此前，產能過剩導致茅台在市場中也出現供過於求的失衡狀況，拖累茅台酒的價格、股價及投資者預期。減產基酒將縮小供給，適度平衡供需關係，有助於支撐茅台酒和股票的價格，提振投資者對茅台業績表現的信心。”**香頌資本董事沈萌對「界面新聞·子彈財經」表示。

他認為，茅台減產也預示着白酒的產能擴張週期結束。

在知趣諮詢總經理、酒類分析師蔡學飛看來，茅台基酒2024年減產，意味着後面幾年茅台整個市場供給量的下降，這一方面增加了茅台的稀缺性，維持了產品價值與價格。

“這釋放出茅台提質的意圖，也是茅台品質為先戰略的體現。茅台主動減產基酒，可能也意味着茅台為應對行業調整週期積極求變，保障企業穩健增長。”蔡學飛對「界面新聞·子彈財經」表示。

事實上，茅台的減產也與行業發展情況高度相關。

2016年，名酒走出調整期，帶動了一波產能擴張的浪潮。茅台集團於2017年啓動了建設工期兩年的“十三五”6600噸茅台酒技改工程項目，又於2021年宣佈了為期兩年的茅台酒“十四五”技改建設項目。

2022年，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、今世緣、捨得酒業以及水井坊等多家企業相繼宣佈了新增投資及相關產能擴張計劃。

而近年來白酒行業進入調整期，多重因素帶來的需求疲軟，渠道庫存高企、價格倒掛，行業普遍承壓。

中國銀河研報認為，根據最新統計數據，白酒行業景氣度仍然低迷，但零售數據降幅呈收窄企穩趨勢，供給端的收縮力度加大，可靜待行業供需局面好轉。

量價矛盾在過去的一年裏困擾着白酒企業，而以貴州茅台為代表的名酒正在釋放穩價的信號。

在2024年底貴州茅台酒舉行的2025年經銷商聯誼會上，公司方面稱2025年茅台將調整飛天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飛天53度1000ml茅台酒等產品投放量。

隨後，江蘇洋河酒廠股份有限公司發佈通知，即日起洋河品牌海之藍、天之藍產品停止向各線上平台供貨。五糧液暫停了第八代五糧液的供貨，珍酒則停止接收第三代“珍十五”（含無獎）產品銷售訂單。

2、二變：收縮年輕化產品

日前，茅台冰淇淋再次衝上熱搜。有報道稱：“茅台冰淇淋宣佈停產並閉店，廣州市場團隊已解散。據授權經銷商確認，2025年茅台酒業或將全面退出冰淇淋市場。”

對此，貴州茅台公開回復媒體表示，茅台冰淇淋在培育年輕消費羣體上已經取得了一定成效。當下，對於冰淇淋業務，公司在戰略上選擇主動收縮。

同時，消費者仍可以在遵義茅台鎮茅台國際大酒店、三亞海棠灣茅台度假村等線下銷售渠道購買茅台冰淇淋，使之與旅遊、餐飲等場景更好地搭配。

作為年輕化產品的重要嘗試，茅台冰淇淋在2022年5月正式推出後引起了市場的廣泛關注。

據茅台時空2024年4月一篇文章提到，茅台冰淇淋在2024年的第一季度開業旗艦店數量同比增長45.83%，營收同比增長239.62%；已上線共計11款產品，截至2023年12月30日，全國累計銷量1500萬杯，2023年上新的小巧支產品全國銷量超115萬支。

而作為其續作，貴州茅台聯手瑞幸咖啡推出的“醬香拿鐵”、與德芙聯名推出酒心巧克力也一度搶購火爆。2023年9月，醬香拿鐵咖啡上市首日銷量突破542萬杯、銷售金額破億元。

不過，從2024年7月開始，“醬香拿鐵”在全國部分城市因自然消耗下架，而含有茅台酒的酒心巧克力產品，也默默從市場退場。

這些“周邊型”的產品並未能直接帶動公司業績，僅起到了搶佔消費者心智的作用。

在公司2022年-2024年上半年的財報裏，年輕化產品未能單獨列支，均歸入到其他收入中，而期間貴州茅台的其他收入僅為3.28億元、4.75億元和2.17億元，與白酒產品相去甚遠。

事實上，貴州茅台的核心消費場景為商務場景，儘管這些跨界合作給茅台帶來了巨大流量，讓茅台的品牌形象有效接近了年輕羣體，但其產品復購率、為貴州茅台白酒產品帶來的轉化率如何仍需打個問號。

於是，在貴州茅台新任董事長張德芹上任後，便傳遞出了理念上的改變。

在貴州茅台2024年5月29日舉行的2023年度股東大會上，張德芹指出，如果一條路不太適合公司發展時，公司會馬上調整，要相信茅台的糾錯能力。

而茅台冰淇淋也有了新的定位。新京報報道提到，茅台冰淇淋的業務範圍雖然收縮了，但明確了作為酒旅融合特色產品的定位。

以茅台冰淇淋前期積累的影響力和消費基礎，其在酒旅融合板塊能發揮的作用正好契合茅台“從賣酒向賣生活方式轉型”的大戰略。

茅台冰淇淋的業務收縮和定位轉型僅是一個側面，背後是貴州茅台從年輕化向新商務的戰略轉型。在新的市場環境下，貴州茅台試圖挖掘新的消費羣體與場景。

在2024年半年度市場工作會上，貴州茅台指出，在複雜市場形勢下要主動向“新商務”轉型，以客羣、場景以及服務三方面轉型為主。

其中，要瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費羣體。

2025年經銷商聯誼會上，貴州茅台再次強調堅持以消費者為中心，持續做好“三個轉型”，以不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好根本性的“供需適配”問題。

“茅台希望能夠培養高淨值人羣在更多的朋友聚會、家人聚會過程中，形成消費茅台酒的習慣。如果能將商務宴請消費場景培育轉型為高淨值人羣個人生活的消費場景，對貴州茅台酒的穩定和可持續發展意義重大。”酒業獨立評論人肖竹青向「界面新聞·子彈財經」表示。

3、三變：“蛇茅”放量

1月5日，蛇年茅台生肖酒（下稱“蛇茅”）正式上市，官方售價為2499元/瓶。由於蛇茅是茅台生肖系列的第12款酒，即本輪生肖酒的收官之作，備受消費者關注。

值得注意的是，“i茅台”上的蛇茅申購活動於1月1日開啓，1日至5日，“i茅台”每天給出49999個名額，每人可申購1-2瓶。以每個名額2瓶的額度計算，“蛇茅”每日的最大投放瓶數接近10萬瓶，5天的投放量近50萬瓶。

這體現出了生肖酒申購的兩個變化。一是去年發售的龍茅，每人僅可申購1瓶，二是兔年、龍年生肖茅台酒發佈會當晚僅通過申購專場放量29999瓶。

對比來看，如今投放量、個人申購量的提升使申購期間的蛇茅中籤率有所提升。

據媒體統計，五天的預約申購期中，超過850萬人次在“i茅台”上預約申購資格，日均預約申購人次超170萬，中籤率約2.94%。而龍茅申購首日中籤率僅為0.2%。

有消費者向「界面新聞·子彈財經」表示：“我斷斷續續申購了幾次蛇茅，沒想到真的中了。但是打聽了一下發現行情不太好，問了下回收價之後選擇了放棄付款。”

放量導致蛇茅的價格大幅下降。據今日酒價微信號1月2日數據，原箱蛇茅單瓶批價為3800元，1月5日則降至2850元。到了1月8日，蛇茅批價進一步下探至2630元。隨後蛇茅批價有所回升，截至發稿（1月22日）批價為2830元。

儘管蛇茅批價回升，但其在回收市場上情況不佳。有回收商對「界面新聞·子彈財經」表示：“目前蛇茅回收價為2500元，行情不好，容易賠錢。”

事實上，作為具有收藏屬性的生肖酒，生肖屬性和發佈時間不同，在市面上炒作情況存在巨大懸殊。如2014年、2015年發售的馬茅和羊茅因投放量很少，當時發行價為849元，如今已分別漲至1.65萬元、2.55萬元。

與之相比，蛇茅的行情宣佈了茅台生肖酒“爆炒時代”的終結。

在業內看來，貴州茅台此次加大蛇茅的投放量，正是踐行前述“供需適配”的表現——社會上大量積壓庫存主要是看重茅台酒的金融屬性，只有將金融屬性帶來的市場泡沫一點點擠掉，市場才會恢復正常。

“大規模的投放量在一定程度上滿足了前期市場上‘茅粉’真正的收藏的需求，導致市場上不會出現供不應求的局面，從而防止了價格的過度溢價。”肖竹青認為，此舉很大程度上減少了投機者的套利空間。

而另一方面，一邊對飛天茅台實施穩價，一邊對生肖酒等非標產品加大供應，或也有利於貴州茅台促進渠道平衡。

而擺在茅台面前的現實問題是，生肖酒還會有第二輪嗎？「界面新聞·子彈財經」試圖向貴州茅台宣傳部瞭解相關情況，截至發稿暫無回應。

事實上，由於定價高於其他產品，茅台生肖酒已經成為貴州茅台營收與淨利潤的重要部分，獨特的寓意也讓其成為不可替代的產品。

然而，生肖酒的收藏屬性也讓茅台站在抉擇的十字路口——繼續發售新一輪的生肖酒將削弱本輪生肖酒的收藏價值，停止發售則將讓茅台失去部分營收。

貴州茅台或已想出了應對之策。在2025年貴州茅台酒經銷商聯誼會上，公司明確了在產品結構方面的最新市場策略：開發750ml、700ml茅台酒新品，“走進系列”產品，聯名文創產品。

然而，這些產品能否復刻並延續生肖酒系列給茅台業績創造的貢獻，還待時間檢驗。

未來，“老大哥”茅台所作的種種改變能否成為行業標杆，帶領名酒穿越週期行穩致遠？「界面新聞·子彈財經」將持續關注。

*文中配圖來自：茅台官網。