華為迴歸這一年：蘋果狂跌、小米爆冷、榮耀失速_風聞
定焦One-深度影响创新。1小时前
作者 | 金璵璠
編輯 | 魏佳
新年伊始，2024年智能手機全球市場、中國市場的出貨量排名陸續放榜。
全球市場TOP3格局穩定。
第一名蘋果、第二名三星保住了兩大全球霸主的地位，不過都是負增長。
小米第三，出貨量在前五廠商中增速最快。不過，依然和蘋果、三星差距明顯，只是差距有慢慢縮小的趨勢。
第四、第五名競爭激烈，傳音（Transsion）份額上漲，與OPPO並列第四。vivo被擠出前五。
中國市場迎來鉅變。
vivo超過蘋果拿到第一。華為變化最大，從榜外衝到第二，市場份額上漲4%。
蘋果從第一掉到第三，結束了一家獨大的局面，市場份額掉了4%，出貨量下降17%，在前五廠商中跌幅最大。
OPPO從第三滑落到第四，榮耀則從第四掉到第五，兩家差距不大，年出貨量僅相差50萬台左右。小米跌出前五。
透過2024年手機出貨量情況，本文將詳細覆盤六大國產手機廠商在國內和海外市場的策略，為2025年尋找一些引領性的新趨勢。
華為、蘋果兩強爭高端
01 華為加速“收復失地”
中國手機市場2024年的關鍵詞是洗牌，華為是最大變量。
華為從2023年的第六，衝到2024年的第二，市佔率躍升至16%。2024年Q1（Canalys）、Q4（Counterpoint Research）兩個季度，華為重返國內第一，份額高達18%。
華為全年出貨量4600萬台，比2023年增加1250萬台。這是什麼概念？一組數據可作為對比：2024年，中國大陸智能手機市場全年出貨量2.85億台，同比微增4%，僅比2023年增加1210萬台。
華為收復的“失地”，主要是高端市場。近一年，華為高端機的市佔率一路上揚。到2024年Q3，華為在全球高端市場（600美元及以上）排名第三，市場份額8%。
第一階段是2022年Q2之後。因為華為Mate50系列（驍龍芯片）在2022年9月發佈，距離上一代Mate即Mate40系列發佈（2020年10月）已經兩年時間，這代表着華為開始擺脱制裁影響，旗艦產品線正常迭代。
第二階段份額猛增是2023Q3之後，主要是自研5G芯片麒麟迴歸，且產能逐步跟上，Mate60、Pura70、Mate70三個系列的供貨基本滿足需求。
手機行業從業者周新分析，“前期Mate60系列的銷量，更多靠品牌強大的傳播力，後來Pura70、Mate70系列，芯片經過半年一迭代，性能更有保證，影像能力迴歸，再加上原生鴻蒙系統的優化，整體產品力迴歸國內第一梯隊”。
華為的市場份額從2022年的8%、2023年的12%，漲到2024年的16%。不止一位受訪者表示，“華為拿回的是原來屬於它的份額”。
2017年-2020年，國內五強的格局是華為、OPPO、vivo、小米、蘋果。2019年Q3是華為的最高峯，市場份額達42%，其餘廠商全部受挫。在600美元以上的高端市場，華為2020年更是以44.1%的份額，力壓蘋果拿下第一。
周新稱，目前華為主要推換代後的Mate70系列，伴隨着麒麟逐步下放、芯片產能增長，鴻蒙生態推進，華為2025年的份額還將增長，對手的壓力會更大。
02 蘋果全球第一，在華碰壁
華為重新加入戰場，蘋果最受衝擊。
2023年，蘋果在華十分風光，近五年來首次問鼎中國手機市場出貨量第一。進入2024年，局面逆轉。
2024年Q2，蘋果跌到第六，由此出現了國產手機廠商包攬中國市場前五席的局面，這是有史以來第一次。
雖然2024年Q4，iPhone16系列因性能提升較大，以及蘋果降價博銷量，其出貨量回到當季第一，但沒有改變2024全年的局面，蘋果出貨量逆勢下跌17%，市場份額掉了4%，排名跌到第三。
在華為手機業務受困時，有“華為跌倒，蘋果吃飽”的説法，如今説是“華為迴歸，蘋果跌慘”也不誇張。手機供應鏈人士張達告訴「定焦One」，華為拆分出榮耀後，華為份額陡然下降；蘋果份額一路升，直到2023年底，華為5G旗艦機迴歸，蘋果份額開始下降，2024年跌幅更明顯。
頭部手機廠商相關人士陸文從產品維度分析，華為和蘋果的主力機型價位重合，且兩家軟件自成體系，市場份額此消彼長是必然。
不止一位受訪者表示，華為和蘋果在高端市場形成了二分天下的局面，將展開一場長線戰爭。
蘋果在中國市場的營收也跟着下滑。蘋果2024年三季度財報顯示，大中華區依然是蘋果唯一收入同比下降的市場。這已經是蘋果在華連續第五個季度營收同比下滑。
蘋果在中國市場接連碰壁，過去一年，加速在印度、東南亞新興市場開店，收入創下季度記錄。從全球排名來看，蘋果最終在2024年再次擊敗三星，拿到第一。頭部手機廠商海外市場人士劉力對此表示，蘋果在發達地區市場依然處於強勢地位。
vivo、OPPO、榮耀戰中端
03 vivo求穩，超過蘋果拿第一
近幾年大盤波動，但表現依然穩健的手機廠商，vivo算一個。
在國內市場，vivo（含iQOO）的排名由2023年的第二（第一是蘋果），登上2024年第一。vivo領先對手不少，出貨量4930萬台，比第二名華為高出330萬台。
vivo拿下中國市場全年“銷冠”，有説法認為是vivo採取了機海戰術，尤其是中低端機型數量多。
但vivo X系列的高端化已經有所突破。周新表示，vivo擅長做差異化，比如在旗艦機市場，vivo X100主打長焦微距，和競品形成差異。事實證明，這一策略非常成功，vivo在後續的旗艦機型繼續主推長焦。
在中價位段，vivo拿下不少份額。這主要是因為vivo將影像算法下放，主打輕薄+自拍的S系列，守住了線下渠道基本盤。
子品牌iQOO是vivo增長的“功臣”，其憑藉強性能、性價比和贊助遊戲賽事，在線上渠道和電競消費者中拿下一定份額。
vivo 2024年出貨量同比增長11%，增速僅次於華為。在張達看來，vivo主要是因為一個“穩”字，不但在線下渠道積累深厚，產品節奏、庫存管理也很穩健。
vivo的穩健還體現在注重利潤上。張達分析，在國內市場，vivo不像有的對手靠價格戰搶份額；在海外市場，vivo錯失了開拓海外的最佳時機，如今拓展難度加大，戰略收縮。“因為海外市場的文化、法律、渠道、合規等等，和國內市場差異很大，需要長線投入，有的廠商目前還在‘虧本’摸索。”
李項透露，中國與印度、東南亞三大市場佔vivo 90%以上的銷量。看市場排名，vivo在印度排第一，東南亞排第五。除了這兩個市場，vivo在其他區域市場的榜單均不見蹤影。
04 OPPO求變：國內下滑，海外進取
再來看OPPO（含一加）的表現。2024年，OPPO在國內市場從第三滑落到第四，份額為15%。
分季度看，OPPO在Q1、Q2表現還不錯，均以16%的市場份額排名第二。
這主要是因為，OPPO的產品調整速度快。陸文舉例説，榮耀X50是2024年的暢銷機型，OPPO快速跟上，推出OPPO A3 Pro，相比前一代OPPO A2 Pro，不再強調影像，更突出抗摔防水的賣點，且比對手的vivo Y200、紅米Note14系列更早登場，出貨量有保障。
但OPPO在Q3沒有產品亮點，直接跌出前五，出貨量不到1000萬。好在Q4經過產品調整，份額有所回升，同比增速達到18%，主要是因為推出了Find X8系列、Reno13系列，按照OPPO首席產品官劉作虎的説法，“目標是轉化蘋果用户”。但產品上得比較晚，友商也完成了旗艦機的迭代，競爭異常激烈，當季僅排在第五。
很多人分不清vivo和OPPO，它們的共同優勢是線下渠道積累深厚，但策略大不相同，vivo相對穩健，OPPO更加進取。
整體而言，OPPO在國內市場不如vivo，但在全球市場比vivo強勢。2024年，OPPO全球排名第四，市場份額8.5%。
OPPO除了在印度市場份額不如vivo外，在東南亞、歐洲、非洲市場都領先vivo。
OPPO的業務相對多元化，IoT設備及生態已初具雛形。但進取往往伴隨着風險，例如，OPPO試圖在芯片領域有所突破，2019年成立自研芯片子公司哲庫科技，但已於2024年年初註銷。哲庫高管在解散溝通會上稱，因“自研投資巨大，公司承擔不起”。
05 榮耀失速，Q4跌出前五
談起國內中端手機市場的競爭，不能少了榮耀。接近榮耀的業內人士陳焦提到，在這個市場，2024年上半年是榮耀第一、OPPO第二、vivo第三，後半年變成了vivo第一、OPPO第二、榮耀第三。
2024年，榮耀從第四掉到第五，出貨量同比下跌8.1%，在前五廠商中跌幅最大。而2023年，榮耀是除蘋果之外的國產手機第一。
從季度榜單看，榮耀前三季度均排名第三，在Q4跌出榜單前五。
榮耀份額變化的一大影響因素是華為迴歸。
榮耀2020年Q3從華為分拆後，一時間陷入低谷；2022年走出供應鏈限制，恢復產品節奏，份額逐步抬升；進入2023年，份額快速上漲，一度成為國內市場季度冠軍，市佔率高達19.5%（2023年Q3）。
2024年華為持續增長，榮耀前三個季度掉到第三，最近一個季度（2024年Q4）跌出前五。
關注手機行業的業內人士判官對此分析，在華為供應受影響時，榮耀享受了華為品牌的紅利。當華為正式迴歸，切走了榮耀的份額。
這一年榮耀總份額表現不佳，但有爆款單品，就是前文提到的榮耀X50。陳焦對「定焦One」分析，榮耀X50基本配置一般，但夠日常輕度使用，千元入門的價格、高顏值、耐摔、電池容量足夠大，一定有它的市場。
榮耀方面表示，榮耀X50到2024年10月時累計銷量超過1500萬台，是安卓手機銷量的第一名。
陳焦補充道，2024年友商這個價位的機型，OPPO A3 Pro、vivo Y200、紅米Note14系列等，多多少少都在向榮耀X50靠攏，加入了主打耐摔和續航的行列，賣得也都不錯。
業務層面，榮耀正在經歷轉型陣痛期，性能、影像、硬件堆料剛追上第一梯隊，2025年，X50改變命名方式，升級成X60Pro，蓄勢待發。不過，考慮到榮耀股改完成，IPO進入倒計時，榮耀全面發力可能要等上市完成、資金充沛後。
小米、傳音，立足海外
06 小米：轉戰海外，國內爆冷
看到中國市場手機出貨量榜單，很多人驚訝於小米竟然沒有進前五。
不過，IDC、Canalys數據均顯示，2024年全年小米沒有進入前五。橫向對比，小米2023年排名第五，市佔率13.2%。
1月14日，小米戰略市場部副總經理徐潔雲通過微博介紹小米全球化進展時，引用了Canalys數據，側面印證了Canalys數據的準確性。
張達推測，榮耀、OPPO和小米三家的出貨量差距應該不大，主要是華為迴歸榜單前五後，讓份額與榮耀接近的小米跌出了前五。
國內市場“拉胯”，在周新看來，或與小米的高端化戰略，以及發佈新品數量較少有關。小米幾乎放棄了2500元以下市場。
周新推測，小米Q4發佈的小米15系列銷量還可以。在他看來，一方面，小米繼續高端化，小米15系列進入iPhone標準版所在的小屏旗艦賽道，起售價4499元，告別3000元檔；另一方面，手機銷量的增長可能與汽車SU7發佈、小米品牌進一步破圈有關。
再看全球市場，小米全球化戰略的“含金量”還在上升。2024年，小米出貨量1.7億部，市佔率13%，排名穩定在第三，與蘋果、三星的差距有小幅縮小。小米出貨量同比增長15.4%，在前五廠商中增速最快。
小米前三大市場是中國、歐洲、印度，此外，在拉美、東南亞的季度出貨量分別在600、400萬量級。
小米手機的國際化，勝在其市場覆蓋度超過其他國產廠商，其在六大區域市場（歐洲、中東、東南亞、印度、非洲、拉美）的排名均是前四名。
因2024Q4區域市場數據未出，我們重點看2024Q3數據：小米是印度第二、東南亞第四，在歐洲、拉美、中東、非洲均是第三。
總的來説，作為主流國產手機廠商中最年輕的公司，小米中國市場排第六、全球市場排第三，其優勢是海外進展飛速；多線業務推進，手機之外，IoT設備及生態龐大，造車業務拓展為新的增長曲線，不過，在國內手機市場還需發力。
07 傳音：“非洲之王”，競逐拉美、東南亞
説起中國手機出海的代表廠商，一個是小米，另一個就是傳音。
傳音成立於2006年，總部位於深圳，雖然國內消費者幾乎沒聽過，但它早已在海外立足，2024年在全球市場排名第四，出貨量1.07億，市場份額8.6%。
傳音是非洲市場TOP1，季度出貨量930萬左右，市佔率達50%。排名第二的三星，份額只有18%。
其實，傳音闖入全球前五、打破既有格局時間不長，也就是2023年Q2以後。在這之前，全球手機市場的格局是，三星、蘋果、小米、OPPO、vivo穩居前五。
傳音這輪增長，是因為開拓與非洲相似的新市場，市佔率快速上升。目前它是東南亞第三、拉美第四、中東（不包括土耳其）市場第二。
傳音跑通非洲市場，快速進入東南亞、拉美市場，靠的是“低價”。
傳音旗下有大眾手機品牌Tecno、低端手機品牌itel和互聯網手機品牌Infinix，價格範圍在110-120美元之間，相當於人民幣八九百元。
但傳音並不是在打價格戰。劉力表示，傳音手機不走高端技術路線，芯片不用高通、聯發科，屏幕不用三星，國產平價配件就很“香”，原則是“能用就行”。
傳音的另一個利器是產品本地化。例如，傳音為非洲用户推出深膚色拍照技術；因部分國家基站分屬不同運營商，傳音推出“四卡四待”手機。
但在非洲之外，低價不是萬能的。
渠道方面，傳音靠着無數的“夫妻店”、零散小攤位，立足非洲。但東南亞手機渠道與中國市場接近，有更多電商、連鎖零售渠道；拉美市場則由運營商主導，難以複製非洲的方式。
進入拉美市場，傳音也很難繼續吃低端市場的紅利。小米很早進入拉美市場，渠道和品牌都有積累，2024年兩款手機紅米13C（100美元以下）、Note 13（150-249美元）賣得很火；vivo、OPPO之外，榮耀同樣加入戰局。海外廠商也在集中發力，摩托羅拉把入門智能手機的價格降到80美元，而且升級了5G；三星開始主攻200美元以下市場。
無論如何，傳音已經是全球範圍內手機出貨量的第一梯隊，不過，當它走出非洲，闖入高度競爭的市場，品牌形象、技術創新方面還需“補課”。
結語
2024年對中國手機廠商來説是具有里程碑意義的一年。
在連續兩年的下跌後，中國市場迎來複蘇，結束了蘋果一家獨大的局面，由華為引領了整個手機市場的增長。目前，蘋果與OPPO、榮耀、小米幾家的份額差距不大。
全球市場持續回暖，中國廠商的份額達到56%，其中小米、傳音、OPPO三家的市佔率加起來超過30%。
中國手機廠商在印度、中東、東南亞、拉美市場持續活躍，過去一年，在歐洲等主流市場的影響力快速提升。
出貨量排名反映的是市場環境下不同手機廠商的選擇。有的主動出擊，價格戰也打、海外市場也搶，地盤和銷量在增加，可能利潤在下降；而有的策略保守，地盤沒有擴張，但銷量穩定，利潤有保障。
2025年，華為手機繼續衝刺，未來一到兩年，可能是其他手機廠商最後的窗口期。vivo、OPPO、小米如何在高端市場、海外市場競爭，傳音的國際化進展、榮耀的IPO進程，都值得關注。
*題圖來源於Pexels。應受訪者要求，文中周新、張達、陸文、陳焦、劉力為化名。