美團起訴劉雯遭輿論反噬：短視頻時代大廠如何做好情緒公關？_風聞
互联网江湖-57分钟前
文：互聯網江湖 作者：劉致呈
美團起訴女主播劉雯的事兒，又火了。
事情其實不復雜，一個叫劉雯的女主播，因為散佈關於美團騎手相關的“不實信息”，被美團告了，法院判道歉5日、賠償5萬元。
根據天眼查APP查詢到的信息，“（2024）京0491民初14733號”案件由北京互聯網法院審理，12月16日開庭。事情剛過一個月，判決結果一出，網上信息就快速二次發酵。
這“拱火”式的道歉一出，一石激起千層浪，網友又憤慨地把美團罵了一波。就連首富鍾睒睒，也轉發了主播劉雯道歉的相關視頻，並直言：“經濟絞肉機、中小經營户的‘周扒皮’”。
不少網友開始自發聲援助劉雯，表示要陪劉雯女士一起道歉，並表示：“作為一名美團眾包騎手，不該輕信中介説的8小時月入過萬，不知道騎手勞動關係屬於第三方……”
“反串道歉”之外，甚至有一些用户開始自發卸載、抵制美團。
弄巧成拙背後：美團心裏有苦難言
公關是個手藝活。
這個手藝活兒，一些從業者的熟練度，可能遠不如一個500萬粉絲的主播。
從一開始散佈關於美團的虛假消息，到被起訴、判決甚至後來陰陽怪氣地道歉，主播劉雯的這波操作，有一套自洽的內在邏輯。
這個內在邏輯的最開始的出發點是，“罵美團”這事兒，天然就有流量。
甭管事兒是不是真的，甭管是不是散佈編造信息，只要是“罵”美團，只要是“為騎手站台”就足夠有話題性，就容易漲粉，有粉絲就能帶貨變現，邏輯閉環了。
你看主播劉雯帶貨老年理財課程、枸杞、白酒，不是一樣賺得盆滿缽滿？
所以，只要有收益，那麼“罵美團”這事兒就可能還會繼續下去。
這個邏輯內核，跟古代“言官”有那麼點相似。古代越是有名的言官，就是敢頂撞皇權，最好能被賜死，誰因進諫而被賜死，那是莫高的榮譽，是文人們畢生的追求。誰不想流芳百世，為後世之楷模？
反過來講：“蒼蠅不叮無縫的蛋。”
諫臣為什麼敢頂撞皇權？是因為皇權太強勢，是需要被監督的，要不然就會犯錯。也因此，諫臣始終站在“道德制高點”。
而美團和騎手之間，平台就是強勢的一方，騎手是被抽成的，儘管這個抽成並不高，但是始終是弱勢的一方。在只有騎手和平台的二元世界裏，平台就是“皇權”。因此，對於主播來説，站在絕對的“道德制高點”上，做美團的“言官”這事兒，百益而無一害。而且事情鬧得越大，主播越有收益，畢竟短視頻時代是要講人設的，先有人設，後有流量。
從美團的角度來看，主播劉雯這波輿情，處理得並不高明。
首先，對輿情發展的估計可能嚴重不足。
比如，早在起訴之初，是不是就應該評估起訴一個有百萬粉絲體量的主播，可能會引發的輿情並且做好預案？面對後續劉雯的“反諷”式道歉，美團方面顯然是有點“措手不及”的感覺。
也許，美團方面根本就沒想到，一個小小的道歉聲明，還能這麼玩？
其次，處理方式上的強勢，給了輿情二次發酵的機會。
一個公關事件，鬧到法院本就是品牌強勢的表現，而輿情處理方式越強勢，結果反而可能會適得其反。從事情後續發展看，劉雯道歉視頻又引發了新的輿情。然後道歉視頻迅速被下架，又被鍾睒睒添了把火。從技術層面看，這波操作，無異於是火上澆油，妥妥的又是另一個“璩靜式”的公關決策。
強勢的結果是什麼？是美團贏了官司，卻輸了人心。
任正非一次內部講話時曾經這麼談公共關係：“公共關係的真正目的，是幫助公司減少一點阻力，你們（公關）不是一個進攻型的組織。不是強勢部門，而是做一個和事佬。公共關係過於激進帶來的後果是什麼？阻力會更大。因為我們本身就像一把刀子，已經插得很深了，如果你們還推一下刀子，那麼阻力只會更大。”
任老這話很通俗易懂，總結起來就是：公關關係的本質，是用“和事佬”的方式，來“拉攏人心”。
事後諸葛亮的覆盤這件事兒，似乎也可以感覺到美團面對公眾情緒上的“力有不逮”。不管是起訴劉雯，還是後續處理輿情，美團方面太聚焦於“處理事兒”。這其實是上個時代處理公共關係的基本邏輯。
短視頻時代的公關，處理情緒，遠比處理事兒要重要得多。
短視頻時代的公關工作，跟圖文時代有很大不同，圖文時代，大家相互之間掰扯道理，講求個是非曲直，白紙黑字地把事兒講明白了，事兒就成了一大半。
而短視頻時代，講究的是個“情緒”。光有理還不行，你得有“同理心”，得站在用户的角度去換位思考，説得更直白些，短視頻時代的公關，本質上，不是“事實公關”，而是“情緒公關”。
從情緒公關的角度來看，美團其實並不是無牌可打。
在互聯網江湖看來，處理這類輿情有“上、中、下”三策。
上策是立人設，引導輿論情緒，做好情緒公關。比如，完全可以用一個相對低的姿態來團結大多數網友的支持，多一些正面案例的傳播，主播不是製造騎手平台對立嗎？那就多來一點正能量的傳播，比如平台獎勵騎手救人之類的事情；再比如，美團將建算法公開機制，2025年底前逐步取消騎手超時扣款，這些舉措，都是具有歷史性意義的，充分發揮了美團作為基礎設施的社會價值。
中策是，輿論場上把水攪渾。比如，可以樹立一個美團品牌在負面輿情中“受害者”的人設，再比如，直接戳穿某些主播利用負面流量帶貨的真相等。核心目的是要轉移焦點火力，並且儘可能地團結那一部分支持美團聲音，然後去放大。
下策是，品牌下場硬剛。繼續用法律的手段來維護品牌形象。只是最後結果就未能可知了。
輿論場如戰場，對於品牌公關而言，“殺人”的價值遠不如“誅心”。武的意義是止戈，不戰而屈人之兵，永遠是上上策。
實際上，這些策略的目有且只有一個，那就是做好情緒公關，團結大多數，在立場上要跟最廣大的羣眾統一戰線。
這年頭兒，我們必須明白一個道理，短視頻時代，大眾要的不是絕對的對與錯，而是要有價值觀，有品牌的立場。面對主播劉雯，美團雖然官司贏了，但輿論場上佔到了大眾的對面，是不是划算？未來處理公眾關係是不是會付出更多的成本？這個問題很值得深思。
好的公關，是業務的價值倍增器
美團最近確實做了不少體面事。
比如，美團聯手全聚德探索“放心外賣”，開了2025年首場算法懇談會。再比如去年12月底，美團還給騎手發放了19億的現金補助，用户極端天氣補貼。可以感受得到，美團是一家越來越有温度有擔當的平台企業。
從我做媒體人的直觀感受來看也是如此。
過去，我們也寫過一些相關的選題，也大都偏正能量一些，結果呢？評論區一眼望去大幾十條，有不少是罵街的。這可能説明一件事兒，在C端，“美團故事”的穿透力可能還不夠。
怎麼在這個浮躁的短視頻時代講好“美團故事”，其實是技術活兒。
比如，要講好品牌故事，關鍵在於能不能持續地產生、加工好素材？
短視頻時代，企業時時刻刻身在輿論場。
因此，講好故事，品牌要做得更多是給到好的素材。比如之前東哥給老鄉發福利，本身就是很有傳播力的素材。美團其實是不缺有傳播力的素材的，比如美團騎手小哥，本身就是個關注度較高的羣體，且本身規模就很大，很容易冷啓動。
關鍵還是如何操刀。
比如，能不能精準地找到觸動用户的那個情緒點。
短視頻時代，“自來水”水位真的很高。基於點贊、評論等用户互動行為的算法推薦，用户的參與一旦有了結果反饋，會讓用户的參與感更有獲得感。所以只要挖掘好了素材，找到傳播的“G點”，那麼最後的效果不會差。
對於業務而言，講好故事，是能帶動業務增長的。
隨着KPI越來越偏向業務，很多大廠的公關的工作，是從“形而上”的工作變成越來越“落地”的工作，説好聽點，是給業務定調，或者給新業務品牌“開路”。説直接點，其實就是一切傳播以業務為導向。
以業務導向沒錯，畢竟好的公關，是業務價值的倍增器。但關鍵是，你的想法、策略、執行是不是符合這個短視頻傳播時代的要求？
其實不止美團不適應短視頻時代，很多企業也都在嘗試適應短視頻。比如璩靜時代的百度，再比如近段時間，頻繁出圈，怒懟各類平台的鐘睒睒。
我自己在做短視頻的時候，也跟很多甲方有過溝通，他們中也有很多處在摸索嘗試的階段，有一些品牌也積累起一些方法論。
對於美團而言，為了配合業務上的最新進展，也許美團需要儘快摸索出一套自己的方法論。
實際上，業務端，美團最近其實做了不少新的嘗試。比如，對於最近熱度很高的年夜飯市場，美團開始通過美團App、大眾點評App開啓預訂，年夜飯外帶、配送服務。春節這個節點，本地生活平台都在加碼年夜飯市場的爭奪。
業務上來看，春節這個時間節點很關鍵。
這個時候，以短視頻為陣地，品牌公關其實應該更多給業務上做加法。可偏偏就在這個時候，主播劉雯的事情再度發酵，引發熱議。
新業務推廣的關鍵節點，一條不和諧的評論，可能就會影響C端的決策，是可能會對業務進展產生影響的。特別是本地生活賽道越來越擁擠，在春節這個關鍵的事件節點，抖音、餓了麼也都鉚足了勁兒，美團品牌傳播的容錯率可能更低了。
財報上，美團表現很強勢，去年三季報營收增長22.6%，反倒是輿論場上，C端層面的評價更是褒貶不一。這可能説明一個問題：雖然美團業務端的確很能打，但是公關實力可能沒跟上業務的增長速度。
客觀地講，美團的新業務嘗試也好，給騎手更多補助也好，都是很有價值的事情。業務端、騎手端、商家端，美團也做了不少好事，實事兒。退一步來講，如果美團真的沒有價值，做不到消費者、騎手的平衡，早就被阿里、抖音搞得自顧不暇了。
美團做了那麼多事兒，為什麼還飽受一些消費者質疑？原因之一可能在於，短視頻時代，傳播方式上還不怎麼適應。短期來看，這種不適應，不太利於業務部門在前線衝鋒，畢竟輿論場上不佔優，士氣難免會弱上三分。
長期來看，輿論上的弱勢，可能會帶來更多的潛在品牌成本，會不會對後續新業務開展、品牌推廣帶來壓力？也是個問題。
最後，短視頻時代，短視頻是企業價值觀的放大器。
輿論場上，從過去的社交分發，到現在的算法分發，形式在變，但傳播符合人性的內核不變。公關如何抓住人性內核，給業務賦能，同樣是個很有價值，也很值得探討的問題。
新時代的傳播，不只是事件傳播，更是價值觀傳播。當品牌直面公眾，擺在公關人面前的是一場持久戰。
美團如何打贏這場“持久戰”？時間會給出答案。