盒馬搶了永輝在縣城的地盤_風聞

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在阿里接連出售銀泰、大潤發後，作為獨苗的盒馬“求生欲”滿滿，不斷對外釋放好消息。

最近，盒馬首次擴展至鎮級市場——蘇州吳江鎮首家盒馬鮮生盛澤天虹購物中心開業。1月初，安徽宿州吾悦廣場官宣了“皖北首家盒馬”即將入駐的消息，據悉這家門店預計在5月開出。

前不久，盒馬還披露其過去一年的開店情況，2024年，其以每5天一家新店的速度，開出72家門店，速度為過去5年最快。截至目前，盒馬鮮生門店總數接近430家。

這其中，下沉市場成為盒馬擴張的方向之一，比如在去年新開的72家門店中，三分之一位於二三線城市及縣城。

多番戰略調整、人事變動後，盒馬似乎通過放下身段，找到了下沉這一業務聚焦點，但硬幣的另一面是，在新的領域，他們同樣也要面對新的挑戰。

01

業態調整，是主力軍

過去幾年，在戰略上，盒馬一直舉棋不定。

自2019年起，盒馬先後嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬裏、盒馬鄰里、盒馬小站以及盒馬菜市、便利店以及盒馬奧萊等10多種業態，選址涵蓋了購物廣場、近郊，以及社區和下沉市場等。

在很長一段時間，盒馬一直沒能找到一個相對成熟的模板進行擴張。此後，經過不斷試錯，盒馬減少了在新業態嘗試的頻率，進行聚焦。在2024年3月侯毅卸任盒馬CEO，原首席財務官嚴筱磊接任後，盒馬開始收攏戰線，主要聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB（Neighbor Business）奧萊兩個業態。

這其中，盒馬NB奧萊為盒馬當前下沉的主力軍。盒馬NB相比盒馬鮮生面積較小，靠近社區，業務模式為硬折扣化，涵蓋各種綜合日用百貨；盒馬奧萊則是主打品質折扣，承接盒馬鮮生的尾貨和下架商品，以降低盒馬產品損耗，提升效率。

盒馬NB奧萊線下門店

此外，在一部分業態的加盟新政的刺激下，盒馬的拓店和下沉也在加速。

2024年6月，盒馬宣佈“盒馬NB自提點”嘗試放開加盟。據瞭解，該業態有三種加盟方式：自行租賃30平米左右的店鋪用於開設NB自提店；異業合作，即加盟商可在正在經營的商鋪中加入盒馬NB項目；第三種則是與此前社區團購類似的“團點合作”，主要面向資金和時間有限，但又想做兼職的人員。

可以看出，相比大店形態，盒馬NB自提點加盟門檻並不高，且具有可以在社區和下沉市場持續擴張的優勢。

根據加盟信息，開設這樣一家店，加盟者只需要付出6萬元的資金成本。在此情況下，盒馬就可以將開店成本和風險交由加盟商共同承擔，以較低的成本迅速擴張。

近年來，橫向上，盒馬NB奧萊以上海為大本營，陸續進入相對低線的市場。盒馬披露數據顯示，起2024年新進入的城市裏，就包括常熟、桐鄉、義烏、諸暨、德清、張家港這樣的縣級城市。

縱向看，盒馬NB奧萊以“社區+自提店”模式，逐步覆蓋多個社區。在功能上，NB奧萊店承擔倉店一體功能，自提店和社區點位類似前置倉，相互配合，提升區域覆蓋密度。

據媒體報道，開業6個月以上的盒馬NB奧萊單店日均銷售接近15萬元，與侯毅此前設下的“兩個15指標”（毛利率15%，單店日銷15萬）相契合。如果能走出上海佈局全國，這一模式會逐步跑通。

很明顯，NB奧萊業態被盒馬寄予厚望。

大舉擴張下沉的同時，盒馬也發出盈利信號。在2024年最後一天，盒馬CEO嚴筱磊發佈內部信，稱過去一年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。

02

全在下沉，盯上有錢人

目前，盒馬並未公佈此後的開店計劃，但整體看，其正在按照“華東做深、全國做寬”的策略佈局。

這背後的邏輯是，一方面，在大本營深耕後，盒馬有着一定的供應鏈優勢和客户基礎；另一方面，華東區域除了滬、杭等大型城市之外，也有着大片適合下沉的熱土。

過去，頭部零售品牌的目光往往都聚集在一二線城市，四五線城市一般是地方區域性龍頭的地盤，中間的市場，相對就成為了一片尚未被開發的處女地。

根據工業和信息化部下屬的賽迪顧問發佈《2024中國縣域經濟高質量發展研究》榜單，江蘇、浙江、山東是中國縣域經濟的最大集聚區，還有北上廣和福建等經濟發達區域均湧現出許多富強的縣鎮。

其中，位於華東的長三角地區的三省（江蘇、浙江、安徽）共有43個城市入圍中國百強縣，佔比超4成，共同組成了強大的縣域經濟帶。這些“超級縣城”中，一部分人的生活水平，甚至可以比肩一線城市。比如在在所有縣級市中，崑山是第一個GDP突破5000億的城市，人均GDP甚至超越了北京、上海、廣州等一線城市。

另一方面，長期盤踞在縣域市場的傳統商超業態正在發生巨大的調整，其生存空間進一步被擠壓，但同時，品質消費卻成了缺口，這也給了其他對手機會。

據媒體報道，安徽宿州吾悦廣場盒馬所在的點位，此前是一家永輝超市。在永輝超市去年撤出後，物業引入盒馬。此外，盒馬在上海松江、珠海、江蘇張家港的新開的門店的物業，此前都是永輝在租用。

盒馬之外，山姆也早早盯上同樣的市場，其此前簽約的門店就包括東莞寮步、嘉興經開、紹興越城、濟南歷下、温州鹿城和晉江池店等地。

可以看到，在這些相對下沉市場，尚有消費需求未被滿足，相比一線城市，居民時間更充足，可支配收入佔比較高。這都為山姆、盒馬們業態的下沉創造了條件。

03

還是要靠供應鏈

對於任何實體零售業態，不論是橫向擴張，還是縱向延伸，供應鏈的問題避無可避。

前不久，在接受媒體採訪時，侯毅多次表達了對山姆、Costco“高質底價”業態的欽佩。他認為，頭部零售品牌業態能夠不斷複製，核心就在於用極致的供應鏈效率換取極致性價比，實現“擴大規模-低進貨價-低售價”，這其中，規模是撬動供應鏈的關鍵。

在侯毅看來，世界級的零售企業都是在高度競爭後活下來的，模式基本相似，“全世界資源大家共通、共享，採購資源共享，包括營運能力的共享，大家同樣走到這麼高水平的一個企業”。

從去年末到今年初，不論是官方披露信息還是媒體報道，“下沉”對於山姆、盒馬來説，一直都是很重要的字眼。

但事實上，無論盒馬還是山姆，其目前的下沉模式，某種程度上也是一種“偽下沉”，畢竟其所謂的“縣級店”“鎮級店”，其所在城市的經濟規模、人均收入幾乎可以匹敵很多地級市。

而隨着市場越來越擁擠，如在未來何打破這一現狀，在真正的下沉市場找到增量，這其中，供應鏈等因素就成了關鍵。

對此，盒馬的策略是，縮減SKU，儘量以損耗較小的生活用品為主，打造核心單品，降低供應鏈的負擔；奧萊店等業態接手盒馬下架或臨期商品，提升流轉效率，降低損耗；開放加盟，降低開店成本。

盒馬線下門店的烘培食品

此外，盒馬也在嘗試削減配送水平，降低履約成本，比如，盒馬NB奧萊的物流以自提為主，客户下單後，第二天可以前往自提點拿貨。

相比之下，山姆則藉助更為成熟的全球化供應鏈和倉儲能力，以及地方政府的支持，提前佔位。

但需要注意的是，隨着零售品牌不斷向下試探，山姆、盒馬們此前的積累可能要推倒重來。

一方面，門店數量增加，戰線拉長後，物流、倉儲投入成本變高，資產越來越越重，如何保持平衡，形成穩定的盈利模式，也是接下來面臨的挑戰。

另一方面，在這塊古老的零售土壤，早有一批夫妻店、零售店盤踞在此。同時，一大批新興倉儲店、折扣店以及生鮮超市也開始冒頭。即便如落寞如永輝，其也在學習胖東來，嘗試巨頭調頭。

如何與這些更為本地化的對手們同台競技，是他們需要長期思考的問題。

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