“24小時極限救援”TikTok背後，中國應用出海路在何方？_風聞

作者| 吳玖玖

編輯| 赤木瓶子

2025年1月20日，唐納德·特朗普在華盛頓特區宣誓就職。當天，TikTok 首席執行官周受資受邀參加了他的就職典禮。

在特朗普上任前，TikTok因美國聯邦最高法院的裁決面臨被禁風險，並於1月19日短暫關停。

特朗普在之前的媒體訪談中透露，自己“很可能”會在上任當天給予TikTok 90天的寬限期。最終，他在上任後將TikTok“不賣就禁”禁令的生效時間推遲了75天。

TikTok的禁與解，如同生死一線的博弈，其命運起伏不僅牽動着平台的未來走向，更成為中國應用出海歷程中的一面鏡子。從早期的迅速崛起和輝煌成就，到如今面對全球政策的收緊、對手的激烈競爭以及外部環境變化帶來的多重挑戰，TikTok的發展走向展現了中國應用出海過程中所遭遇的複雜性和嚴峻性。

從TikTok的命運變遷中，中國應用的全球化之路能夠獲得哪些關鍵啓示和策略借鑑？

封禁到解禁，TikTok的24小時命運逆轉

近期，TikTok在美國遭遇的一系列風波，幾乎將其置於決定未來走向的緊要關頭。

2025年1月17日，美國最高法院作出裁決，認定“不賣就禁”法案未違反美國憲法第一修正案，從而支持了TikTok在美禁令的實施。根據該法案，TikTok若不將其美國業務出售給非中國企業，將於1月19日被禁用。拜登政府隨後發表聲明，表示執行禁令的責任將移交給下一屆政府。

**這並非TikTok首次面臨封禁困境。**早在2020年8月6日，時任美國總統特朗普簽署行政令，以“TikTok對美國國家安全構成威脅”為由，要求字節跳動在90天內剝離TikTok在美國運營的所有權益。該行政令還規定，45天后禁止任何美國個人或實體與TikTok及其母公司字節跳動進行交易。

在拜登政府期間，TikTok也面臨了諸多限制。例如，2023年2月，拜登政府禁止TikTok在聯邦設備上使用，以加強對該應用的監管。2024年4月24日，拜登簽署了一項法案（也稱“不賣就禁”法案），要求字節跳動在2025年1月19日前將TikTok出售給非中國企業，否則該應用將在美國被禁用。

本次禁令出台後，TikTok分批次向用户發送彈窗通知，預告平台即將暫停服務。TikTok聲明，除非收到明確信息表明禁令不會強制執行，否則將於1月19日停運。

如果禁令生效，預計1.7億美國TikTok用户將受到影響。同時，字節跳動旗下的其他海外應用，如TikTok Studio、TikTok Shop Seller Center、Hypic和MARVEL SNAP等，也將被迫下線。這些應用涵蓋了視頻製作、教育工具、遊戲和社交平台等多個領域。

**禁令將對字節跳動在美國市場的業務拓展和用户增長產生顯著的負面影響。**美國作為TikTok的重要市場之一，其市場份額將直接受到衝擊。此外，禁令還可能削弱TikTok的廣告收入和商業變現能力，進而阻礙其全球競爭力的提升。

許多創作者和企業依賴TikTok進行內容創作和商業推廣，禁令將使他們失去這一重要渠道，進而影響收入。根據TikTok的報告，若該應用被封禁，美國的小型企業和社交媒體創作者將在一個月內損失高達13億美元的收入和收益，其中小企業損失可能超過10億美元，約200萬名創作者的收入損失將達到3億美元。

然而，轉折發生在預定的停運當天。1月19日當地時間上午，特朗普通過社交媒體發文，呼籲各公司不要讓TikTok停運，並表示計劃於1月20日發佈行政令，推遲禁令的生效時間。

當地時間19日上午9時30分左右，TikTok宣佈已與互聯網服務提供商達成一致，正在恢復服務。當天，在下線不到12小時後，TikTok重新恢復服務，且在美國的運營已基本穩定。用户反饋顯示，訪問速度有所提升。

1月20日，特朗普正式就任美國總統。次日，他簽署行政令，要求暫停執行“不賣就禁用”法律，為期75天。

目前，TikTok應用程序和網站已恢復正常運行，商家也可繼續處理訂單、發貨、售後請求及資金結算。然而，該應用程序仍無法在美國蘋果和谷歌商店中下載，這繼續阻礙了用户體驗和創作者生態的健康發展，從長期來看，其處境依然不利。

中國應用“下西洋”，娛樂、社交媒體和跨境電商最亮眼

據 AppsFlyer 發佈的《2025 中國 App 出海驅動力前瞻報告》顯示，2024 年第一季度至第三季度，中國出海應用整體安裝量同比增長 11%，延續了穩健增長的態勢。

在眾多應用類別中，娛樂、社交媒體和跨境電商表現最為突出，成為推動中國應用出海成績亮眼的關鍵力量。

**在娛樂類應用中，遊戲類和短劇類應用的表現尤為突出。**2024年，中國自研遊戲海外市場實際銷售收入達到185.57億美元，同比增長13.39%，創下歷史新高。其中，策略類、射擊類和角色扮演類遊戲表現最為突出，分別佔海外收入的41.38%、10.40%和10.37%。

與此同時，**短劇類應用也在海外市場取得了顯著成績。**2024年上半年，出海短劇平台總流水已突破23億美元，預計全年將達到40億美元。據TikTok for Business估算，海外短劇應用月均用户約2000萬到4000萬人，未來有望進一步增長至2億至3億人。在市場競爭中，中文在線旗下的ReelShort憑藉出色的內容和運營，曾登頂美國iOS娛樂類免費榜。楓葉互動旗下的短劇平台也在2023年取得優異成績，其下載量一度在美國應用商店娛樂類別中排名第一。

**中國娛樂類應用的出海成功離不開國內完善的產業鏈基礎和資本的有力支持。**一方面，國內成熟的產業鏈為娛樂類應用的研發、製作和運營提供了堅實保障；另一方面，資本的大力投入為出海活動提供了充足的資金支持，涵蓋產品研發、市場推廣和海外併購等關鍵環節。這種產業與資本的協同作用，推動了中國娛樂類應用在海外市場不斷拓展。

此外，中國擁有佔全球互聯網用户總數三分之一以上的網民，這一龐大的用户基礎為中國的娛樂類應用提供了豐富的數據資源和市場驗證機會。通過在國內市場的激烈競爭中不斷迭代優化，中國出海APP積累了先進的技術、豐富的運營經驗和深刻的用户洞察。

社交媒體維度，TikTok在2024年憑藉6.3億的海外市場日活躍用户數繼續保持領先地位。該應用上的用户以美國的年輕人為主，其獨特的算法能夠幫助用户快速找到興趣圈子，打破了傳統社交平台的圈層限制。根據Sensor Tower發佈的《中國應用出海報告》，2024年1月至8月，TikTok在美國市場的下載量和收入均位居第一。

2025年初，小紅書在海外市場取得了顯著突破。當地時間1月8日至1月14日，小紅書在美國的移動應用下載量環比增長超過20倍，較2024年同期增長超過30倍。1月至今，其總下載量中有超過五分之一（22%）來自美國。這一增長主要得益於TikTok用户在禁令影響下的大規模湧入。

然而，在此之前，小紅書的出海之路並不順利。其曾推出Uniik、Spark、Catalog等海外應用以開拓非華語市場，但效果不佳，部分應用甚至停止更新。相比之下，字節跳動旗下的Lemon8憑藉更本土化的運營策略，取得了更好的市場表現。

隨着國內社交媒體市場逐漸趨於飽和，用户增長速度放緩，海外市場成為新的增長機遇。全球範圍內，歐美市場成熟，用户付費意願和能力強，能帶來高利潤率和收入；亞洲等市場有中國文化接近；拉美、非洲市場準入門檻低，為國內平台提供了廣闊的拓展空間。

然而，進入海外市場並非易事。當地的文化差異、政策法規限制以及激烈的市場競爭，都會影響用户對平台內容和功能的接受度。

在全球通脹的大背景下，中國跨境電商平台憑藉顯著的價格優勢在國際市場上脱穎而出。珠三角和長三角等製造業高地成為重要的貨源地，為出海電商提供了強有力的支撐。這些平台通過對接源頭廠家、減少中間環節，以及採用靈活的物流方式降低成本，進一步增強了價格競爭力。例如，SHEIN和Temu通過創新的柔性供應鏈模式，實現了按需生產、減少庫存壓力。這種模式不僅提高了供應鏈的靈活性和響應速度，還幫助商家更好地滿足市場需求。

拼多多旗下的“拼多多海外版”Temu表現尤為突出，2024年登頂全球40多個國家的移動應用下載總榜，並奪得美國移動應用下載榜冠軍。截至2024年12月，Temu全球累計下載量接近9億次。與此同時，SHEIN也在全球移動電商應用下載量排名中表現出色，穩居2024年全球移動電商應用下載量前10。這些成績充分證明了中國跨境電商平台出海的成功，展現了其在全球市場的強大競爭力。

那麼，TikTok近期的走勢是否標誌着中國應用在國際化進程中所處的境況可能發生轉變？這釋放了哪些關鍵信號，對中國企業的全球化戰略有何啓示？

TikTok迷局未解，中國應用出海路在何方

2025年1月21日，特朗普在新聞發佈會上表示，他對埃隆·馬斯克或甲骨文董事長拉里·埃裏森收購TikTok持開放態度。特朗普提出，如果TikTok被收購，美國應獲得其中一半的所有權，並表示願意為此頒發許可證。

**TikTok的美國業務一直是美國政府關注的焦點。**此前，有媒體報道稱，TikTok的美國業務可能會出售給埃隆·馬斯克，但TikTok方面明確否認了這一傳聞，稱其為“純屬虛構”。甲骨文是 TikTok 在美國的雲基礎設施提供商，此前 TikTok 為緩解美國政府數據安全擔憂提出“得州計劃”，於 2022 年將美國運營系統遷移至甲骨文位於得克薩斯州的服務器，並允許甲骨文對數據出入進行監管。

TikTok在美國的未來走勢仍充滿不確定性，但其市場波動已明確至少引發兩大連鎖反應。一方面，競爭對手正加速爭奪TikTok流失的市場份額。另一方面，TikTok平台上的跨境電商和創作者生態也受到衝擊。

北美市場電商潛力大，TikTok受限給其他平台帶來機會。市場研究公司 Numerator 的調查顯示，若TikTok禁令生效，47% 受訪者傾向於轉向 Facebook，44% 會選擇 Instagram，40% 選擇 YouTube。

Meta 對旗下 Reels 短視頻平台進行一系列更新，推出多項激勵措施例如現金獎勵、免費服務、功能優化與新應用，吸引 TikTok 創作者。與此同時，馬斯克的 X 平台瞄準美國 TikTok 用户，推出短視頻信息流服務，與 TikTok 展開競爭與此同時，馬斯克的X平台也瞄準了美國TikTok用户，推出短視頻信息流服務，與TikTok展開競爭。此外，YouTube推出了YouTube Shorts，Snapchat則推出了Spotlight短視頻功能，兩者均通過優化內容和廣告策略，爭奪短視頻市場的廣告份額。

據Insider Intelligence預測，2025年美國社交商務市場規模預計將達1071.7億美元。儘管Instagram決定暫停平台內購物功能的發展，Snap、Facebook和Pinterest等社交平台正積極拓展其社交電商能力，旨在填補TikTok空出來的市場空白，並爭取在這一快速發展的領域中佔據更多份額。

**隨着TikTok禁令的臨近，依賴該平台進行營銷和銷售的跨境電商企業面臨重大挑戰。**由於TikTok在美國等關鍵市場的禁令，這些企業失去了重要的銷售渠道和用户羣體，導致市場份額的縮減。同時，TikTok上的創作者也陷入困境，他們不僅可能失去主要收入來源，還需要重新尋找其他平台發佈內容，但難以完全複製TikTok上的粉絲羣體。

目前，中國出海應用的發行市場中，巨頭企業依然佔據顯著位置，特別是字節跳動、騰訊和阿里巴巴等公司表現尤為突出。

TikTok禁令的實施給行業帶來了深刻啓示，**中國出海應用應積極尋求多元化佈局，以降低對單一市場的依賴。**具體而言，企業可以通過拓展新的市場、開發新的產品線以及探索多元化的商業模式來分散風險。同時，品牌建設成為提升競爭力的關鍵。通過提升產品質量、優化用户體驗和加強社交媒體互動，可以有效增強品牌知名度和用户忠誠度。

目前，海外市場對AI產品的需求旺盛，用户不僅表現出較高的輸入意願，付費意願也較為強烈，這為AI廠商帶來了巨大的發展機遇。對於創業者和企業來説，成功的關鍵在於精準聚焦細分場景，以“單點極致”的策略構建技術壁壘，並憑藉敏鋭的市場洞察力優化產品，以滿足用户需求。儘管目前出海的AI應用尚未誕生現象級產品，但廠商們仍在持續探索適合自身的發展路徑。

在全球化浪潮中，TikTok的波折命運無疑為中國應用出海敲響了警鐘。面對複雜多變的國際環境和政策挑戰，中國企業需更加審慎地制定全球化戰略，加強品牌建設和市場多元化佈局。只有這樣，才能在全球化的道路上走得更遠、更穩。未來，我們期待看到更多中國應用憑藉創新實力和文化自信，在國際舞台上綻放光彩。