你以為你在支付寶集福,其實你是在4399_風聞
知危-知危官方账号-42分钟前
支付寶的集福卡活動,已經迎來第十個年頭了。
1 月 20 日,支付寶集福卡活動正式開始,用户可以明顯地感覺到,集福的活動越來越花哨複雜了。
今年的福卡出現了 IP 聯名,除了傳統的五福卡,還新增了28套特色主題福卡,包括泡泡瑪特、甄嬛傳、chiikawa、漫威、封神、戀與深空等等熱門 IP。
集福活動分為五關,用户可以自行選擇感興趣的福卡主題,然後按照關卡一步步收集福卡,每一關集齊福卡併合成之後,都會有相應的現金獎勵。這一點也跟以往的集福卡流程不太一樣,從過去的長戰線玩法,分割成現在的關卡玩法,每次通關都會給用户一次心理和物質上的激勵,也讓集福卡的活動更好持續。
可以説,今年的關卡玩法,讓集福活動整體看起來就像一款打怪升級的遊戲。

每通過一關都有紅包,金額遞增
如果説早年間的春節集福活動,幫助支付寶成功在線上支付領域打開市場,建立用户習慣,那麼走到第十年,支付寶仍然在創新集福的玩法,到底是想做什麼?
中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥對知危説,集五福的目的還是為了提高用户活躍度,提升支付寶的品牌認知,以及幫助商家做推廣。
而且,收集用户喜好,拉新促活,始終是進入存量競爭階段之後,平台最迫切要做的事。
看一下今年集五福的活動,基本都是支付寶為自己的業務板塊拉新促活。包括芝麻信用抽獎、掃福字、體驗小荷包、螞蟻森林鋪光伏板、逛螞蟻莊園、看繳費攻略、社保知識,以及專門為碰一下支付設計的遊戲,玩法類似節奏大師。
總之,玩法多到像在支付寶裏面開了個 4399,愛玩那個集福你自己挑。

支付寶集福的全部玩法
還有一種更為隱蔽,比如在 “ 看視頻 ” 活動裏面,分為看作者視頻打榜、參與答題 PK 賽、看一看熱門視頻三種玩法,其中參與答題玩法裏面可以自己選擇擅長的領域,答完題之後,頁面指引用户可以看視頻繼續集福卡,這個時候用户看到的視頻就是剛剛自己選擇的領域相關的視頻。
不得不説,這套邏輯很絲滑,當支付寶並不知道用户對什麼短視頻感興趣的時候,這是一個讓用户自己透露正確答案的方法。
“ 集福活動具有強大的社交傳播性,活動期間支付寶的用户羣體肯定會得到拓展,這種增長是跨年齡段和地域的,對於新用户來講,會在活動期間更多瞭解支付寶的支付、短視頻等基礎業務,從而增加留存的可能性。” 金融行業分析師王蓬博對知危表示,支付寶業務繁多,部分功能用户知曉度或使用率低,集福活動是個很好的展示機會。
而且,與平時聲嘶力竭卻扁平的宣傳不一樣,集福活動還能引導用户在不同場景下使用相應功能,培養用户使用習慣。
無論直接的收效如何,在春節假期這樣的節點,集福卡活動一定會帶來大量活躍用户的湧入,而且集五福也成為了過年的儀式感之一。支付寶現在要做的不是支付軟件,而是逐漸平台化,所以用集福卡的活動為各個業務板塊導流,怎麼算都不虧。
值得一提的是,今年集福卡活動最重的應該是小遊戲。在集五福的 11 個活動裏面,“ 玩一玩 ” 和 “ 看視頻 ”、“ 碰一下 ”、“ 掃一掃 ” 等等一樣,作為主要板塊存在。打開 “ 玩一玩 ”,用户就進入支付寶的遊戲中心,共有 29 款小遊戲參與集五福的活動,每個小遊戲專門設置了集五福的任務,只要完成任務就有機會抽福卡。

觀察下來,參與集五福活動的遊戲的玩法大多類似放置養成、策略經營、三消等等,共同特點就是極其殺時間。
知危嘗試了幾款發現,**以最快的速度完成一款小遊戲當日的任務,起碼也需要半小時,如果是集福卡的重度用户,花在 29 款遊戲上的時間,肯定需要一天。**有意思的是,只要把遊戲中心添加至支付寶首頁,還能得 200 福豆,用來抽福卡。
“ 小遊戲和小程序本就是支付寶的重點運營模式和盈利形式之一。” 莊帥表示,因為只有提升小遊戲和小程序的地位,支付寶才能從支付工具變成為真正的平台。“ 支付寶這十年的平台戰略因為小程序( 含小遊戲 )而成功推進了,對比之下微信支付是獨立於微信小程序生態之外的,仍然只有工具屬性。”
更何況,小遊戲是一個門檻低、收效快的入口,在搶奪用户注意力上的能力早已被一次次驗證。有遊戲從業者也對知危説,支付寶集五福的小遊戲,本質是流量爭奪戰,支付寶作為平台介入,捆綁了真實的優惠券發放給用户,包括福豆和現金紅包,這樣看小遊戲就充當了 “ 人機驗證碼 ” 的作用。用户在支付寶的停留時間變長,打開次數變多,還能同時減少對家在黃金時段的流量。
不僅是支付寶,美團、抖音、百度等等平台都在重視小遊戲帶來的增量。美團的動作更瘋狂,美團遊戲的商務負責人曾公開表示,平台已經收錄了 300 多款遊戲,覆蓋 8 個主要品類( 角色扮演、休閒益智、卡牌、動作格鬥等等 ),和 100 家廠商建立了合作,用户規模仍在持續增長。目前美團遊戲日活已達千萬級。
參考美團在小遊戲上的全力以赴,支付寶的邏輯或許也大體一致,都是為了扶持商家,同時為自己的平台化建設助力,更重要的還是大幅度拉長用户留存時間。
當然,**有時候平台的高瞻遠矚很難和用户的直接感受相匹配。**支付寶想要的越來越多,直接帶來集五福活動的複雜。不少用户表示,集五福越來越像淘寶大促的遊戲,規則特別多,需要的時間也很長,而且到最後也不一定能順利完成任務。
支付寶似乎意識到了這一點,所以把集五福的活動進行了難易結合。簡單的掃福字也能抽福卡,僅通過一關也能獲得現金紅包,還有一些玩法裏可能抽不到卡,但會給紅包,直接進入用户賬户裏,淺嘗輒止也不會空手而歸。

前兩輪關卡的現金紅包獲取難度很低
而對於重度用户來説,要想獲得 chiikawa 毛絨玩具、漫威限定頭盔、甄嬛傳盲盒等等終極禮物,就要花更多的時間。莊帥也表示,其實規則變難對整體用户來説影響不大,“ 功能是現成的,用户也是有極強粘性的,複雜多變也不會讓用户流失,而且也是用户主動玩才能玩,並不會干擾用户正常使用支付寶。”
合成五福不再難了,瓜分現金紅包也並不是主要目的,IP 集卡元素的存在,讓很多人説 “ 現金紅包可以不拿,但得拿到 chiikawa 的紅包封面 ”。
對用户來説,集五福的意義並沒有被消解,而是被轉化成了更加多樣的形式,對於支付寶也一樣,哪怕今年的集五福只為了推廣小遊戲這一個板塊,也是值得。