你以為你在支付寶集福，其實你是在4399_風聞

支付寶的集福卡活動，已經迎來第十個年頭了。

1 月 20 日，支付寶集福卡活動正式開始，用户可以明顯地感覺到，集福的活動越來越花哨複雜了。

今年的福卡出現了 IP 聯名，除了傳統的五福卡，還新增了28套特色主題福卡，包括泡泡瑪特、甄嬛傳、chiikawa、漫威、封神、戀與深空等等熱門 IP。

集福活動分為五關，用户可以自行選擇感興趣的福卡主題，然後按照關卡一步步收集福卡，每一關集齊福卡併合成之後，都會有相應的現金獎勵。這一點也跟以往的集福卡流程不太一樣，從過去的長戰線玩法，分割成現在的關卡玩法，每次通關都會給用户一次心理和物質上的激勵，也讓集福卡的活動更好持續。

可以説，今年的關卡玩法，讓集福活動整體看起來就像一款打怪升級的遊戲。

每通過一關都有紅包，金額遞增

如果説早年間的春節集福活動，幫助支付寶成功在線上支付領域打開市場，建立用户習慣，那麼走到第十年，支付寶仍然在創新集福的玩法，到底是想做什麼？

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥對知危説，集五福的目的還是為了提高用户活躍度，提升支付寶的品牌認知，以及幫助商家做推廣。

而且，收集用户喜好，拉新促活，始終是進入存量競爭階段之後，平台最迫切要做的事。

看一下今年集五福的活動，基本都是支付寶為自己的業務板塊拉新促活。包括芝麻信用抽獎、掃福字、體驗小荷包、螞蟻森林鋪光伏板、逛螞蟻莊園、看繳費攻略、社保知識，以及專門為碰一下支付設計的遊戲，玩法類似節奏大師。

總之，玩法多到像在支付寶裏面開了個 4399，愛玩那個集福你自己挑。

支付寶集福的全部玩法

還有一種更為隱蔽，比如在 “ 看視頻 ” 活動裏面，分為看作者視頻打榜、參與答題 PK 賽、看一看熱門視頻三種玩法，其中參與答題玩法裏面可以自己選擇擅長的領域，答完題之後，頁面指引用户可以看視頻繼續集福卡，這個時候用户看到的視頻就是剛剛自己選擇的領域相關的視頻。

不得不説，這套邏輯很絲滑，當支付寶並不知道用户對什麼短視頻感興趣的時候，這是一個讓用户自己透露正確答案的方法。

“ 集福活動具有強大的社交傳播性，活動期間支付寶的用户羣體肯定會得到拓展，這種增長是跨年齡段和地域的，對於新用户來講，會在活動期間更多瞭解支付寶的支付、短視頻等基礎業務，從而增加留存的可能性。” 金融行業分析師王蓬博對知危表示，支付寶業務繁多，部分功能用户知曉度或使用率低，集福活動是個很好的展示機會。

而且，與平時聲嘶力竭卻扁平的宣傳不一樣，集福活動還能引導用户在不同場景下使用相應功能，培養用户使用習慣。

無論直接的收效如何，在春節假期這樣的節點，集福卡活動一定會帶來大量活躍用户的湧入，而且集五福也成為了過年的儀式感之一。支付寶現在要做的不是支付軟件，而是逐漸平台化，所以用集福卡的活動為各個業務板塊導流，怎麼算都不虧。

值得一提的是，今年集福卡活動最重的應該是小遊戲。在集五福的 11 個活動裏面，“ 玩一玩 ” 和 “ 看視頻 ”、“ 碰一下 ”、“ 掃一掃 ” 等等一樣，作為主要板塊存在。打開 “ 玩一玩 ”，用户就進入支付寶的遊戲中心，共有 29 款小遊戲參與集五福的活動，每個小遊戲專門設置了集五福的任務，只要完成任務就有機會抽福卡。

觀察下來，參與集五福活動的遊戲的玩法大多類似放置養成、策略經營、三消等等，共同特點就是極其殺時間。

知危嘗試了幾款發現，**以最快的速度完成一款小遊戲當日的任務，起碼也需要半小時，如果是集福卡的重度用户，花在 29 款遊戲上的時間，肯定需要一天。**有意思的是，只要把遊戲中心添加至支付寶首頁，還能得 200 福豆，用來抽福卡。

“ 小遊戲和小程序本就是支付寶的重點運營模式和盈利形式之一。” 莊帥表示，因為只有提升小遊戲和小程序的地位，支付寶才能從支付工具變成為真正的平台。“ 支付寶這十年的平台戰略因為小程序（ 含小遊戲 ）而成功推進了，對比之下微信支付是獨立於微信小程序生態之外的，仍然只有工具屬性。”

更何況，小遊戲是一個門檻低、收效快的入口，在搶奪用户注意力上的能力早已被一次次驗證。有遊戲從業者也對知危説，支付寶集五福的小遊戲，本質是流量爭奪戰，支付寶作為平台介入，捆綁了真實的優惠券發放給用户，包括福豆和現金紅包，這樣看小遊戲就充當了 “ 人機驗證碼 ” 的作用。用户在支付寶的停留時間變長，打開次數變多，還能同時減少對家在黃金時段的流量。

不僅是支付寶，美團、抖音、百度等等平台都在重視小遊戲帶來的增量。美團的動作更瘋狂，美團遊戲的商務負責人曾公開表示，平台已經收錄了 300 多款遊戲，覆蓋 8 個主要品類（ 角色扮演、休閒益智、卡牌、動作格鬥等等 ），和 100 家廠商建立了合作，用户規模仍在持續增長。目前美團遊戲日活已達千萬級。

參考美團在小遊戲上的全力以赴，支付寶的邏輯或許也大體一致，都是為了扶持商家，同時為自己的平台化建設助力，更重要的還是大幅度拉長用户留存時間。

當然，**有時候平台的高瞻遠矚很難和用户的直接感受相匹配。**支付寶想要的越來越多，直接帶來集五福活動的複雜。不少用户表示，集五福越來越像淘寶大促的遊戲，規則特別多，需要的時間也很長，而且到最後也不一定能順利完成任務。

支付寶似乎意識到了這一點，所以把集五福的活動進行了難易結合。簡單的掃福字也能抽福卡，僅通過一關也能獲得現金紅包，還有一些玩法裏可能抽不到卡，但會給紅包，直接進入用户賬户裏，淺嘗輒止也不會空手而歸。

前兩輪關卡的現金紅包獲取難度很低

而對於重度用户來説，要想獲得 chiikawa 毛絨玩具、漫威限定頭盔、甄嬛傳盲盒等等終極禮物，就要花更多的時間。莊帥也表示，其實規則變難對整體用户來説影響不大，“ 功能是現成的，用户也是有極強粘性的，複雜多變也不會讓用户流失，而且也是用户主動玩才能玩，並不會干擾用户正常使用支付寶。”

合成五福不再難了，瓜分現金紅包也並不是主要目的，IP 集卡元素的存在，讓很多人説 “ 現金紅包可以不拿，但得拿到 chiikawa 的紅包封面 ”。

對用户來説，集五福的意義並沒有被消解，而是被轉化成了更加多樣的形式，對於支付寶也一樣，哪怕今年的集五福只為了推廣小遊戲這一個板塊，也是值得。