體育IP，有哪些新變化？_風聞

在2024這個「體育大年」，我們不僅見證了眾多世界級體育賽事的上演，更感受到了體育文化在賽場內外對社會的深遠影響。

隨着人工智能、大數據、社交平台和沉浸式體驗等技術的迅猛發展，體育傳播的形式和內容正在經歷前所未有的變革。

頂尖體育IP在全球範圍內的輻射效應被進一步放大，而圍繞賽事展開的商業營銷、文化輸出、城市形象塑造等多維度價值也得到了全新詮釋。

與此同時，在頂尖體育IP的光環之外，草根體育的故事也正在被重新定義。技術的進步、受眾需求的多元化以及體育社會價值的深化，使得草根IP嶄露頭角，從默默無聞到成為推動體育運動普及和商業生態進步的重要力量。

在廈門市同安區文旅局和廈門體育產業集團的大力支持下，由福布斯中國與Sports Illustrated運動畫報和氪體集團共同舉辦的首屆「福布斯中國ECO體育盛典」上，資深媒體人江和平先生、2016里約奧運會女排冠軍及VAL排球聯賽發起人惠若琪女士、騰訊體育內容業務負責人黃禕先生以及NBA中國副總裁楊曉剛先生，齊聚一堂，以主題為《體育IP新生態：傳播，草根與爆款》進行了圓桌對話。

以下為本場圓桌對話精華整理：

**江和平：**剛才范志毅説體育沒有大小年之分，我完全贊同！今天我們這個論壇，先請三位嘉賓做一個自我介紹。

**惠若琪：**大家好，我是惠若琪，大家比較熟悉我是女排奧運冠軍，現在南京師範大學的一名教師，同時也是VAL排球聯賽發起人。

**黃禕：**大家好，我是黃禕，我是騰訊體育內容業務負責人。公司集團內部對我們的定位是騰訊在體育業務上的內容中台，負責牽頭與產業上游的版權方和IP資源達成深度合作，以OGC+PGC的形式製作優質版權賽事內容，再通過騰訊旗下強大的產品矩陣如騰訊視頻、騰訊新聞、微信、QQ、QQ瀏覽器、極光雲視聽、QQ音樂以及騰訊體育自有App等渠道進行傳播分發，同步也持續推出高品質的原創節目、自制賽事IP以及各類線下活動，另外還覆蓋體育經紀、體育電商等衍生業務。公司內部都管我們叫「體育中央廚房」，一方面源源不斷做好體育內容的供給，另一方面也隨時服務各產品團隊的點菜、配菜需求。

**楊曉剛：**大家好，我是NBA中國楊曉剛。我在NBA任職18年，負責兩個板塊，一個是市場合作夥伴，另外是媒體和賽事商業化。剛剛黃老師説了，在騰訊NBA開發了很多的項目，我們一起協作銷售。

**江和平：**本次圓桌三位嘉賓，分別代表着賽事的運營方和賽事的傳播方，20年前我在接手央視體育頻道的時候就提出，賽事的運營方和傳播方，是一個硬幣的兩面，誰也離不開誰，合則兩利，分則具損。這個論斷到現在也不過時。

先從賽事運營方問起，先問惠若琪，您為什麼選擇從民間的IP着手？是如何完成這樣的身份轉變的？

**惠若琪：**其實在發起VAL聯賽的背景下是我在讀博，我研究的是排球職業化改革，在過程當中大量的研究上面就能夠發現，可能我們説到很多的歐美國家或者是所謂的體育強國，他們的體育基本上是自下而上的，下面有非常普世性的大眾體育教育，有參與的人口，然後產生了比賽聯賽這樣的精英體育，再上面有國家隊。

我國的發展，基本上是自上而下的，會面臨下面的根基或者是參與的人口不足，長時間我們可選材的途徑或者是可選材的餘地會相對較少。

那個時候我在退役之後發現這些問題之後，利用我的一些能量或者是當時的影響力，我們可不可以增加這一塊人口，把這一塊短板補齊，這也是為什麼當時發起了VAL排球聯賽。

我既是之前的參賽者，後來又是賽事組織者，也會做一些解説等等的，也是一個傳播者，就像您説的，環環緊扣，缺一不可。

關於體育大年體育小年，我們希望通過努力做到沒有大小年之分。只要體育產業足夠強勁，大家不會只把目光聚焦到重大賽事時期，就淡化所謂的體育大、小年，一起迎接體育愛好者踏踏實實的每一年。

2016里約奧運會女排冠軍及VAL排球聯賽發起人 惠若琪

**江和平：**好的，在過程當中，有沒有一些你個人認為有意義的故事，可以和大家來分享。

**惠若琪：**其實有很多，我在做很多賽事的時候，我很受觸動。以前我當運動員的時候，我覺得我們在聚光燈下打比賽，我們就是賽場的中心了。

第一次做解説的時候，比賽全部結束，半個小時之後這片場地還原成了一個空場，所有的器材全都搬走。那個時候才發現，台前有這麼多人，每個人做好自己的一部分細節，才能給大家展現出高質量的賽事。

我那時候很想探索每一個部分，瞭解我之前沒有接觸過的排球世界，包括現在在做業餘排球聯賽的時候有很多的故事也激勵着我，有參賽的選手60多歲，我問為什麼還在堅持打排球？雖然我們的舞台搭建沒有那麼豪華、亮眼。她説，只要我堅持，就能感受到我的生命力，感受到向上的運動，團隊團結的力量，這是最好的體育精神的傳承。所以在我們做這些賽事的時候，當然也會遇見這樣那樣的困難，但是每一個閃光的個體都能夠堅定讓我們走下去。

**江和平：**接下來問一下楊曉剛楊總，街球霸王聯賽是2023年落地的，在這方面你有哪些心得體會呢？

**楊曉剛：**街球霸王，是基於民間非職業賽事中最專業的的籃球賽事。中國有將近4億的籃球人口，在全球範圍內也是最大的羣體。

基於這麼大羣眾基礎上，我們在過去幾年，尤其是在社交媒體盛行的時候發現了很多國內優質的籃球內容創作者。他們更多以個體的形式在各大社交媒體出現。能把他們聚在一起，打造一個優質的籃球賽事，給了我們動力和信心。過去兩個賽季的街球霸王聯賽憑藉着巨大的粉絲基礎和獨特的賽事呈現也獲得了粉絲和市場的認可。

比如説能在西安的大明宮舉辦這樣一個能夠展現本土特色以及當地球員情感關聯的比賽，對參賽的球員和本地球迷來説，都是一種非常好的體驗。

最後，因為我們做這樣的賽事，離不開的是我們的合作伙伴，剛剛江主任也説了，體育賽事是一個優質的發源地，但需要傳播的平台。在過去兩年和抖音，也和騰訊，也和微博等其他的一些社交媒體平台有非常深度的合作，能夠不光把賽事以高質量的水平呈現給大家，同時在這些平台上講好參賽球員的故事，也是完整的呈現，同時也可以給我們贊助商提供足夠的價值，讓他們能夠持續的投入賽事本身，讓賽事持續發展，希望明年後年有更多的亮點為大家呈現。

NBA中國副總裁 楊曉剛

**江和平：**接下來問一下黃總，作為傳播平台，騰訊體育是中國知名的媒體體育傳媒之一，你們持有NBA、CBA這樣的賽事版權，我記得在央視體育頻道工作的時候，我們和騰訊體育是有合作的，尤其是在版權方面是有合作的。但是現在當年的新媒體現在成了新的傳統媒體了，在當下這樣一個媒體語境下，你怎麼理解賽事資源方與傳播平台的關係？

**黃禕：**賽事資源方和我們這樣的轉播平台，以及在座的體育產業上中下游各個環節的從業者之間，關係都是一樣的，都是相互依存、彼此成就的共生關係。

簡單概括一下，**我們對於賽事IP、賽事版權方來講，比較直觀的作用至少有兩個。一個是連接器，一個是放大器。**連接器指的是依託我們強大的產品資源和渠道優勢，能幫助賽事IP與更廣泛的用户進行連接，持續拓寬受眾的覆蓋範圍，打破用户的圈層限制。

比如去年的巴黎奧運會項目，我們以「團戰」的方式充分整合公司在影視綜漫等各個領域的資源優勢，也充分發揮我們一系列國民級應用的用户觸達能力，最終創造了總覆蓋用户超過12億、內容播放量超過一千億的歷史新高。放大器是指通過我們的內容生產和話題營造的能力，能極大提升賽事本身的關注度和話題度，持續放大賽事IP的社會影響力和商業價值。

比如去年NBA全明星週末，我們和合作夥伴NBA中國一起共同策劃了王鶴棣出戰全明星名人賽的大事件，這種文體跨界聯動的形式很快成了全網刷屏的大熱點，也帶動這屆全明星週末創造了近幾年來的流量和商業回報雙高。

騰訊體育內容業務負責人 黃禕

**江和平：**連接器、放大器，來界定傳播平台它的作用，我也非常贊同。

在做國際傳播的時候，我曾經以中國漢字「主」解讀探討規律運行的發展方向。其中主的三橫分別代表了內容、技術、渠道。加一豎，就構成「王」，融合為王。最後一點表示的是用户，代表需求側的用户至上，用户做主。媒體發展之路應該圍繞用户的供給側進行改革，內容、技術、渠道、用户，這是我們四位一體的傳播思路。

今天圓桌的三位嘉賓，像若琪和曉剛都是代表了民間或街頭賽事，騰訊體育以往主要合作的是NBA、英超、CBA等這樣頂級的IP。以騰訊體育的角度，從內容、傳播、商業化，是如何看待與民間IP之間的合作？你們之間應該存在什麼樣的一種協作關係？

**黃禕：**我覺得展開討論之前，可能有兩個信息點想跟各位老師先對齊一下。第一個點是我認為民間賽事或草根IP，跟我們所説的頭部賽事或職業賽事之間，依然也是共生共榮的關係，而不是彼此對立的關係，大家都是體育產業中不可或缺的一部分。

第二個點是可能有些朋友不太瞭解，實際上騰訊體育很早就下場主辦或參與了很多民間賽事，比如2017年我們就開創了針對草根用户的「企鵝跑」賽事，設立了5公里這樣門檻極低的短賽道，鼓勵更多泛運動愛好者親身參與。近幾年我們也連續推出4v4賽制的大眾籃球精英賽「籃場風暴」，提出了「無差別、真競技」的概念，讓球員們打破現役、退役、職業、校園、街頭等等身份和圈層限制，在同一塊賽場上一較高下，還引進了很多比如4分球、扣籃算三分等等創新的規則。這些都是騰訊體育在民間賽事或草根賽事上的嘗試和堅持。

為什麼要這麼下工夫呢？**因為我們觀察到用户對草根賽事的需求越來越大，傳統的金字塔尖的職業體育已經不太能滿足現在的用户需求了，現在用户想要更沉浸的參與感和現場感，更多的社區氛圍和互動體驗，更多可以跟球員們一對一的溝通機會。**這些往往是草根賽事、民間賽事相對更為擅長的，因為它體量小、更靈活、離用户更近，相對來講創新空間比較大，更有機會給用户們提供足夠的情緒價值。

**江和平：**若琪你作為賽事內容的提供方，你的VAL已經也有6歲了，6年的時間裏，你覺得在孵化這樣一個民間IP的過程中，最大的挑戰是什麼？

**惠若琪：**其實挑戰還是挺多的，因為對於排球來講它的職業化程度比較低，排球產業也不是非常成熟。我們發現我們在做很多的東西很多環節都是脱節的，這是非常大的難度。包括從創業者的角度來講，做排球創業的人也非常少，我們沒有辦法借鑑很多大家的經驗。

所以延續的問題是，**專業的從業人員也比較少。**比如一開始賽事民間的組織者，包括轉播等等這些，我們稍微有一點能力的都去了足球、籃球等商業化程度比較高的項目，所以一開始人才是比較大的短缺。

另外就是市場，**市場的認知度對於排球來講大多還停留在女排，國家隊的比賽，大家可能比較喜歡看比賽，看成績的好壞等等。真正參與到這項項目的人口基數是非常有限的，從而帶不動一些品牌對於排球項目的關注。**所以每一環都需要我們不斷的努力。

好在騰訊平台，一些數字化的平台能夠做一些民間賽事，降低我們宣發的成本，讓更多人看到我們，我們持續在努力就非常有意義。

這也需要時間的一個積累，雖然現在您看到這6年，一開始我們只有8支隊伍，到後來這幾年累計解鎖了42個城市，有108站比賽，3萬多人次的參與度，已經是不斷突破了。像剛才這位老師説的，在過程當中，你發現真正參與到這個體育項目的人口未來是體育產業的消費羣體的主力軍，這也是我們排球產業以後能不能叫做「產業」的非常關鍵的一個決定因素。

希望這一個六年是一個起步，下一個六年能夠有所突破，讓更多人願意參與到我們的排球運動當中。開會前您還和我們談到了氣排球，我們VAL是硬排為主，有一些技術上的互通，但有一些人羣是重疊的。

不管怎麼樣，其實他們都算是排球泛類中的，有各種各樣的產品能夠給到大家，讓更多年齡段，能夠在排球大類裏面找到屬於他的運動方式，這就是一個大的成功。

所以未來無論是氣排也好，硬排也好，沙灘排球也好，能夠有更多人關注，切實參與到這項目中。

**江和平：**這個項目現在傳播情況怎麼樣？

**惠若琪：**我們這個項目確實存在波峯波谷，基本上國家隊成績比較好的時候大家關注度還是很高的。剛才也説到了，要時間的沉澱。改革開放初期大家自上而下的希望國家隊的成績好，在國際上能夠嶄露頭角，那個時候叫做「奧運體育」。

隨着時間的推移，觀眾不再只關注結果，**我們現在處於十字路口——既關注結果，又關注過程，相信未來一定會過程大於結果。**那個時候我們是完全的體育強國狀態，那時候民間或者是草根的體育會有更多的故事所説，能夠被大家所關注，這個事業能夠更加的蓬勃發展。

**江和平：**另外一個賽事資源方，曉剛總，你作為一個草根賽事，你們在籌備過程當中也遇到了哪些挑戰？

**楊曉剛：**先説我們明年的一些機遇或者是展望，再説挑戰。

首先賽事，有着成功的傳播和贊助商認可，讓它能夠繼續舉辦而且還會做得越來越大。在2025年我們會把賽事擴張到14個城市。聯賽的第一年只有8支球隊，到2025年會有很多的球隊來角逐最後16個正賽名額。廣度和深度會做得更好，同時也要產出更多的優質內容。

有很多優質的內容創作者需要在我們平台講述他們的故事。這是我們總體的目標。在傳播度上各大平台已經給予了非常好的支持，希望通過更多更廣的傳播效益為合作伙伴帶來更大的價值。

説到挑戰，體育賽事，用一個也許不是那麼恰當的比喻，是一個沒有劇本的真人秀。在辦賽的過程當中會遇到各種各樣的問題。去年總決賽在西安大明宮的廣場，是個非常有特色的場地。西安球迷熱情非常高，在高温的天氣下排隊數小時只是為了看一場20-30分鐘的比賽。

但是天公不作美，第一天比賽結束後 晚上就開始下雨了。在不到12個小時的時間內，有當地政府大力支持，能夠找到合適的場地。有合作伙伴的支持，把整個的賽事運營，尤其是户外賽事用的實木地板，為了保證賽事質量不分晝夜的把整個賽場搬到了室內，最後還是為總決賽做了一個完美的收官。

因為我們團隊和合作夥伴的努力，能夠把這樣一個級別的賽事，雖然有不同的突發情況，但是最終能夠完美的呈現。這也給了我非常深刻的感觸。

**江和平：**有志者事竟成。

在傳播領域我總結了五化現象，信息入口移動化，新聞產品視頻化，機構媒體平台化，社會媒體個人化，以及同行競爭內卷化。

事實證明，視頻是傳播的最高形態，移動的未來是視頻，視頻的未來是移動。隨着技術迭代，我們已經見證過短視頻和碎片化內容的強勢崛起。從媒體平台的角度，請問黃禕，你觀察到哪些新的體育傳播趨勢？

資深媒體人江和平

**黃禕：**我覺得江老師的總結是非常學術化的表達，第一比較精準，高度提煉，第二比較完整，我個人從中受到了很多啓發。借這個機會分享一下我在工作實踐裏的幾個比較深刻的感受。

第一個感受是現在的體育傳播和以往相比，內容的社交屬性越來越強。過去的傳播更像是中心化的單向分發，現在進入到移動互聯網和短視頻時代，信息的傳遞變成了網狀傳輸的模式。在一次信息傳遞的過程中，覆蓋到的節點越多，核心節點之間的互動強度越大，這個信息傳播網絡的覆蓋面積就越大，整個的傳播效應就越強。

比如去年的巴黎奧運會，我們有個奧運冠軍深度訪談節目叫《榮耀之路》，張雨霏和鄭欽文在節目裏互相cue到對方，兩人又在自己的社交媒體上隔空回應，一來二去之間就把整個互動過程都變成了全網熱點。

第二個感受是用户的內容選擇越來越多元化。剛剛惠老師講到，我們現在的主流用户還是很關注結果，但是在結果之外已經開始關注過程，相信未來會有越來越多享受過程的用户。

以往體育傳播更多是把鏡頭對準奧運冠軍、體育明星，關注他們創造奇蹟的榮耀時刻，現在很多用户已經不滿足只看這些內容了，他們也想要看看冠軍在榮耀的光環之外、作為普通人的另一面，他們在日常生活中有什麼喜怒哀樂，會面對怎樣的問題和挑戰，也就是所謂明星的B面。

另外，也有很多用户開始關注普通人的體育故事。舉個例子，前兩天騰訊體育發佈了2025年新春賀歲片，主題叫《2025熱愛有迴響》。第一期的主人公是我們廈門本地的籃球模仿帝陳挑戰，我們把他這一年來對抗病魔的故事製作成了15分鐘左右的微紀錄片，很多網友看了之後非常感動，在各種渠道給我們留下很長的留言，都説自己從中感受到了體育的力量。這些反饋也讓我們更加堅信，未來的體育內容一定需要更接地氣，更擁抱普通人的生活。

最後是江老師提到的「同行競爭內卷化」，作為互聯網從業者，我在這一點的感受上可能比大家稍微更多一點。我們已經不是「同行競爭內卷」，而是在集團內部，不同的產品之間既有合作，也有競爭，大家都特別「卷」。但我們更多從正面來理解這個「內卷」，產品之間的競爭不是零和博弈，而是本質上要為用户創造價值。我們每一個產品都要主動去思考，你的平台調性和產品屬性是什麼，你的用户有哪些差異化的需求。

比如騰訊視頻更多是一個長視頻心智的平台，用户很喜歡在這裏看精品的長視頻內容，那我們就努力給用户提供更豐富的長視頻選擇。比如北京冬奧會的時候，我們的《谷愛凌：我18》紀錄片反響就特別好，喜歡看綜藝的朋友也有像《環環環環環》這樣的體育脱口秀可以看。

比如説視頻號，我們在巴黎奧運期間做了一檔節目叫《冠軍連連麥》，主打奧運冠軍與文娛明星連麥，這種形式就非常適合短視頻社交媒體的應用場景。

比如説騰訊新聞的用户心智更偏重專業資訊，我們和新聞的同事合作做了很多資訊化的欄目，包括規則科普、前方直擊等等，可以7x24小時滿足用户的資訊需求。

比如騰訊體育App的用户普遍更加硬核、更加垂直，反過來也要求我們必須提供更專業的體育內容，比如高階數據體驗、懂球達人的個人直播、更容易發現同好的社區氛圍等等。針對不同的用户羣體，我們必須提供更具特色的個性化服務。所謂的內卷或者是競爭，本質上是反過來倒逼我們把內容做得更好，我們還是要回歸到好內容本身上，做出更多有温度、有態度、有信息增量、有用户價值的好內容。

**江和平：**沒有內卷就沒有進步。

**黃禕：**是的。

**江和平：**問一下曉剛總，你的街球霸王聯賽，不僅吸引了眾多的觀眾，直播10億人次，和相關的話題詞播放近百億。除了傳播比較好以外，還吸引到了瀘州老窖、外星人等12個合作伙伴的支持。我就想問你們是怎麼來放大它的這種傳播價值，進而帶動了它的商業價值的增長？

**楊曉剛：**首先要感謝我們的合作伙伴對我們的信任和支持。剛才各位提到的幾點，我也是非常有感觸的。

**隨着科技的進步，尤其是這兩年AI技術的介入，直播的成本和賽事視頻內容的製作成本逐漸下降，我們有能力製作和及時發佈更多優質的內容。**所以你能夠看到除了我們自己的主賬號的賽事直播以外，參與的球員、他們的家屬、還有從各個粉絲的角度都在向全社會即時的傳播我們賽事的信息。去中心化的社媒矩陣，能夠為我們的賽事整體的傳播達到一個新的高度。

第二是挖掘更優勢的內容。參加賽事的達人們，他們本身就有超過1億的社交媒體粉絲量。他們粉絲關注的更多是他們心中的偶像，他們心中的local hero，以及當地地域性的內容。賽事，還有賽事周邊的內容都會通過專業化的團隊及時發佈出去。

最後和合作夥伴溝通，知道他們要的是什麼，他們的評估點是什麼。我們做比賽遠遠不只於影響到場的幾千上萬的人次，而是通過我們的賽事平台，把贊助品牌要傳達的理念無限放大出去。

這也是為什麼我們會注重賽事本身的贊助商品牌呈現以及特色的產品植入環節。大家都説NBA是最優秀的商業化聯盟，我們把NBA的商業化經驗複製到我們的街球霸王賽事上，讓合作伙伴認可他們在賽事上的投資。

**江和平：**主品牌還是為子品牌起到了很好的背書作用。

**楊曉剛：**背書，也要感謝我們的團隊，把很多相關相通的經驗能夠移植到平台上。

**江和平：**和街球霸王賽相比，若琪你的VAL肯定在傳播方面有不小的差距，在商業價值方面還有不小的差距，通過你個人的努力，2025年VAL你想達到什麼樣的目標？同時你最終希望VAL在中國排球行業，能夠扮演什麼樣的角色？

**惠若琪：**我覺得首先我相信NBA從一開始的時候也不是第一個六年就是我們現在所看到的樣子，所有的都是要有從一個量變到質變的過程。

對於我來説，我自己的判斷，我覺得未來草根的比賽，或者是真實的體育比賽，是不會被代替的，雖然現在我們AI進程非常迅速，我們未來很多行業都會被AI代替，但是AI是趨於完美，向完美上面去發展。但是體育某種意義上比的就是「不完美」，在這些不完美當中會有很多的碰撞會讓大家產生共鳴，所以未來優質的草根賽事是非常稀缺的資源。

2025年我們也想尋求一些突破，從原先我們是全國性質的比賽，想發展成為全球性質的草根比賽，也是放在廈門，讓世界各地熱愛排球的人，大家能夠以球會友，有文化的交流，能夠給我們帶來更多新的啓發，也能夠給我們帶來更多新的觀點，從而促進更多新的出路。

我們扮演什麼角色？我覺得首先是一個補齊一些欠缺的角色。另外我們是一個草根的發起組織，所以我們其實有更多試錯的機會，我們可以探討更多的可能性，甚至是未來，尤其是我現在在高校裏面探討體教結合，大學有沒有可能有一些職業化發展等等，這都是我們的不斷探索，從而促進中國排球事業能夠越來越好。

**江和平：**如今，體育的價值需要重新認識，是因為它將是中國未來發展的支柱行業之一，而且肯定會成為新的發展剛需和黃金新業態。

我們今天所談論的體育，不是狹隘的體育而是大體育，是文體旅醫養教跨界融合的新體育，通過進一步發展，我們能夠藉助體育的力量，構建個人、社會、國家、文明、世界「五位一體」的體系，進而推進中國式現代化進程，推進強國建設、民族復興偉業，而這正是中國式現代化的「體育縮影」。

2025年，將是這種「體育縮影」的起步之年，只要我們腳踏實地，一步一個腳印，中國式現代化的「體育縮影」必將在不久的將來成為現實。我們的傳播語境、語態也必將與時俱進，推陳出新。我對此充滿信心！