小紅書「難民潮」背後的體育生意_風聞
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TikTok前途未卜,「難民」們瘋狂湧入小紅書,或將丟掉第一大流量出口的體育聯盟們,能在這找到新的曙光嗎?
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文 / 李佳浚
編 / 李祿源

流量大遷徙
遇事不決就抗議,這種逆反心理是刻在美國人底子裏的。
為了決定到底要不要封禁TikTok,聯邦最高法院在上週開啓了一場談判。雖説是「談判」,但法庭上的口風卻非常一致,全場美國官員其樂融融,各抒己見,努力證明這個中國軟件——有罪。
那是有着1.7億用户,平均每天使用90分鐘的頂流平台,不僅養活了一眾網絡達人,還為美國700萬中小企業和22.4萬人創造了就業機會。
人民坐不住了。眼看抗議沒用,於是不知道哪個天才提出了一個想法:咱再找一箇中國軟件吧,萬一真沒了呢?
一呼百應。
這個中國軟件,就是小紅書。

大量美國網友湧入小紅書
截至發稿,小紅書話題#tiktokrefugee 在短短幾天內已累計超過2000萬討論,瀏覽次數更是突破12億。
「難民」們一邊有模有樣地喊着「V me 50」,一邊把困擾自己的初中數學題發上來求助,集體從一個有中國背景的軟件,轉移到了一個直接由中國人運營的軟件上,開啓了一場浩浩蕩蕩的「賽博抗議」。
**流量遷徙的背後,小紅書在全世界75個國家的軟件商店中登頂,成為了世界範圍內最受歡迎的現象級軟件產品。**而為了接住這波潑天的富貴,小紅書連夜招聘英文審核,並使勁兒往外國友人身上砸流量,造就了中國互聯網歷史上最大規模的「被動出海」行動。
反觀前途未卜的TikTok,這十幾年積累下的超級商業和社區生態能否得以保留,在最終判決到來之前,誰也沒法下判斷。

美國民眾聲援TikTok的活動仍未停止 圖源:NBC
對於一個普通人來説,不過是換一個軟件刷視頻、發內容的小事,但對於那些已經在TikTok上建立起超級流量生態和商業羈絆的企業來説,前者命運的破朔迷離,可能就直接意味着商業規模上的縮水和重塑。
在流量大於一切的現代體育界裏,更是如此。

美國體育有多離不開TikTok?
先來看一組數據。
在過去的24小時裏,NBA官方TikTok賬號(2330萬粉絲)發佈了16條內容,NFL(1573萬粉絲)發佈了18條內容,Bleacher Report(941萬粉絲)發佈了44條,ESPN(4983萬粉絲)更是以平均20分鐘/條的頻率,足足發佈了75條長度不等、內容不同的短視頻內容。
三年前,碎片化大潮和社交媒體消費習慣還是人們前赴後繼的趨勢,但如今已經被體育界各大勢力成功落實,並找出了適合自己的玩法。
**在這其中,TikTok更是許多聯盟、球隊最大的流量獲取場景,也是最能反映年輕一代消費喜好的平台。**一旦這個出口被堵住,其影響顯而易見。

另一方面,這也正是許多TikTok用户在轉向小紅書後能很快找到歸屬感的原因。
從中國商業思維裏孵化出的社交媒體產品,都能在一定程度上讓網民跳出線下社交圈,提供一種社區感和鏈接感,拉近平台與達人之間,達人與達人之間,用户與用户之間的距離,這是絕大多數美國平台並不擅長的能力。
洛杉磯閃電隊內容宣發負責人傑森·拉文曾表示:「TikTok給球隊品牌帶來的賦能是巨大的,如果(封禁)發生,我們就必須像面對傳統電視死亡那樣,經歷又一次的策略轉變和適應過程。」
幫助全美許多頂級大學運動員開發NIL權益的Blueprint Sports,對危機的感知更加強烈:「那是大學體育受眾羣體的集中地,17到22歲的運動員們也喜歡在這個平台上表達自己,我們一旦失去這個路徑,將直接影響運動員們推廣自己的能力和收益——而這正是我們的主要業務。」

費城76人球員麥凱恩在進入NBA之前便已經在Tik Tok上積累下了超高人氣
不過,也有一些較為平和的聲音。
體育媒體Overtime(2800萬粉絲)認為團隊已經為或將到來的封禁做好了準備。面對媒體提問,其創始人丹·波特表示:「我們在Instagram等平台上一直是全力投入的狀態,也一直在嘗試投入其他的平台。」
但仔細想想,不這麼回答,他還能怎麼説呢?難道和民眾一起去最高法院門口抗議嗎?對於一個本身就立足於社媒平台,並以短視頻為主要內容形式的體育媒體來説,丟掉一個近3000萬粉絲的賬號(所有平台最高),怎麼可能不心疼?
視角回到封禁本身。按照既定的法規,很快,對於TikTok的判決書或收購書總要出現一個。在這之前,沒有人能知道故事的走向。
但當網民們都開始提前轉移陣地,各自起號,各大企業和品牌,是不是更應該未雨綢繆,做出兩手準備了?

時勢造英雄
過去十年,移動互聯網的爆發為無數企業和個人創造了騰飛的機會。每一個新平台的崛起,每一次新內容形式的誕生,都可能創造一片藍海——從早期的微博熱潮,到短視頻平台的全面爆發,再到直播電商的異軍突起,這些變化一次次改寫行業規則和玩法。
但如今,社交平台進入存量競爭,用户需求趨於多樣化和分散化,「矩陣」和「多平台」更是各大企業在經營宣發和變現渠道時繞不開的關鍵詞。
在這樣的背景下,小紅書的爆火才顯得尤為引人注目。即使是回看整個互聯網發展史,如此直接的文化交流場景也並不多見。
對於體育聯盟、球隊,甚至球星來説,不管TikTok最終是否封禁,誰能乘風而上,成為第一個把小紅書「做起來」的人,將能夠為自身帶來很大的增量。
鏖戰正酣的澳網賽場上,小紅書迎來了體育界的第一波曝光:人氣選手可可·高芙在賽後採訪中,便談起了對於入駐小紅書的興趣,該內容也是澳網官方小紅書賬號上,近期流量最好的一條推送。
值得一提的是,本週內,NBA名宿德懷恩·韋德、匹克簽約NBA球員馬利克·蒙克,以及耐克旗下NBA球星賈·莫蘭特,分別官宣入駐小紅書,成為「難民現象」後最先官宣入駐的體育明星。

同時,許多之前已經入駐小紅書的運動員和球隊,也在最近享受到了#tiktokrefugee的流量紅利:NBA雷霆隊球員杰倫·威廉姆斯的賬號,粉絲量在十天之內便從8000+瘋漲到了10萬+。
不過,小紅書上在近期湧現出一批真假難辨的「官方媒體賬號」,其中包括ESPN(小紅書ID: ESPN_USA)、Overtime(小紅書ID: 26745307829)等。這些賬號IP屬地在美國,發佈內容與媒體的其他賬號較為同步,儘管尚未獲得小紅書官方認證,但還是收穫了一批粉絲的關注。
在事件熱度持續發酵下,也有許多中國企業與品牌紛紛入局,在評論區玩梗接流量。雖然無法判斷是否有意藉此機會打開自身在海外的聲量,但總歸不會失去什麼,都是好的嘗試。
比如,餓了麼、淘寶、多鄰國、高德等官方賬號都展現出了活躍度,以有趣的方式進行自我介紹,相互留言導流。

隨着小紅書話題#tiktokrefugee 的熱度開始展現出下降態勢,我們且不去判斷這種兼容幷蓄的狀態會持續多久,可以肯定的是,聯盟球隊也好,品牌媒體也罷,如果能在這個時刻跟上腳步,推動官方賬號和球星的入駐,並借用小紅書的社區屬性拉近與球迷的關係,從偶然性事件中,抓住為自己創建長期競爭力的機會,就必然能與中國年輕用户對真實性、深度和互動的需求形成呼應,為自己的國際化進程添加增量。
現實就是,小紅書的大潮已經不是用户換平台那麼簡單,一次帶有美式幽默的線上「抗議」,卻歪打正着地為包括體育界在內的各個行業創造出商業機會,甚至為世界人文交流搭建起了超級場景。
這魔幻的世界。
*封面來源:CBS News