小紅書「難民潮」背後的體育生意_風聞

TikTok前途未卜，「難民」們瘋狂湧入小紅書，或將丟掉第一大流量出口的體育聯盟們，能在這找到新的曙光嗎？

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文 / 李佳浚

編 / 李祿源

流量大遷徙

遇事不決就抗議，這種逆反心理是刻在美國人底子裏的。

為了決定到底要不要封禁TikTok，聯邦最高法院在上週開啓了一場談判。雖説是「談判」，但法庭上的口風卻非常一致，全場美國官員其樂融融，各抒己見，努力證明這個中國軟件——有罪。

那是有着1.7億用户，平均每天使用90分鐘的頂流平台，不僅養活了一眾網絡達人，還為美國700萬中小企業和22.4萬人創造了就業機會。

人民坐不住了。眼看抗議沒用，於是不知道哪個天才提出了一個想法：咱再找一箇中國軟件吧，萬一真沒了呢？

一呼百應。

這個中國軟件，就是小紅書。

大量美國網友湧入小紅書

截至發稿，小紅書話題#tiktokrefugee 在短短幾天內已累計超過2000萬討論，瀏覽次數更是突破12億。

「難民」們一邊有模有樣地喊着「V me 50」，一邊把困擾自己的初中數學題發上來求助，集體從一個有中國背景的軟件，轉移到了一個直接由中國人運營的軟件上，開啓了一場浩浩蕩蕩的「賽博抗議」。

**流量遷徙的背後，小紅書在全世界75個國家的軟件商店中登頂，成為了世界範圍內最受歡迎的現象級軟件產品。**而為了接住這波潑天的富貴，小紅書連夜招聘英文審核，並使勁兒往外國友人身上砸流量，造就了中國互聯網歷史上最大規模的「被動出海」行動。

反觀前途未卜的TikTok，這十幾年積累下的超級商業和社區生態能否得以保留，在最終判決到來之前，誰也沒法下判斷。

美國民眾聲援TikTok的活動仍未停止  圖源：NBC

對於一個普通人來説，不過是換一個軟件刷視頻、發內容的小事，但對於那些已經在TikTok上建立起超級流量生態和商業羈絆的企業來説，前者命運的破朔迷離，可能就直接意味着商業規模上的縮水和重塑。

在流量大於一切的現代體育界裏，更是如此。

美國體育有多離不開TikTok？

先來看一組數據。

在過去的24小時裏，NBA官方TikTok賬號（2330萬粉絲）發佈了16條內容，NFL（1573萬粉絲）發佈了18條內容，Bleacher Report（941萬粉絲）發佈了44條，ESPN（4983萬粉絲）更是以平均20分鐘/條的頻率，足足發佈了75條長度不等、內容不同的短視頻內容。

三年前，碎片化大潮和社交媒體消費習慣還是人們前赴後繼的趨勢，但如今已經被體育界各大勢力成功落實，並找出了適合自己的玩法。

**在這其中，TikTok更是許多聯盟、球隊最大的流量獲取場景，也是最能反映年輕一代消費喜好的平台。**一旦這個出口被堵住，其影響顯而易見。

另一方面，這也正是許多TikTok用户在轉向小紅書後能很快找到歸屬感的原因。

從中國商業思維裏孵化出的社交媒體產品，都能在一定程度上讓網民跳出線下社交圈，提供一種社區感和鏈接感，拉近平台與達人之間，達人與達人之間，用户與用户之間的距離，這是絕大多數美國平台並不擅長的能力。

洛杉磯閃電隊內容宣發負責人傑森·拉文曾表示：「TikTok給球隊品牌帶來的賦能是巨大的，如果（封禁）發生，我們就必須像面對傳統電視死亡那樣，經歷又一次的策略轉變和適應過程。」

幫助全美許多頂級大學運動員開發NIL權益的Blueprint Sports，對危機的感知更加強烈：「那是大學體育受眾羣體的集中地，17到22歲的運動員們也喜歡在這個平台上表達自己，我們一旦失去這個路徑，將直接影響運動員們推廣自己的能力和收益——而這正是我們的主要業務。」

費城76人球員麥凱恩在進入NBA之前便已經在Tik Tok上積累下了超高人氣

不過，也有一些較為平和的聲音。

體育媒體Overtime（2800萬粉絲）認為團隊已經為或將到來的封禁做好了準備。面對媒體提問，其創始人丹·波特表示：「我們在Instagram等平台上一直是全力投入的狀態，也一直在嘗試投入其他的平台。」

但仔細想想，不這麼回答，他還能怎麼説呢？難道和民眾一起去最高法院門口抗議嗎？對於一個本身就立足於社媒平台，並以短視頻為主要內容形式的體育媒體來説，丟掉一個近3000萬粉絲的賬號（所有平台最高），怎麼可能不心疼？

視角回到封禁本身。按照既定的法規，很快，對於TikTok的判決書或收購書總要出現一個。在這之前，沒有人能知道故事的走向。

但當網民們都開始提前轉移陣地，各自起號，各大企業和品牌，是不是更應該未雨綢繆，做出兩手準備了？

時勢造英雄

過去十年，移動互聯網的爆發為無數企業和個人創造了騰飛的機會。每一個新平台的崛起，每一次新內容形式的誕生，都可能創造一片藍海——從早期的微博熱潮，到短視頻平台的全面爆發，再到直播電商的異軍突起，這些變化一次次改寫行業規則和玩法。

但如今，社交平台進入存量競爭，用户需求趨於多樣化和分散化，「矩陣」和「多平台」更是各大企業在經營宣發和變現渠道時繞不開的關鍵詞。

在這樣的背景下，小紅書的爆火才顯得尤為引人注目。即使是回看整個互聯網發展史，如此直接的文化交流場景也並不多見。

對於體育聯盟、球隊，甚至球星來説，不管TikTok最終是否封禁，誰能乘風而上，成為第一個把小紅書「做起來」的人，將能夠為自身帶來很大的增量。

鏖戰正酣的澳網賽場上，小紅書迎來了體育界的第一波曝光：人氣選手可可·高芙在賽後採訪中，便談起了對於入駐小紅書的興趣，該內容也是澳網官方小紅書賬號上，近期流量最好的一條推送。

值得一提的是，本週內，NBA名宿德懷恩·韋德、匹克簽約NBA球員馬利克·蒙克，以及耐克旗下NBA球星賈·莫蘭特，分別官宣入駐小紅書，成為「難民現象」後最先官宣入駐的體育明星。

同時，許多之前已經入駐小紅書的運動員和球隊，也在最近享受到了#tiktokrefugee的流量紅利：NBA雷霆隊球員杰倫·威廉姆斯的賬號，粉絲量在十天之內便從8000+瘋漲到了10萬+。

不過，小紅書上在近期湧現出一批真假難辨的「官方媒體賬號」，其中包括ESPN（小紅書ID: ESPN_USA）、Overtime（小紅書ID: 26745307829）等。這些賬號IP屬地在美國，發佈內容與媒體的其他賬號較為同步，儘管尚未獲得小紅書官方認證，但還是收穫了一批粉絲的關注。

在事件熱度持續發酵下，也有許多中國企業與品牌紛紛入局，在評論區玩梗接流量。雖然無法判斷是否有意藉此機會打開自身在海外的聲量，但總歸不會失去什麼，都是好的嘗試。

比如，餓了麼、淘寶、多鄰國、高德等官方賬號都展現出了活躍度，以有趣的方式進行自我介紹，相互留言導流。

隨着小紅書話題#tiktokrefugee 的熱度開始展現出下降態勢，我們且不去判斷這種兼容幷蓄的狀態會持續多久，可以肯定的是，聯盟球隊也好，品牌媒體也罷，如果能在這個時刻跟上腳步，推動官方賬號和球星的入駐，並借用小紅書的社區屬性拉近與球迷的關係，從偶然性事件中，抓住為自己創建長期競爭力的機會，就必然能與中國年輕用户對真實性、深度和互動的需求形成呼應，為自己的國際化進程添加增量。

現實就是，小紅書的大潮已經不是用户換平台那麼簡單，一次帶有美式幽默的線上「抗議」，卻歪打正着地為包括體育界在內的各個行業創造出商業機會，甚至為世界人文交流搭建起了超級場景。

這魔幻的世界。

*封面來源：CBS News