跨越運動界限，樊振東與MLB的天作之合_風聞

樊振東成為MLB中國區冠軍榮耀大使，從乒乓球到棒球，這組「天作之合」般的跨界聯動，如何助推棒球運動持續破圈，實現對中國市場的深度觸達？

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文 / 李佳浚

編 / 郭陽

攜手樊振東，

MLB要講好中國語境下的棒球故事

「教練説我有點天賦，穿上這球衣，感覺練成二刀流指日可待。」

2024年11月23日，也是大谷翔平為MLB歷史第一位指定打擊MVP的第二天，乒乓球奧運冠軍樊振東在微博上曬出了一組自己跨界體驗棒球運動的照片，照片中的他身着大谷翔平球衣，嘗試投球、打擊、跑壘。

小胖穿上大谷翔平的球衣體驗棒球

微博一經發布，便引發眾多網友關注。許多人也在評論中表示，樊振東的陽光形象與棒球運動的熱血性質非常契合。

而在新年伊始，這份獨到的契合得到了延續——1月2日，MLB美國職業棒球大聯盟正式宣佈樊振東成為其中國區冠軍榮耀大使。

當乒乓球奧運冠軍樊振東站上棒球場，這項運動能夠飛進更多中國人的視野嗎？這是許多人聽到這一合作時的第一個疑問。

在氪體看來，這是一次兼具精準性、創新性，且效果可預判的市場運作。

**作為世界乒乓的旗幟，樊振東是現階段中國體育界當之無愧的人氣擔當，實力與熱度兼備。通過攜手樊振東，MLB能夠在相似的體育基因之中找出差異化受眾，輻射不同的年輕羣體，MLB將觸達一個更為廣泛的潛在市場，而棒球的獨特魅力也能為樊振東的球迷注入新鮮感。**兩者的交叉覆蓋，為棒球在中國市場的進一步傳播與轉化提供了理想載體。

2024年，樊振東在巴黎奧運「獨守全區」的表現，再次深化了他頑強拼搏的形象，成為健康、陽光、正能量的代名詞，而這些同樣也是棒球運動中最吸引人的特質。從傳播角度來看，MLB選擇這樣一位國民級偶像，是基於深思熟慮的選擇。

棒球在中國雖然已經深耕多年，**活躍人口達到2190萬，**但相比之下，乒乓球作為中國的「國球」，顯而擁有更廣泛的羣眾基礎和極高的社會認可度。藉助樊振東的影響力，棒球運動的文化核心將更自然地融入中國大眾的語境中。

如果把視角從體育領域拉遠，不管是乒乓球還是棒球，都正行走在全球化的道路上，需要通過「破圈」拓展新的受眾羣體。

可以預見的是，如果MLB能夠在未來圍繞樊振東設計更多短視頻或綜藝化的內容，用一項運動為註腳，打開另一項運動的認知通道，在傳播運動文化的同時，對於棒球自身戰略目標的實現也將起到事半功倍的作用。

眾所周知，棒球和乒乓球都注重對細節的專注和技術的極致追求，兩者具有很高的相通性。隨着合作形式逐漸豐富，同樣作為運動員的樊振東，能夠與這項運動中的精神內核高度共鳴，做到感同身受。

而在這樣的基礎上，來源於樊振東自身的熱愛，則進一步為這次合作加碼，將商業聯動賽道中不可多得的真誠感注入其中。

從愛好出發，

樊振東與棒球的深度共鳴

在明星合作中，最難得的不是品牌與代言人的契約關係，而是雙方在情感層面的自然連接。

而樊振東對棒球運動的喜愛，恰恰是MLB這次合作的點睛之筆，讓合作超越了傳統商業層面的運作，昇華為一種更具説服力的文化傳播。

樊振東的「乒棒互動」之旅可以期待更多

隨着樊振東在巴黎成就全滿貫，蜂擁而至的新球迷們勢必會懷着好奇，在追看近期的比賽、採訪後，繼續湧入各大媒體平台「考古」他的過往故事。

然而，當考古越深入，瞭解的內容越多，大家也就越明白——除過硬的球技外，究竟是什麼支撐起樊振東的全滿貫之路？

問題的答案，就在樊振東對乒乓球發自內心的熱愛。

進入東京、巴黎週期，樊振東逐漸成長為國乒中流砥柱，肩負個人追求和團隊榮譽的他親身參與各種體育項目的機會並不算多。但即便如此，他也從來沒有將自己完全封閉在乒乓球世界之中，仍然對其他項目保持了極高的興趣。

不論是在採訪中面對鏡頭解讀棒球各個位置的特點，輸出自己對於這項運動的理解；還是在東京奧運賽程全部結束後，他邀請隊友前往籃球比賽現場觀戰；又或是在巴黎奧運期間與網球運動員鄭欽文隔屏幕加油打氣……所有項目的職業聯賽、明星球員以及諸多「熱梗」，樊振東都如數家珍。

小胖對多個體育項目都有精深的瞭解

**這種喜愛並非一蹴而就，而是來自樊振東對競技精神的深刻理解，與棒球所強調的競技精神高度契合。**同時，也為這份合作提供了更豐富、更垂直的輸出維度。

在這個過程中，MLB成為了橋樑的角色。以樊振東的興趣出發，帶動更多人的熱愛，從而進一步傳播棒球的競技價值與文化精神。

因此，從參與設計跨界短視頻，到策劃圍繞樊振東的社交媒體活動，這次合作精準定位到了年輕人最關注的內容形式，並結合樊振東的職業精神與棒球文化的共鳴點，強化棒球的吸引力。

而新科全滿貫的小胖，還通過自己的親身經歷，分享了對乒乓球和棒球的共通理解，比如如何通過不斷的訓練與比賽突破自我，如何在挫折中堅韌不拔地前行。

這樣的故事，無疑會讓棒球運動在人羣中產生共鳴，並幫助更多中國觀眾在心裏種下對棒球的興趣與對未來的期待。

從連續兩年成功預測世界大賽冠軍的楊紫，到身體力行、為愛發電的「大球迷」樊振東，我們能感受到MLB對於中國市場獨有特色的洞察，以及在本地化傳播策略上的思維變遷。

楊紫連續兩屆測準冠軍的傳播效果良好

從流量明星的泛娛樂化傳播，到專業運動員的流量引導，以高度契合的方式，充分發揮明星效應，提升其在年輕消費者中的影響力，這也展示了MLB對更高層次傳播價值的追求——讓棒球運動文化的精神力和趣味性，持續升騰在這片土壤之上。

多領域結合，

MLB長線投入中國棒球市場

回顧今年整個MLB賽季，歷史首場在韓國舉辦的常規賽、大谷的「50+50」神蹟、揚基與道奇之間的世界大賽，一個又一個效果拉滿的話題，發酵在新媒體和短視頻極速發展的風口之下，也讓這個歷史悠久的體育聯盟，在中國市場中煥發新生，在互聯網上打出現象級的流量表現。

根據MLB中國的官方統計，季後賽累計線上觀看人次為2300萬，社媒總互動次數52萬。

明星效應、傳奇成就、流量對決，從商業角度上考慮，這是極具含金量的一季，也是難以複製的一季，為棒球運動推廣創造了極好的空間。

2024賽季MLB取得現象級的成功

而這些成績除了得益於揚基和道奇極為出圈的文化影響力，也離不開MLB在中國多年的長線投入和持續耕耘。

賽事呈現是繞不開的基本盤。據瞭解，MLB多年以來一直在觀察觀眾的觀賽消費風向，並持續精進自身的賽事轉播生態。如今，不僅與百視通BesTV繼續達成合作，呈現全方位的高清精彩直播，更是與新媒體直播合作伙伴抖音一起，面對超過6億的日活躍用户，持續探索着社交媒體與直播版權相結合的新模式。

而從2021年開始，MLB更是一直在打造原創內容並創建達人矩陣，為棒球迷創造多元觀賽生態的同時，也讓更多棒球小白能夠通過更多無門檻內容來接觸、喜歡上這項運動。

與此同時，MLB作為最早投身於中國青少年青訓的體育聯盟之一，在今年圍繞MLB棒球發展中心、MLB CUP青少年棒球公開賽、MLB First Pitch棒球公益課，由下到上搭建生態。在校園、社區、專業賽場等不同場景下，幫助超過20萬青少年培養興趣、精進棒球技術，專注於「培養屬於中國自己的大谷翔平」。

MLB長期深耕青少年市場

此外，MLB還持續通過軟式棒壘球（Tee-ball）這一啓蒙形式，向更廣泛的青少年羣體普及棒球運動。作為一種無對抗、低門檻的棒球形式，自引進以來，軟式棒壘球已覆蓋全國多地中小學校園，並在2024年5月進入了學生運動能力測評規範國家標準。

相較於傳統的棒球，軟式棒壘球對設備、場地的要求更為簡單，孩子們能夠在多個場景下，通過簡單的規則和趣味性的參與，逐漸理解棒球的核心精神，這不僅能夠為棒球運動在校園內的普及和提升提供堅實的政策基礎，也能進一步擴大未來棒球運動的潛在消費規模。

在中國棒球市場的穩步發展中，MLB的多年的戰略投入已經為棒球運動的推廣奠定了堅實的基礎。然而，想要突破現有的受眾圈層，吸引更廣泛的年輕羣體，尤其是在與其他體育文化的互動中找尋新的增長點，MLB深知，單純依靠傳統的賽事傳播和青訓體系並不足夠。

在此背景下，樊振東這樣的國民級偶像，便能夠幫助MLB在年輕受眾和棒球運動文化之間，搭建起深層次的聯繫，不僅是在拓展市場，更是在與中國體育進行深度對話。

樊振東的「偶像效應」會對MLB的中國化大有幫助

作為最具歷史沉澱的體育聯盟之一，MLB見證了美國職業體育發展史的發展，代表了拼搏和協作的精神內核。當場景回到國內，MLB的推廣也就不應僅侷限於賽事，而是通過文化、故事與偶像的結合，激發人們的情感共鳴。

而乒乓球作為中國的「國球」，運動員所體現的體育精神在國人心中有着不可替代的地位。通過樊振東的形象，國球精神正在與棒球的文化基因產生共鳴，為MLB、為棒球的推廣創造更多的想象空間。

放眼未來，這種跨界合作也為其他小眾運動在中國的發展提供了模板。從業者可以從中借鑑，通過結合偶像效應、差異化的內容和文化認同感，為小眾運動找到傳播與受眾轉化的「錨點」，同時也為全球品牌如何深度紮根中國市場提供了新的思路。

2024年，中國棒球U23國家隊在世界盃中取得第四名的成績，創造了國棒的歷史最佳戰績。如此成就，離不開棒球從業者的悉心耕耘，不僅為中國棒球的未來注入了信心，也向世界展示了這片土地對棒球運動的潛力與熱愛。

中國U23棒球隊取得歷史最佳戰績 圖源：TEAM CHINA

隨着像樊振東這樣的國民偶像攜手MLB，中國棒球的發展之路上，也生出更多希望和可能。從球場到課堂，從青訓到賽事，棒球運動的故事還在繼續，而它所代表的專注、突破與團隊精神，將在無數年輕人心中激起更多共鳴。

*除特別標註外，文章圖片均源自MLB及樊振東官方平台