三九“入夥”大奉江湖,醫藥營銷破解增長密碼_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。11分钟前
©️深響原創 · 作者|呂玥
醫藥營銷向來不好做。
醫藥更偏好的傳統電視硬廣,影響力已漸弱;傳播環境日益碎片化,又增加了有效觸達目標消費者的難度。
而醫藥營銷也有特殊性,如明星代言等一些營銷資源不可用,推廣時會面臨諸多顧慮,合規性要求頗為嚴格。同時醫藥產品功效表述必須嚴謹且專業,在一定程度上會影響創意方向。非處方藥領域存在同質化問題,講述差異化的品牌故事難度大。
常規的營銷曝光效果有限,但營銷又如此高要求和謹慎,醫藥品牌還能怎麼找突破口?在近期熱播的《大奉打更人》中,我們發現總冠品牌華潤三九的一系列新玩法,為我們提供了新思路。
大IP成當代“大眾媒體”,好內容成情緒“驅動器”
在信息爆炸、碎片化的大背景下,注意力的集中自然成了品牌營銷的首要考量。而大劇好劇,是如今難得的注意力集中器,能在短時間內吸引萬千觀眾,又能在播出的幾個月時間裏持續佔據大眾議題的中心位。
華潤三九選擇《大奉打更人》作為合作對象,正看中了其作為“大劇”所具備的注意力紅利。
2024年騰訊視頻的大劇爆款不斷,據云合數據統計,全年有效播放累計破20億國產劇集共上榜6部,騰訊視頻就獨佔4部。《大奉打更人》在2024年年末上線,成功將熱度延續至2025年,開播後熱度值迅速突破30000,進入騰訊視頻爆款俱樂部。同時在該劇在央視開播後,連續7天位居傍晚時段全頻道電視收視TOP1。
如此高熱度,首要原因在於“起點夠高”——原著由閲文白金作家賣報小郎君創作,擁有千萬書粉。同時主演主創也稱得上是“豪華陣容”——男女主角王鶴棣、田曦薇的認知度和好感度頗高,劉奕君、倪虹潔等老戲骨也有精彩演繹。因此影視化作品在播出前便備受期待,預約觀看人數突破590萬+,成為騰訊視頻待播劇中預約數最高的一部,並被微博視界大會評為年度期待IP。
當然高熱度、大聲響始終離不開好內容作為堅實土壤。
《大奉打更人》融合了喜劇、探案、武俠、玄幻等多種元素,故事更加豐滿和引人入勝。主角許七安帶着現代科學知識與推理特長,在古代世界中探險破案,現代思維與古代情境的碰撞,增加了劇集的反差感與趣味性。
同時我們還能**從許七安身上看到青春熱血、勇敢無畏的積極態度,這種“燃感”是在嬉笑怒罵的故事之上,更為深刻、更能贏得口碑的內涵所在。**而許七安的家人朋友們在故事中所呈現出的温暖、淳樸、良善等特質,也讓劇中羣像更立體化。
對品牌而言,**優質內容是廣告的軟化劑,亦是營銷效果的前提和保證。**華潤三九在《大奉打更人》中可以更輕鬆、精準找到情緒觸點,將品牌融入核心場景,為用户提供情緒價值。
「創新」先行,指引品牌、用户都“入戲”
在《大奉打更人》開播前的定檔盛典和開播盛典上,華潤三九就已通過角標、口播等形式露出;定檔盛典上“鳴鑼開更”的關鍵環節,品牌還出現在了鑼這一關鍵道具上,增添了曝光亮點,而在與定檔盛典同時展開的騰訊視頻OpenDay,三九以打卡互動和驚喜好禮與精神股東們共同期待劇播。開播後,在劇中如明星播報、如意貼等硬廣也已是標配,成功實現了霸屏曝光。
而此次合作遠不止於此,還有相當多亮點。
首先,華潤三九緊密圍繞劇情,精心打造了一系列古風動漫題材的番外小劇場——
如999感冒靈化身為許七安的“財運助手”,在他與公主的對白中變得有趣也有梗;999小兒感冒藥則成為了許七安科學帶娃的得力幫手;999抗病毒口服液是許七安勾欄聽曲的“必備神器”,解決了歌女們喉嚨痛無法唱歌的問題。
小劇場從人物、劇情、場景中精心挑選出與品牌高度契合的點,最大限度地發揮了IP對品牌訴求的推動作用。
特別的是,這個番外小劇場是AIGC技術生成的定製化內容,以劇中人物動漫形象巧妙代替明星,解決了醫藥品牌在營銷方面特殊性挑戰。
其次,華潤三九還運用到了“遊戲化”的營銷玩法,打破了傳統“我説你聽”的單向傳播模式,實現了公私域的有效打通,讓觀眾更“入戲”。
其一是彈幕和小遊戲的組合。用户在追劇頁面切換“打梗人模式”,即可晃動手機控制銅鑼撞擊彈幕,品牌及產品信息會一直出現在其中。
其二是品牌在許七安在劇中撿錢時,適時彈出敲鑼小圖標,觀眾迅速點擊便會觸發“大奉靈靈七好運播報”。好運籤樣式討得了好口彩,也隨之增強了用户對品牌的記憶度與好感度。
用户追劇遊戲兩不誤,更強的互動性,延長了觀眾的目光停留時間,這種樂趣也激發大家通過社交媒體來分享的熱情,能看到微博上就有不少網友笑稱“彈幕腦洞極大”、“999真會整花活兒”。
其三是“加陣營”玩法。觀眾在追劇頁面可選擇加入劇中不同角色陣營,完成簽到、觀看等任務及抽卡集卡等,即可贏取周邊禮品。
這一設計通過設定明確的目標和獎勵機制,直接提升了用户的活躍度和追看粘性。**特別的是抽卡集卡,也是年輕人非常熟悉且“上頭”的遊戲玩法。**事實上這就是在對的渠道,用對的語言,和年輕人接受的方式與之溝通。
華潤三九還在“加陣營”中設計了一個公私域直接打通的“接口”——觀眾可直接跳轉至品牌小程序,參與抽獎活動即註冊品牌會員;抽獎所得的滿減券,還會直接激勵用户購買。
過去品牌往往最擔心營銷有聲量沒銷量,但不難發現,華潤三九和《大奉》合作中,玩法環環相扣,**吸引了觀眾的互動和參與,還實現了從流量到銷量的通路。**即便部分用户不會當即購買,也已經成為了品牌的人羣資產,可長週期價值挖掘。
另外,華潤三九還以大奉劇集IP為“火種源”,讓品牌劇內開花,同時在劇外也香。
在微信,品牌打造“打工人”梗和小病毒形象融合在一起的系列表情包,可快速在社交眾傳播,潛移默化中完成了品牌的又一輪輸出。
表情包中三九經典綠色小病毒icon,更通過IP授權打造為捏捏與貼紙周邊,在騰訊視頻 Open Day作為驚喜好禮與精神股東們一起狂歡期待開播。
而在《大奉打更人》Open Day活動上,華潤三九還設置了互動展台和打卡點位,實現劇中劇外沉浸式聯動體驗。
在微博,華潤三九展開了一系列創意互動和抽獎活動,包括贈送品牌和劇集合作的聯名周邊、提供線下追劇團的入場名額,以及騰訊視頻的會員卡等等,和劇迷們玩在了一起。
以劇情為始,結合劇集、平台與品牌三方資源,通過贈送多樣化的福利,華潤三九展現了其對用户的誠意,還有效提升了品牌的人氣。同時這些活動也讓劇集影響力得以外溢,為品牌與用户間創造了更多寶貴溝通機會。
總結以上,華潤三九與《大奉打更人》的合作,是在尊重劇情與觀眾體驗的基礎上,通過深度融入劇情的定製化內容、創意無限的遊戲化營銷、公私域打通的轉化策略,以及站內外聯動的內容擴散,實現了品牌營銷價值的最大化釋放。
內容、生態為基石,獲大劇營銷“金鑰匙”
儘管營銷變化層出不窮,但品牌始終追求兩大目標,一是“量”,即擴大品牌曝光,讓更多消費者看到並記住從而產生好感;二是“質”,即在有創意的互動中觸動消費者,為轉化埋下伏筆。華潤三九與《大奉打更人的》合作案例,便是這一邏輯的成功實踐。
而《大奉打更人》的商業化創新力也並非憑空而來,其建立在騰訊視頻的內容實力和商業化能力基礎上。以好內容為底氣、以其生態優勢為槓桿,騰訊視頻賦予了《大奉打更人》去實現大劇營銷新玩法、實現品效合一的新路徑。有此為基礎,華潤三九此次的嘗試與探索,會更具參考性和可複用性,能夠為包括醫藥在內的各行業品牌提供創新營銷的“金鑰匙”。