三九“入夥”大奉江湖，醫藥營銷破解增長密碼_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

醫藥營銷向來不好做。

醫藥更偏好的傳統電視硬廣，影響力已漸弱；傳播環境日益碎片化，又增加了有效觸達目標消費者的難度。

而醫藥營銷也有特殊性，如明星代言等一些營銷資源不可用，推廣時會面臨諸多顧慮，合規性要求頗為嚴格。同時醫藥產品功效表述必須嚴謹且專業，在一定程度上會影響創意方向。非處方藥領域存在同質化問題，講述差異化的品牌故事難度大。

常規的營銷曝光效果有限，但營銷又如此高要求和謹慎，醫藥品牌還能怎麼找突破口？在近期熱播的《大奉打更人》中，我們發現總冠品牌華潤三九的一系列新玩法，為我們提供了新思路。

大IP成當代“大眾媒體”，好內容成情緒“驅動器”

在信息爆炸、碎片化的大背景下，注意力的集中自然成了品牌營銷的首要考量。而大劇好劇，是如今難得的注意力集中器，能在短時間內吸引萬千觀眾，又能在播出的幾個月時間裏持續佔據大眾議題的中心位。

華潤三九選擇《大奉打更人》作為合作對象，正看中了其作為“大劇”所具備的注意力紅利。

2024年騰訊視頻的大劇爆款不斷，據云合數據統計，全年有效播放累計破20億國產劇集共上榜6部，騰訊視頻就獨佔4部。《大奉打更人》在2024年年末上線，成功將熱度延續至2025年，開播後熱度值迅速突破30000，進入騰訊視頻爆款俱樂部。同時在該劇在央視開播後，連續7天位居傍晚時段全頻道電視收視TOP1。

如此高熱度，首要原因在於“起點夠高”——原著由閲文白金作家賣報小郎君創作，擁有千萬書粉。同時主演主創也稱得上是“豪華陣容”——男女主角王鶴棣、田曦薇的認知度和好感度頗高，劉奕君、倪虹潔等老戲骨也有精彩演繹。因此影視化作品在播出前便備受期待，預約觀看人數突破590萬+，成為騰訊視頻待播劇中預約數最高的一部，並被微博視界大會評為年度期待IP。

當然高熱度、大聲響始終離不開好內容作為堅實土壤。

《大奉打更人》融合了喜劇、探案、武俠、玄幻等多種元素，故事更加豐滿和引人入勝。主角許七安帶着現代科學知識與推理特長，在古代世界中探險破案，現代思維與古代情境的碰撞，增加了劇集的反差感與趣味性。

同時我們還能**從許七安身上看到青春熱血、勇敢無畏的積極態度，這種“燃感”是在嬉笑怒罵的故事之上，更為深刻、更能贏得口碑的內涵所在。**而許七安的家人朋友們在故事中所呈現出的温暖、淳樸、良善等特質，也讓劇中羣像更立體化。

對品牌而言，**優質內容是廣告的軟化劑，亦是營銷效果的前提和保證。**華潤三九在《大奉打更人》中可以更輕鬆、精準找到情緒觸點，將品牌融入核心場景，為用户提供情緒價值。

「創新」先行，指引品牌、用户都“入戲”

在《大奉打更人》開播前的定檔盛典和開播盛典上，華潤三九就已通過角標、口播等形式露出；定檔盛典上“鳴鑼開更”的關鍵環節，品牌還出現在了鑼這一關鍵道具上，增添了曝光亮點，而在與定檔盛典同時展開的騰訊視頻OpenDay，三九以打卡互動和驚喜好禮與精神股東們共同期待劇播。開播後，在劇中如明星播報、如意貼等硬廣也已是標配，成功實現了霸屏曝光。

而此次合作遠不止於此，還有相當多亮點。

首先，華潤三九緊密圍繞劇情，精心打造了一系列古風動漫題材的番外小劇場——

如999感冒靈化身為許七安的“財運助手”，在他與公主的對白中變得有趣也有梗；999小兒感冒藥則成為了許七安科學帶娃的得力幫手；999抗病毒口服液是許七安勾欄聽曲的“必備神器”，解決了歌女們喉嚨痛無法唱歌的問題。

小劇場從人物、劇情、場景中精心挑選出與品牌高度契合的點，最大限度地發揮了IP對品牌訴求的推動作用。

特別的是，這個番外小劇場是AIGC技術生成的定製化內容，以劇中人物動漫形象巧妙代替明星，解決了醫藥品牌在營銷方面特殊性挑戰。

其次，華潤三九還運用到了“遊戲化”的營銷玩法，打破了傳統“我説你聽”的單向傳播模式，實現了公私域的有效打通，讓觀眾更“入戲”。

其一是彈幕和小遊戲的組合。用户在追劇頁面切換“打梗人模式”，即可晃動手機控制銅鑼撞擊彈幕，品牌及產品信息會一直出現在其中。

其二是品牌在許七安在劇中撿錢時，適時彈出敲鑼小圖標，觀眾迅速點擊便會觸發“大奉靈靈七好運播報”。好運籤樣式討得了好口彩，也隨之增強了用户對品牌的記憶度與好感度。

用户追劇遊戲兩不誤，更強的互動性，延長了觀眾的目光停留時間，這種樂趣也激發大家通過社交媒體來分享的熱情，能看到微博上就有不少網友笑稱“彈幕腦洞極大”、“999真會整花活兒”。

其三是“加陣營”玩法。觀眾在追劇頁面可選擇加入劇中不同角色陣營，完成簽到、觀看等任務及抽卡集卡等，即可贏取周邊禮品。

這一設計通過設定明確的目標和獎勵機制，直接提升了用户的活躍度和追看粘性。**特別的是抽卡集卡，也是年輕人非常熟悉且“上頭”的遊戲玩法。**事實上這就是在對的渠道，用對的語言，和年輕人接受的方式與之溝通。

華潤三九還在“加陣營”中設計了一個公私域直接打通的“接口”——觀眾可直接跳轉至品牌小程序，參與抽獎活動即註冊品牌會員；抽獎所得的滿減券，還會直接激勵用户購買。

過去品牌往往最擔心營銷有聲量沒銷量，但不難發現，華潤三九和《大奉》合作中，玩法環環相扣，**吸引了觀眾的互動和參與，還實現了從流量到銷量的通路。**即便部分用户不會當即購買，也已經成為了品牌的人羣資產，可長週期價值挖掘。

另外，華潤三九還以大奉劇集IP為“火種源”，讓品牌劇內開花，同時在劇外也香。

在微信，品牌打造“打工人”梗和小病毒形象融合在一起的系列表情包，可快速在社交眾傳播，潛移默化中完成了品牌的又一輪輸出。

表情包中三九經典綠色小病毒icon，更通過IP授權打造為捏捏與貼紙周邊，在騰訊視頻 Open Day作為驚喜好禮與精神股東們一起狂歡期待開播。

而在《大奉打更人》Open Day活動上，華潤三九還設置了互動展台和打卡點位，實現劇中劇外沉浸式聯動體驗。

在微博，華潤三九展開了一系列創意互動和抽獎活動，包括贈送品牌和劇集合作的聯名周邊、提供線下追劇團的入場名額，以及騰訊視頻的會員卡等等，和劇迷們玩在了一起。

以劇情為始，結合劇集、平台與品牌三方資源，通過贈送多樣化的福利，華潤三九展現了其對用户的誠意，還有效提升了品牌的人氣。同時這些活動也讓劇集影響力得以外溢，為品牌與用户間創造了更多寶貴溝通機會。

總結以上，華潤三九與《大奉打更人》的合作，是在尊重劇情與觀眾體驗的基礎上，通過深度融入劇情的定製化內容、創意無限的遊戲化營銷、公私域打通的轉化策略，以及站內外聯動的內容擴散，實現了品牌營銷價值的最大化釋放。

內容、生態為基石，獲大劇營銷“金鑰匙”

儘管營銷變化層出不窮，但品牌始終追求兩大目標，一是“量”，即擴大品牌曝光，讓更多消費者看到並記住從而產生好感；二是“質”，即在有創意的互動中觸動消費者，為轉化埋下伏筆。華潤三九與《大奉打更人的》合作案例，便是這一邏輯的成功實踐。

而《大奉打更人》的商業化創新力也並非憑空而來，其建立在騰訊視頻的內容實力和商業化能力基礎上。以好內容為底氣、以其生態優勢為槓桿，騰訊視頻賦予了《大奉打更人》去實現大劇營銷新玩法、實現品效合一的新路徑。有此為基礎，華潤三九此次的嘗試與探索，會更具參考性和可複用性，能夠為包括醫藥在內的各行業品牌提供創新營銷的“金鑰匙”。