阿里、小紅書b站爭奪“獨家”，春晚十年“冠名”折射巨頭變遷？_風聞

作者| 李尋歡

編輯| 赤木瓶子

2025年春節要來了。每年此時，都有兩個重頭戲。

第一是春節檔。隨着六部大片的各種海報、預告、聯名相繼放出，“史上最強”的春節檔，預售已遠超去年同期。截至1月24日，春節檔電影總預售已超過4.5億。其中，《射鵰英雄傳之俠之大者》以2億+的預售領跑，是亞軍《哪吒之魔童鬧海》的近3倍。

相信隨着大年初一的到來，春節檔的多個影史紀錄將被打破。日前，娛樂獨角獸已對今年春節檔作出過解析和預測（點此可看）。

第二，便是已經進行到第42個年頭的春晚。今年羣星上春晚參加聯排的路透雖然沒引起太多關注，但春晚仍舊是國人最期待的節目。抖音、B站等平台有無數“預測今年春晚小品”的視頻，播放量（點贊量）破百萬的都數不勝數，“年年吐槽但年年都看，比比誰更會吐槽”，是這屆年輕觀眾看春晚的動力之一。

數以億計的觀眾，意味着春晚是品牌們不容錯過的必爭之地。冠名、贊助、轉播、互動，各式各樣的名號和形式，彰顯春晚這一香餑餑價值的同時，也反饋給品牌以極大的流量和關注度。

在2015年微信首開冠名春晚+紅包打法以來，春晚歷來是白酒、名錶、家居等品牌的天下，玩法也只是傳統的贊助和零點報時，但在微信取得巨大成功後，頭部互聯網公司便開始跑步入局。

從跟微信打擂台的支付寶“集五福”，到同為BAT的百度，從電商巨擘淘寶、京東，到短視頻巨頭抖音、快手，如今則來到了“年輕人的社區”B站和小紅書。

距離除夕夜不到一週，B站、小紅書、抖音、阿里巴巴等平台陸續官宣成為今年春晚的合作伙伴，併發布適配自家平台的獨特玩法，大有在蛇年春晚拉足馬力、大幹一年的架勢。

細數春晚四十餘年的冠名與贊助，有些東西變了，但有些東西一直未變。

春晚冠名與巨頭變遷

春晚冠名四十餘年的歷史，大致可以分為四個時代。

1984年，行至第二年的春晚，藉助前一年的成功舉辦經驗，施行冠名招商，但只有康巴絲——一家來自濟南的石英錶品牌答應贊助且適配春晚調性。雖説其贊助費不僅不像如今動輒上億，甚至不是現金，而是3000塊石英鐘，但成功拉開了春晚冠名的第一個時代：鐘錶時代。

當春晚歷史上第一條零點報時廣告的鐘聲響起，不僅代表新的一年即將來臨，也代表着康巴絲的起飛：年銷量達到前一年的三倍有餘。吃到甜頭的康巴絲，除卻1989年被海鷗手錶截胡以外，在接下來的9年裏，陸續與春晚合作了8次。

第二個時代從1994年到2002年，“年度標王”大多是白酒和藥企。孔府宴酒、四川沱牌、哈藥六廠，每一個都曾名動一時。全面騰飛的銷售量、拉開當年的茅台不止一個級別的銷售額，將白酒和藥企成功送上了營銷時代。

2003年，電器品牌美的集團第一次拿下春晚冠名，之後便一發不可收拾，開啓了在春晚史上不可逾越的冠名記錄：11次。“美的集團向全球華人拜年”的問候語和紅彤彤的畫面，至今還停留在上億電視兒童的腦海裏。

贊助春晚的十餘年，也是美的集團騰飛的十餘年。其年銷售額從百億級別飆升至千億級別，徹底甩開格力、海爾等競品，坐穩國內第一電器公司。

這三個冠名時代，每一個時代的代表都高度相似。它們是彼時國內最受關注度、上升勁頭最猛的行業，也是最依賴宣傳營銷的行業，並在一定程度上顯現出中國經濟的發展態勢：傳統的三大件、白酒、醫藥保健品、家用電器。

就本質而言，**春晚對它們的作用像是一場有官方背書的超大型電視直播帶貨。**藉助春晚的站位與形象，可以大大提高品牌知名度、美譽度，並反哺第二年的銷量。“在春晚都打過廣告，買吧，老鄉，錯不了”是那屆品牌店員們勸消費的最佳措辭。

但隨着互聯網蓬勃發展、智能手機降價普及到千家萬户、三大運營商流量費減少，網民數量每年都能獲得巨大提升，春晚冠名商迎來了翻天覆地的變化。

互聯網巨頭們的戰爭

2014年11月，中央電視台黃金資源廣告招標大會如期舉行。微信以5303萬的價格，秘密中標，拿下春晚的獨家冠名權，並隨後官宣發佈將5億紅包雨，邀請全國人民參與搶紅包活動。

雖然很多觀眾忙活一晚上，也就只能分幾毛錢、幾塊錢，但線上線下即時互動的特點，強娛樂的玩法，再疊加微信本就具有的熟人社交網絡，讓“微信紅包”成功走進了千門萬户。

在春晚前夜，馬雲表示，騰訊此舉是“珍珠港偷襲”。支付寶還領先微信開啓了“發紅包”和“討彩頭”，雖然博喜慶的勁頭與微信別無二致，但因為APP本身的社交屬性與微信不可同日而語，又不具備春晚的背書，並未翻起多大火花。

據騰訊官方數據，春節期間有2億人綁定銀行卡，“搖一搖”搶紅包的互動量超過100億次。業內人士基本達成共識：微信一個春晚冠名和“搖一搖搶紅包”的互動，讓它成功追上佈局多年的支付寶的腳步，與其一道成為成為移動支付領域並駕齊驅的行業雙子星。

比起微信得到的受益，春晚冠名那幾千萬和紅包雨那五億都顯得微不足道。更別提，隨着微信支付的成功，騰訊控股的股價還大漲10%，讓市值邁進萬億大關。經此一役，春晚冠名的格局徹底改變。

馬雲在阿里全員信中表示:“以前，我們對別人、別的行業呼籲‘天變了’，今天我們發現自己頭頂上的天也變了……我們絕對不能輕視這瞬息萬變的時代。”

次年，支付寶以五倍價格（2.69億）擠走微信，拿下2016年春晚的冠名。

相比於微信天然的社交屬性，“移動支付軟件”支付寶要弱上不止一籌。但支付寶開創性上線了“集五福”玩法，並讓“集五福”風靡朋友圈。逢人就問“你有沒有敬業福，我可以跟你換……”，一度成為親朋好友之間打招呼的固定詞彙。

雖然在春晚過後、年假結束之際，支付寶的日活有劇烈的下滑，但嚐到甜頭的阿里巴巴，還是相繼拿下了2017年和2018年的春晚冠名。2017年繼續交由支付寶，2018年則由淘寶接過接力棒，希望大幅擴充線上購物人羣。據淘寶即時互動數據顯示，春晚開始1小時後，參與家庭數將近6000萬户。

《奇葩説》最火那兩年，羅振宇曾想帶領得到團隊走進央視，實現用户量級的爆炸式增長，還一度與央視廣告部接觸。

2018年12月31日，羅振宇在第四屆《時間的朋友》跨年演講上，分享了“我要上春晚”的心路歷程和遭遇。

羅振宇表示，央視廣告部領導語重心長地告訴他，**互聯網企業要想上春晚，有一個無法逾越的門檻：日活要超過1個億。**達不到這個標準，當春晚流量蜂擁而來的剎那，服務器會崩。

但即便強如淘寶，也在2018年春晚流量的衝擊下，數次出現“崩潰”的狀況。

因為他們給出的預期，是2017年雙11峯值的3倍。而這一年春晚所帶來的流量，足足是其15倍。互聯網時代的春晚流量有多強，由此可見一斑。

新玩家、新玩法，能否帶來新增量？

繼騰訊和阿里之後，百度於2019年姍姍來遲，在春晚當天發放10億紅包，算是成就了BAT之名。

此後，互聯網新貴——短視頻巨頭登上春晚舞台。2020年的快手、2021年的抖音，都因春晚流量迎來了爆炸式的增長，並藉由自身強娛樂、即時性、碎片化的屬性，做到了很好的留存。

但在微信、支付寶用户指數級增長的那幾年，互聯網行業是增量時代。就算它們已經是日活1億+的APP，但對擁有14億國人我國來説，仍然有巨大增量可供挖掘。

可十年後的今天，隨着娛樂內容的豐富、可選擇選項的增多，**頭部APP已來到存量時代，重要的不再是拉新，而是留存與轉化，提高單個用户的價值。**不管是微信、支付寶等巨頭的註冊用户，還是愛優騰等視頻軟件的會員，每一年都沒有太大的變化。後者受限於當年電影資源充足程度和劇集質量等原因，甚至會出現一定程度的下降。

來到存量時代的不止頭部互聯網企業，還有春晚。據CSM全國網數據，春晚2001到2020的20年間，平均收視率在30%以上，但峯值在2004年。2021年的春晚收視率，甚至低到了20%以下。

隨着趙本山等老一代小品演員在春晚舞台上消失，補位的新生代演員又能力不足，往年最受全國人民關注的春晚小品，變成了一個個“餃子餃子餃餃子”。

有網友戲稱，春晚八個小品相聲加起來，還沒一個“預測春晚小品”的視頻好笑，而只要《風雪餃子情》《初見照相館》一出，就能殺死所有比賽。看春晚？是抖音、快手不好刷？還是B站、小紅書不好逛？

冠名門檻高，冠名費居高不下，關注程度卻有所減少，讓冠名春晚多少顯得有些吃力不討好。在2022年電商巨頭京東拿下春晚冠名後，2023年春晚甚至經歷了無企業獨家冠名的尷尬插曲。

近兩年，互聯網大廠們對春晚仍舊有興趣，但對於獨家冠名，則顯得興致寥寥。

2025年春晚，阿里時隔多年後迴歸，與央視一道辦了聲勢浩大的官宣活動。小紅書、B站這兩位互聯網新貴也相繼官宣與今年春晚合作。

你是獨家電商互動平台，我是獨家筆記分享平台，他是“上B站，跟3億年輕人一起上春晚”。只要前綴足夠多，你我他都可以是獨家。獨家來獨家去，等於都不是獨家。

相比於老牌的APP，B站、小紅書更像是年輕人的聚集地，與春晚合作當然在一定程度上有利於拉新，還能提高日活。但大眾的關注度是有限的，在經歷一天的輝煌期後，必定在流量上有所下滑。

從最樂觀的角度出發，不管是老巨頭，還是新流量，都能依靠新玩法在與春晚的合作中撈足油水。但互聯網時代的春晚，已經不存在十年前的新想象了。